央視廣告標(biāo)王怪圈逐步打破 是死是活市場決定

　　本報(bào)記者 李佳鵬 方燁　

　　13個(gè)小時(shí)，52.48億元，中央電視臺(tái)第11屆黃金段位廣告招標(biāo)在圓滿中落下了帷幕。外資巨頭寶潔公司以3.8億元獲得了新一屆“標(biāo)王”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)人士表示，綜觀本次招標(biāo)會(huì)，“標(biāo)王”開始回歸理性，而“寶潔”將賦予“標(biāo)王”新的內(nèi)涵，但“廣告標(biāo)王”要想真正成為“市場標(biāo)王”還有很長的路要走。

　　央視今年“不談條件”

　　在本次招標(biāo)中，呈現(xiàn)出了諸多的亮點(diǎn)，最大的亮點(diǎn)要屬新“標(biāo)王”——寶潔公司。因?yàn)檫@是自1995年孔府宴酒以3079萬元獲得首屆“標(biāo)王”稱號(hào)后，國際企業(yè)首次成為央視黃金段位廣告招標(biāo)的標(biāo)王，而本次寶潔公司的總投標(biāo)額是3.8億元，這比老“標(biāo)王”孔府宴酒的投標(biāo)額高了10倍多。

　　與前10次招標(biāo)活動(dòng)相比，這次廣告招標(biāo)不僅中標(biāo)總金額有了大幅提高，中標(biāo)的行業(yè)也得到迅速擴(kuò)展，并形成了國內(nèi)外企業(yè)全面開花的局面。

　　中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)中心副主任兼廣告部主任郭振璽介紹，今年外資企業(yè)中標(biāo)額巨額增長，參與投標(biāo)的國際企業(yè)是去年的10多倍，除了“寶潔”在去年基礎(chǔ)上再度中標(biāo)之外，聯(lián)合利華、NEC、肯德基等國際品牌也都中標(biāo)成功；國字頭企業(yè)報(bào)名參與投標(biāo)的數(shù)量達(dá)到去年的4倍以上，包括中石油、中石化、中國人壽，還有通訊運(yùn)營商如中移動(dòng)、中國電信等企業(yè)也都成功中標(biāo)；與此同時(shí)，地區(qū)客戶數(shù)量有所增長，新行業(yè)也踴躍參與投標(biāo)，金融、保險(xiǎn)、服裝、糖果、太陽能、黃酒、家具連鎖、快餐連鎖、家電連鎖、低壓電器、掌上電腦等行業(yè)都涌現(xiàn)出許多投標(biāo)“黑馬”。

　　“從今年中標(biāo)的客戶結(jié)構(gòu)來看，是一個(gè)非常健康的結(jié)構(gòu)，這也標(biāo)志著中央電視臺(tái)的客戶群越來越健康，越來越堅(jiān)實(shí)，特別是國際品牌的大量中標(biāo)，還有國字頭的企業(yè)大量中標(biāo)，以及一些傳統(tǒng)大客戶如娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、匯源等大客戶的大量中標(biāo)，標(biāo)志著中央電視臺(tái)今后的招標(biāo)段的執(zhí)行將會(huì)非常地穩(wěn)定。我們將按照標(biāo)書規(guī)定的有關(guān)回報(bào)條件來嚴(yán)格執(zhí)行，中標(biāo)不充分的企業(yè)，不要把希望寄托在買標(biāo)或在接別的客戶標(biāo)的過程中來跟我們談條件，2005年沒有這種可能性�！惫�振璽說。

　　“標(biāo)王”怪圈逐步打破

　　從郭振璽主任的一席話中，不難發(fā)現(xiàn)，2005年招標(biāo)的執(zhí)行力度、“買標(biāo)”和“轉(zhuǎn)標(biāo)”等都將受到嚴(yán)格的限制，而提到招標(biāo)的執(zhí)行又不能不讓人想起那些耳熟能詳、并被人們漸漸遺忘的老“標(biāo)王”。

　　“喝孔府宴酒，做天下文章”、“愛多VCD，我們一直在努力！”……

　　翻開近年來央視招標(biāo)檔案可以發(fā)現(xiàn)，盡管不乏借機(jī)一飛沖天者，但曇花一現(xiàn)的“撲火者”也不在個(gè)別，如孔府宴酒、秦池酒、胡志標(biāo)的愛多VCD等，而其他參與競標(biāo)的企業(yè)也有很多現(xiàn)在已經(jīng)默默無聞。秦池酒：1996年，秦池以6666萬元一舉成為標(biāo)王，嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠，秦池時(shí)任老總王卓勝放言，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但3年后，秦池集團(tuán)便內(nèi)外交困，負(fù)債累累，其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r(jià)300萬元拍賣。

