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不設防的體育產(chǎn)業(yè)


http://whmsebhyy.com 2004年12月01日 14:23 《新遠見》雜志

  □ 文/本刊實習生 李玉海

  2004年中國的秋天,是體育的秋天。只不過,在這個秋天里,我們收獲的不僅僅是金色。

  多事之秋,多出來的有好事,有壞事,有不好不壞的事,也有說不清是好還是壞的事

  奧運軍團金牌豐收,是好事;6億元打造一塊金牌是否合算,說不清好壞。中國足球風雨飄搖,是壞事;借機進行改革真正與國際接軌,說不清好壞。國際頂級賽事接連在華舉辦,是好事;中國正在成為別人體育文化的消費樂土,說不清好壞。

  但是,這些事都是新鮮事,這些事造成的動靜都不小,這些事的背后都隱藏著更深更長遠的大事。

  這些事都體現(xiàn)著中國與國際接軌的艱難磨合,這些事都是發(fā)生在摩擦時代的摩擦風暴,這些事都需要我們用摩擦時代的眼光來分析、看待。

  “淘金者”聽到了“英雄贊歌”

  這個秋天里的一些事,需要從上個秋天里的一些事談起:2003年8月,皇馬沿著一條金子鋪成的大道來到中國。

  70萬歐元、200萬歐元、4000萬歐元,這三個數(shù)字分別代表著比較權(quán)威和專業(yè)評估的“皇馬中國行”的短期、中期和長期收入。70萬歐元,是皇馬在紅塔基地集訓7天的報酬;200萬歐元,是皇馬在北京比賽的出場費;4000萬歐元,是皇馬未來3年在亞太地區(qū)市場開發(fā)的預期收入。

  皇馬主席弗羅倫蒂諾在那個秋天里笑得稀里嘩啦:中國人的錢太好賺了!

  那個稀里嘩啦的笑聲一定非常具有誘惑力。因為,就在今年這個秋天,沿著皇馬的足跡一路復制,F(xiàn)1掌門人伯尼·埃克里斯通和NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩同樣笑得稀里嘩啦。

  同樣笑得稀里嘩啦的還有無數(shù)的國人。那些皇馬迷,那些F1迷,那些NBA迷。更重要的是,許許多多原本不迷的中國人從此開始迷上了,甚至根本沒有考慮這種迷將會在未來的日子里付出多么大的成本。

  唯一不同的是,弗羅倫蒂諾、埃克里斯通、斯特恩之流稀里嘩啦的笑是因為掙夠了錢,今后還會繼續(xù)大把地掙錢;而我們稀里嘩啦的笑是因為扔夠了錢,今后還會繼續(xù)大把地扔錢。

  9月24日,F(xiàn)1戰(zhàn)車轟隆隆開到上海,伯尼·埃克里斯通抑制不住興奮:“我們終于等到上海籌辦F1大賽了!”作為世界第一燒錢運動,F(xiàn)1看中的正是中國廣闊的市場。有市場才有贊助商,有贊助商才有高額利潤。不僅如此,從今以后的8年中,上海要向伯尼上交近24億元的申辦費與電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買費,三年比賽的廣告收入也全歸伯尼囊中。據(jù)媒體報道,連賽場內(nèi)賣爆米花的錢,伯尼也有份分羹。

  F1的各大參賽車隊也發(fā)瘋一樣地賺錢:一頂法拉利賽車帽要價400元,一件T恤衫要價800元。這些搶錢的小工具已經(jīng)全部售罄,法拉利還有更大的目標——法拉利汽車明年在中國市場的銷量要翻一番,至少要賣出100輛。

  這個目標相信一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

  比起埃克里斯通,大衛(wèi)·斯特恩更有底氣。因為,除了NBA,他還有一把鍛造很久、運籌很久的特殊的鑰匙——姚明。

  從表面上的數(shù)字統(tǒng)計看,NBA中國賽主辦方是大贏家,兩場比賽票房收入2000多萬元人民幣,純利潤500多萬元人民幣。美方在票房上只得了300萬元人民幣,只賠不賺。

  斯特恩在冒傻氣?絕對不是。可能因為底氣太足了,斯特恩手上撥弄的算盤珠子更大。

  美國《休斯敦紀事報》資深記者喬納森·費根說:“如果NBA可以讓數(shù)以百萬的中國孩子夢想擁有一件姚明一樣的球衣,那就是一筆好生意。”

  大衛(wèi)·斯特恩來了,不僅帶著自己,不僅帶著NBA,不僅帶著姚明。他還領(lǐng)著一幫企業(yè)家。

  2004年10月14日,斯特恩坐在上海體育館的主席臺上,看著一場籃球賽從7:30一直打到10:30。幾乎所有贊助NBA中國賽的大企業(yè)都上場了,以歌舞、游戲、表演來展示自己。與其說這是一場比賽,還不如說是一場依托在NBA文化上的超級商業(yè)秀。

