眼球經濟回歸網絡 .com重拾舞弊遺風

　　作者：張義

　　時隔五年，“PV(Page View頁面瀏覽量)”這個詞組終于又卷土重來。

　　自今年九月份以來，凡是有廣告業務的中國網站們都感覺到，自己的頭上套了一個緊箍咒——全球知名的市場調查公司AC尼爾森開始利用其互聯網技術實時追蹤、監測這些網 站的流量和用戶。

　　做新聞還是做流量？

　　顯而易見，流量和用戶對于網站們來說，已經變得前所未有的重要——以短信為主的無線增值服務收入下降、步履維艱，即時通訊和搜索不是短期可以見效，相比而言，倒是歷史最久的廣告模式成了門戶們安身立命的根本。

　　于是，網站內容編輯們每天有了更明確的工作——制造流量和用戶。

　　和傳統媒體一樣，網站內容也有傳遞新聞的主流信息和調劑活躍讀者的邊緣類信息，前者如國家大事、產業動向、最新消息，后者如科普、趣味測試、奇聞逸事、美女圖片。而流量往往是后者帶來的。

　　“AC這個達摩克斯之劍出來以后，我幾乎是每五分鐘就要調一次頁面。”一位某大門戶產業頻道編輯描述AC出現后，自己工作的重點也隨之變化，除了必須把標題改得讓網友更有點擊欲望之外，“新聞選擇”這個媒體的根本標桿也發生了變化。

　　“根據五分鐘的實時流量分析，得出的結論就是那些用新聞尺度看非常重要的新聞點擊量遠遠低于泛科普類知識的點擊量，有時甚至只是后者的十幾分之一。甚至幾家網站紛紛在重要新聞后直接加美女圖，把一些社會新聞的標題改得火辣以吸引眼球。

　　在流量-AC-廣告這個關系鏈上，網站們別無選擇，只有唯流量馬首是瞻，并且在網站內只要可能的位置、頁面不遺余力地推廣搞笑、離奇的文章和圖片。事實證明，這種措施非常有效，來自幾家網站內部的消息證實，同樣是在網站首頁重點推廣位的投放，科普類、社會類文章就比產業、行業新聞帶來的流量多出幾倍不止。

　　表面看來，這個現象無可厚非：點擊量反映的正是終端用戶需求，而終端用戶恰恰是廣告主給網站投放廣告的目標所在。

　　“但是，來源不同的流量，其含金量也大不相同。”一家國內門戶的銷售總監一針見血地指出了問題的癥結：“目前網絡廣告的投放大戶是汽車、IT和房產。這三個行業處于相對宏觀和產業的層面，關注人群比較高端，也是廣告主著力打動的潛在消費者。他們的數量當然不能和社會新聞、奇聞逸事的讀者數量相比。這也是新聞類網站的廣告投放效果好于社區類低端網站的原因。”

　　那么，流量、用戶到底重要不重要？

　　答案自然是肯定的。但是，對于水平參差、風格各異的網站來說，一個籠統的流量和用戶指標顯然無法反映廣告主投放效果的所有重要參數，而分析每個流量的來源才是衡量流量價值的關鍵。

　　魔高一丈

　　就在大部分網站都在為流量和用戶疲于奔命的時候，質疑網絡調查數據ALEXA真實性的討論就已經成為互聯網上的熱門話題。與目前還在低調潛行、僅僅聞達于互聯網行業內的AC尼爾森網絡調查不同，ALEXA一問世，即高調入場，一時間，被眾多希望在2003年那輪互聯網回暖潮中崛起的新興網站奉為圭皋。

　　然而，結果誠如相關文章披露的那樣，為提升ALEXA排名、進而實現融資圈錢、乃至上市的目的，網站們的作弊手法可謂無所不用其極，最終結果是ALEXA本身亦不再被看作行業評價的參數。

　　即使AC的統計手法已經竭盡全力做到盡善盡美、堵住一切可能漏洞，但在本身就是創新起家的互聯網公司們看來，只要是技術就沒有絕對的惟一解，于是，各種針對AC網絡監測的網上對策已經蔚為壯觀。

　　據悉，那些有影響、在乎自己“江湖地位”的大網站都有專人負責AC項目，并對網站內所有頻道都做了培訓，一方面是要求自己人必須提高自己的流量，一方面是在瀏覽競爭對手與自己對應的頻道時，查找對方違規的地方，向AC舉報。

　　AC尼爾森的新煩惱

　　老牌子的市場調查公司AC尼爾森對趨勢的把握值得稱道——和iResearch、ALEXA這些誕生于互聯網時代的新銳公司相比，AC染指互聯網調查業務的步伐盡管慢了很多，但憑借其在傳統經濟行業市場調查領域積累的超然的市場地位，“AC尼爾森”這個名頭對于眾多公司來說，還是具有相當可信度。尤其是網站的大多數廣告主都還是來自傳統行業，這些公司對AC數據的信賴更是經年累月的結果。

　　但是，AC僅在中國運行一個多月的時間，即遭遇了層出不窮的問題，用傳統的解決方案肯定是不奏效了。

　　“我仔細分析過幾個競爭最激烈的網站的違規現象，差不多都帶有明顯的故意傾向，絕對不是個人或者技術失誤造成的。”一位技術人員這樣評價目前洋洋大觀的網站違規。

　　另一個頗有意味的現象是，某些網絡產品——比如郵件和社區——廣告價值并不大，但卻帶來大量人流，于是，網站把這些產品在任何可能的頁面都設置了入口，此舉使其首頁訪問量“異乎尋常”的高。

　　再聯想到某些網站竟然在廣告上加AC代碼、竟然一個頁面加入多個代碼。這些固然都是互聯網技術的存在使一切作弊手段“只有想不到，沒有做不到”，但上述并不高深的作弊手段是否也意味著網站們對于AC的調查基本采取了不合作的態度——誰都明白網絡廣告的價值在哪些網頁上、在哪些流量上，但網站們依舊這么“執著”地、技巧地拼流量，未嘗不是一種態度的表達。