　　另一個(gè)很有名的例子是央視1998年的標(biāo)王愛多。當(dāng)時(shí)愛多VCD的掌門人胡志標(biāo)與步步高老總段永平較勁，最終胡志標(biāo)以2.1億元?jiǎng)俪�，如今，胡志�?biāo)從當(dāng)年的碟機(jī)大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，并最終成為階下囚。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，很多企業(yè)主都知道，奪標(biāo)奪的是名，砸的是錢。每期“標(biāo)王”需花費(fèi)的廣告費(fèi)均高達(dá)數(shù)千萬甚至數(shù)億元人民幣，如果沒有足夠的實(shí)力，企業(yè)就會(huì)被巨額的廣告支出拖垮。不過，為了能夠在短時(shí)間內(nèi)揚(yáng)名立萬，成為眾所周知的大品牌，還是有不少企業(yè)愿意把利潤的大部分投給央視，甚至不惜舉債投廣告。

　　當(dāng)然，在央視廣告前十屆“標(biāo)王”中，也有一些“標(biāo)王”企業(yè)按照市場規(guī)律運(yùn)作，提高技術(shù)水平擴(kuò)容市場份額，而沒有陷入“標(biāo)王怪圈”之中，如“娃哈哈”、“蒙�！钡�。在今年的央視黃金段廣告招標(biāo)中，這些企業(yè)也都理性地投入資金繼續(xù)利用央視打造自己的品牌。這對(duì)“標(biāo)王必死”的說法是一個(gè)有利的回?fù)�。而此次國際巨頭寶潔公司獲得“標(biāo)王”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)人士表示，這無疑會(huì)賦予“標(biāo)王”新的內(nèi)涵，“標(biāo)王”也將不再是“落馬”的代名詞。

　　對(duì)于“標(biāo)王”稱號(hào)，在本次招標(biāo)會(huì)上，國內(nèi)的企業(yè)也表現(xiàn)出了理性和沉穩(wěn)，不再是一味地盲目和沖動(dòng)。一些參與本次招標(biāo)活動(dòng)的黃酒企業(yè)在接受記者采訪時(shí)表示，雖然在央視投放廣告，對(duì)企業(yè)宣傳有很好的效果，但如果爭做標(biāo)王，投入那么多的資金，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大，所以不會(huì)盲目地去爭取“標(biāo)王”稱號(hào)。

　　一些資金實(shí)力較為雄厚的企業(yè)也表示，不會(huì)盲目地投入巨額廣告去爭當(dāng)“標(biāo)王”，廣告投放的多少會(huì)控制在一個(gè)合理的范圍，而不會(huì)超過企業(yè)的預(yù)期計(jì)劃。

　　北京某知名廣告公司黃先生說：“企業(yè)的廣告投放策略應(yīng)該從屬于其發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是應(yīng)該考慮到針對(duì)目標(biāo)市場和企業(yè)效益進(jìn)行廣告組合。只有在以全國市場為目標(biāo)市場，并且有足夠能力投放廣告，需要通過大范圍的廣告?zhèn)鞑�來達(dá)到銷售目的時(shí)，才有必要到央視‘砸錢’。如果企業(yè)的實(shí)際銷售額只有幾個(gè)億，產(chǎn)能和銷售渠道都沒有到位的話，在央視投放巨額廣告就等于冒險(xiǎn)。”

　　對(duì)于企業(yè)看待招標(biāo)趨于理性，一位業(yè)內(nèi)人士表示，幾年前，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“秦池現(xiàn)象”已經(jīng)告訴企業(yè)一個(gè)道理，完全依托傳媒炒作，無異于假自身命運(yùn)于他人之手，其風(fēng)險(xiǎn)之高可想而知�！扒爻亍睘榱吮３窒�費(fèi)者心目中的地位，沒有認(rèn)真在提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量上下功夫，而是急功近利地采用了狂轟濫炸的廣告效應(yīng)。其實(shí)，當(dāng)“標(biāo)王”只是一種促銷手段，而并不代表產(chǎn)品的品質(zhì)，“廣告標(biāo)王”與“市場標(biāo)王”之間尚有不小的距離，你可以在舉手之間成為廣告標(biāo)王，但要成為“市場標(biāo)王”，卻還要走很長的路。經(jīng)濟(jì)學(xué)家也指出，假若一家又一家新的“標(biāo)王”，都像秦池、愛多一樣過度依靠廣告“吹泡”營銷，而不注重企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的話，那么，所有被吹出來的泡沫都終將破滅。企業(yè)理性看待“標(biāo)王”，恰恰說明企業(yè)對(duì)自身和市場有了一個(gè)明確和清醒的認(rèn)識(shí)。