  一位親身體驗這場比賽的媒體人士說:那是一場比賽,又不是一場比賽。或者說,比賽幾乎成為了一種過場,而比賽間歇、暫停這樣的過場反而像是正劇。那些時候,不斷有人利用每一秒鐘專業(yè)地調(diào)動你的情緒,讓你的眼睛按他們的設計不停轉(zhuǎn)動,在那些美國產(chǎn)品和美國品牌的變換表演中,賽場成為了上萬人聚在一起的大PARTY。然后,比賽繼續(xù),人們歇一歇。然后,又是PARTY。

  他說,這場比賽讓我驚詫和欽佩的不是球員們的精湛技藝,而是美國人熟練和高超的商業(yè)手法。

  姚明穿著銳步籃球鞋上場。現(xiàn)在,穿銳步籃球鞋的中國年輕人越來越多。銳步國際有限公司主席及執(zhí)行總裁保·法爾曼說,NBA中國賽只不過是兩場非常普通的季前賽,但NBA以及美國的大公司對它非常重視,規(guī)格之高出人意料,原因就是中國的市場。

  無論對NBA還是對銳步這樣的美國大公司來說,都把NBA中國賽看作一個象征:NBA中國賽能夠舉辦,是世界對中國市場的認可,對中國體育市場的認可。

  皇馬、F1、NBA,它們代表的是域外強勢的體育產(chǎn)業(yè)。在中國這塊風水寶地攻城掠地的過程中,它們沒有遭到抵抗,而是受到了英雄般的禮遇。

  中國體育產(chǎn)業(yè)是不設防的嗎?

  在老瓦的家鄉(xiāng)開“國球”PARTY?

  在國際上,體育按市場經(jīng)濟基本規(guī)律運作已有近百年的歷史。隨著經(jīng)濟發(fā)展以及傳統(tǒng)體育項目向現(xiàn)代競技運動的演變,體育的經(jīng)濟功能日趨顯現(xiàn),體育的產(chǎn)業(yè)地位得以確立。目前,體育產(chǎn)業(yè)在世界各國都表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭,被視為陽光產(chǎn)業(yè)。1999年,美國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達2125.3億美元,成為美國第11大產(chǎn)業(yè)。

  在我國,由于長期被計劃經(jīng)濟體制所管理,體育一直被視為公益事業(yè),在實踐上排斥體育產(chǎn)業(yè)化、市場化,體育的經(jīng)濟價值未被發(fā)掘。直到十年前,國家體委把足球職業(yè)化作為體育產(chǎn)業(yè)化改造的試點推向市場,中國的體育產(chǎn)業(yè)才邁出了艱難的一步。

  這一步的重要意義在于,它讓國人開始正視體育之下的巨大經(jīng)濟利益,并懂得了以經(jīng)濟利益為導向地發(fā)展和開展體育運動。“洋體育”在中國受到熱捧,其根源也首先在此。F1上海賽門票價格成倍翻番,15萬張門票兩個月內(nèi)售罄,樂壞了包括大大小小黃牛黨在內(nèi)的既得利益者。NBA中國賽門票也被熱炒,300元一張的看臺票竟被炒到了 1500元,讓同樣擁有NBA季前賽的日本人驚詫不已。除了票房收入,北京和上海這兩個城市很有缽滿盆滿的感覺,被主辦方所津津樂道的還有比賽帶來的旅游、交通、住宿等顯性收入以及國際知名度大幅提升等隱性收入。

  “體育搭臺,經(jīng)濟唱戲”,這是中國對待體育的態(tài)度。

  但是,這些利益足夠嗎?這種態(tài)度完全嗎?

  從自身低水平成長的角度,這些似乎夠了,也完全了;但從摩擦時代的眼光,這些還很不夠,更不完全。

  中國的大門向世界開放,一個新的摩擦時代開始了。各種各樣的摩擦帶來了糾紛,也會帶來利益。只不過,多數(shù)情況下,我們緊張地忙于應付和消減各種各樣的摩擦糾紛,卻忘記了如何獲取摩擦利益;或者,我們多數(shù)時候樂滋滋地沉浸在被動地接受別人在“雙贏”的規(guī)則下伸手給我們送來的摩擦利益,卻忘記了如何主動地去創(chuàng)造摩擦利益。

  比如,賽車和籃球都是別人的強勢項目,它們來到中國,可以創(chuàng)造摩擦利益;乒乓球和羽毛球是我們的強勢項目,我們?nèi)绻阉鼈冚斔统鋈ィ欠裢瑯涌梢詣?chuàng)造摩擦利益呢?

  而實際上,我們的強勢項目大多面臨著日益嚴重的人才流失,在多個國際賽事上我們的隊員直面“海外兵團”的情景已經(jīng)很平常。這種情景正是摩擦時代中被動不利的一種體現(xiàn)。

  我們出去的僅僅是人才和技藝秘密,沒有別的,所以得到的只是損失。為了避免這種損失,我們把自己緊緊地抱成一團,封閉起來,掩藏起來。拿出來交換利益?從來沒想過。

  我們的運動員開始走出國門了,除了姚明,還有孫繼海、邵佳一、董方卓、李鐵……然而,在為中國人的技藝得到世界豪門認同而自豪的同時,我們也同樣知道,在接收每一個中國球員加盟的操作背后,都有著這些國際俱樂部深厚和長遠的市場經(jīng)濟利益。

  我們認同了,這是雙贏或者多贏。

  但是,我們是否想過要去跟人家學一學呢?

  比如,我們的乒乓聯(lián)賽能否接收老瓦加盟,然后把中國聯(lián)賽的“季前賽”拿到同樣對這一運動具備熱情的瑞典舉辦,也帶上中國的企業(yè),到那里演一個大PARTY?

  至今沒有人這樣做過。更可悲的是,至今恐怕還沒有人這樣想過。因為,我們每天看到的是,我們自己的體育產(chǎn)業(yè)萎靡不振,岌岌可危。

  “攘外必先安內(nèi)”,這是中國傳統(tǒng)文化。甲A一年虧4億、CBA陷入困境、全運會招商困難、體育基礎(chǔ)設施投資匱乏……一系列的問題已經(jīng)塞滿了我們體育管理者們的大腦,他們或許沒有時間去想別的。本刊記者查遍了歷史資料,至今尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)方面明確體育作為一個產(chǎn)業(yè)地位的正式記載。

  在全球體育產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)生超過4000億美元商業(yè)價值的繁榮背景下,我們的體育產(chǎn)業(yè)還在一片朦朧之中。這個時候,摩擦時代到了,外面的人進來摩擦了,我們在研究接受,不論悲喜,不論哭笑,不論賠賺,都是被動的。

  更重要的是,與F1、NBA一起來的不光是美國的企業(yè)和產(chǎn)品,還有美國的文化;那些為之瘋狂的國人迷上的不光是麥當勞、法拉利,還有美國的文化。在那場大PARTY之后,更多的人會加入F1和NBA的運動中,還剩下幾個會喜歡乒乓球?等到?jīng)]有人喜歡的時候,我們就成為了F1和NBA的“世界工廠”和消費市場,自身體育產(chǎn)業(yè)的核心競爭力“芯片”不見了。

  我們又將在一個新興行業(yè)中艱難地探索核心競爭力的創(chuàng)造。殊不知,這個核心競爭力恰恰是被我們自己曾經(jīng)很不負責任地丟掉了。

  這是危言聳聽嗎?這是天方夜譚嗎?

  在摩擦時代,這不是。

  拿來的東西沒有變成自己的食糧

  秋風秋雨中,中國足球坐在了火山口上。

  先是“超白金一代”隕落,后是奧運女足折戟,緊接著世界杯預選賽慘敗科威特。還沒有來得及總結(jié)檢查,遼足賭球、上海德比大戰(zhàn)動手、健力寶球員罷訓,而北京國安的罷賽風波發(fā)展到中超俱樂部投資人集體對抗中國足協(xié),把黑哨、假球、賭球、虛假財務等所有的矛盾推向了頂點,至今如火如荼。

  身邊凄風冷雨,屁股底下猛火燃燒,中國足球不感冒才怪。

  更重要的是,在整個事件中各方面利益特別是權(quán)力和金錢之間的利益交換、博弈、對抗、妥協(xié),讓人們看清了體育背后的很多東西,對公正公平產(chǎn)生了很多懷疑。

  而失去了大眾對公正公平的信任,足球還能發(fā)展嗎?足球產(chǎn)業(yè)還能發(fā)展嗎?足球還能那樣肆無忌憚地掏取百姓的腰包嗎?

  而足球?qū)χ袊w育產(chǎn)業(yè)來說絕不是小事,因為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)端就是從足球開始的。最早引進了職業(yè)化改造,最早引入市場機制,最早把國際上最先進的產(chǎn)業(yè)化理念拿到了中國。而一旦足球改革折戟沉沙,受到巨大打擊的一定也是辛苦拿來的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

  中國足球職業(yè)化已經(jīng)走過了十年。十年來,不斷有企業(yè)加入,也不斷有企業(yè)退出。一位業(yè)內(nèi)人士說:各個俱樂部的投入已經(jīng)超過了100億,依靠的就是眾多贊助商和投資人的支持。但是,作為一項體育產(chǎn)業(yè),各俱樂部或者足球又給贊助商和投資人帶來了多少回報呢?

  現(xiàn)實是,贊助商和投資人根本不能奢望從中賺錢。一位投資人憤懣地說:不是足球不賺錢,而是賺了的錢都被一個名叫“足協(xié)”的機構(gòu)收走了!

  創(chuàng)刊不久的《南方人物周刊》在第十期上對這一事件的報道使用的標題是:《國安“罷賽”引爆官辦足球市場危機》。

  不是拿來了別人的市場機制了嗎?不是天天嘴上叫著市場改革嗎?為何還是官辦的呢?

  從名義上看,“足協(xié)”是各成員自愿結(jié)成的非營利社會團體,是一個為會員提供服務、自我管理的民間組織。而實際上,中國的足協(xié)是半官方機構(gòu),與中國足球運動管理中心是一套人馬兩塊牌子。這樣的結(jié)果是,足協(xié)的領(lǐng)導層往往不是真正由會員選舉產(chǎn)生,多數(shù)情況下只對政府負責,更多的是行使管理功能,加上傳統(tǒng)的壟斷性權(quán)力,缺乏外部監(jiān)督和內(nèi)部自律。國安老總說:“這不是一個衙門是什么?”

  在國安風波中,社會學家鄭也夫分析說:“作為決策方的足協(xié)沒有真正決策的權(quán)力,俱樂部也會動用各種權(quán)力資源去影響足協(xié)背后的權(quán)力機關(guān)。”問題最終的解決需要政治智慧。

  對于足球這樣已經(jīng)完全可以開放也應該開放的領(lǐng)域,為什么不能真正地權(quán)力開放?資深足球評論員董路的分析一針見血:畢竟足協(xié)每年都是納稅大戶,中國的許多體育項目其實還是依靠足球的收入提供資金。涉及到這么多利益,當然不能輕易放手。

  但是,中超俱樂部各投資人已經(jīng)聯(lián)合在了一起,一場資本與權(quán)力的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。盡管結(jié)果不可預知,但有一條應該是越來越多的人的共識,就像《南方人物周刊》報道引言中所說:“一個既不職業(yè)又不市場的中國職業(yè)足球最終會失去所有的市場,輸?shù)糇詈蟮牡着啤!?/p>

  這句話同時也應該看作是對中國體育產(chǎn)業(yè)化的警醒。

  看完F1,看過NBA,看到體育產(chǎn)業(yè)在外國人的手中被神奇地玩弄出滾滾不盡的財富,我們艷羨。而審視自身卻發(fā)現(xiàn),拿來也不那么容易。

  拿來的不能只是形式,更重要的是觀念。

  中國的體育面臨著全球化生存,因為體育本身就是全球化的、無國界的;中國的體育產(chǎn)業(yè)面臨著全球化生存,因為體育產(chǎn)業(yè)本身也是全球化的、無國界的。

  在摩擦時代,體育最早領(lǐng)略摩擦,最早掀開摩擦風暴也就在情理當中。

  體育產(chǎn)業(yè)不設防。用摩擦時代的眼光看,也無法設防。

  資料

  中國體育產(chǎn)業(yè)的國際比較

  目前全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過5000億美元,西方主要發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一般都占本國GDP的1%—3%,最高的瑞士占3.37%。

  依據(jù)世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,大體可分為三檔:

  第一檔是美國,一枝獨秀。1999年美國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的一半以上,達到2125.3億美元,占該國當年GDP的2.4%;

  第二檔是德國、英國、意大利、法國、瑞士、加拿大、澳大利亞、日本等發(fā)達國家,它們的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一般都在500億美元-1000億美元之間,整體實力與美國差距較大,但也有自己的特色或優(yōu)勢行業(yè),如德國的體育用品業(yè)、英國的體育保險業(yè)、意大利的體育彩票業(yè)(以足球為特色)、瑞士的體育旅游業(yè);

  第三檔是包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家和部分新興的工業(yè)化國家。它們都是體育產(chǎn)業(yè)的后發(fā)國家,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)素質(zhì)較低、市場規(guī)模和消費水平有限。

  中國目前尚未建立專門的體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計制度,只有少部分發(fā)達省市做過體育產(chǎn)業(yè)的專項統(tǒng)計。

  2001年北京市體育經(jīng)營收入106.4億元,實現(xiàn)增加值45.5億元,占全市GDP的1.6%,在體育產(chǎn)業(yè)中的就業(yè)人數(shù)達到5.6萬人;1998年上海市體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值53.87億元,增加值16.47億元,占當年該市GDP的0.45%;2000年浙江省體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值252.37億元,增加值為55.65億元,比1999年增長20.36%,占全省GDP的比重為0.92%,在體育產(chǎn)業(yè)中的就業(yè)人數(shù)達到20.76萬人,比1999年增長14.3%,占該省全社會從業(yè)人數(shù)的比重為0.76%。






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