　　國際企業(yè)打出媒介高端牌

　　“本次招標(biāo)國際企業(yè)寶潔獲得‘標(biāo)王’絕非偶然，這表明以寶潔為代表的國際企業(yè)已開始重視高端媒介傳播品牌的價(jià)值，本次國際企業(yè)的中標(biāo)結(jié)果就是一個(gè)很好的例證——國際客戶的中標(biāo)總額達(dá)到7.06億元，較去年的1.8億相比增幅達(dá)到292％�！币晃婚L期從事市場營銷方面的專家對(duì)記者說。

　　據(jù)了解，近年來，寶潔加大與中央電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，寶潔在中央電視臺(tái)的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅(jiān)持以30秒的廣告長度投放招標(biāo)段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對(duì)比，也更拉大了在消費(fèi)者心目中品牌檔次差別。

　　“寶潔作為全國性客戶，當(dāng)然要將中央電視臺(tái)作為首選投放媒體，因?yàn)槲覀兪莾?yōu)先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主流媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上，我們?cè)偌尤胧〖?jí)媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培養(yǎng)往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺(tái)的感受與收看其它媒體是完全不同的�！睂殱嵈笾腥A區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅說。

　　許多行業(yè)專家公認(rèn)，近些年來，凡是某個(gè)行業(yè)在中央電視臺(tái)一套招標(biāo)時(shí)段大量投放廣告的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)一般會(huì)發(fā)生三個(gè)變化：市場迅速擴(kuò)容、品牌集中度提高、本土品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、乳品等行業(yè)先后發(fā)生，但是日化行業(yè)卻沒有發(fā)生這樣的變化。在一定程度上，這正是因?yàn)橐詫殱崬槭椎膰�際日化品牌的媒介壓制策略太過強(qiáng)大的結(jié)果。

　　中國傳媒大學(xué)袁方教授表示，國際品牌在2004年試水央視招標(biāo)段之后，2005年大量的國際品牌開始涌入，應(yīng)該說國際企業(yè)是經(jīng)過了實(shí)驗(yàn)，并取得了良好效果之后才作出的決策。國際品牌之前的媒介策略是沿襲他們?cè)谖鞣降淖龇�，但�?duì)于中國的媒體有一些水土不服，出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的品牌透支現(xiàn)象，2004年很多國際企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，開始在媒介策略上進(jìn)行本土化向中國的企業(yè)學(xué)習(xí)。國際企業(yè)的媒介運(yùn)作是有著嚴(yán)格的操作程序的，經(jīng)過科學(xué)的計(jì)算今年國際企業(yè)躋身招標(biāo)段，從一個(gè)側(cè)面說明央視廣告的價(jià)值得到了認(rèn)可。當(dāng)然國際企業(yè)在中國未來幾年中有可能加大品牌宣傳的力度，在一定程度上會(huì)對(duì)本土品牌造成壓力，對(duì)于這個(gè)動(dòng)向，國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該高度重視。

　　市場看待標(biāo)王：樂觀勝過憂慮

　　無論是國內(nèi)企業(yè)還是國際企業(yè)成為“標(biāo)王”，其最終目的都是擴(kuò)大市場份額的占有量，提高企業(yè)的利潤，因此經(jīng)營產(chǎn)品的經(jīng)銷商與使用產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)“標(biāo)王”的看法至關(guān)重要。

　　“誰當(dāng)標(biāo)王我們并不是特別關(guān)心，但我擔(dān)心的是，標(biāo)王投入的巨額廣告費(fèi)用會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到普通消費(fèi)者的身上？”一位在國家機(jī)關(guān)工作的王艷女士對(duì)記者說。

　　“廠家在廣告方面加大投入也是協(xié)助我們開拓市場的一種手段，我們還是很歡迎的。但我們就是擔(dān)心，如此高額的廣告費(fèi)用，廠家打算從哪些地方收回來，會(huì)不會(huì)在對(duì)經(jīng)銷商的政策方面做調(diào)整，比如提高代理門檻、提高保證金或者更改打款政策之類的。畢竟我們是‘蝦兵蟹將’，經(jīng)不起折騰啊�！苯�(jīng)銷商王先生也表示出了相同的擔(dān)憂。

　　與擔(dān)憂相對(duì)，在記者采訪的各方人士中，更多的人認(rèn)為，寶潔公司成為新標(biāo)王是一件好事，這比經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)不是十分雄厚的國內(nèi)企業(yè)盲目爭奪“標(biāo)王”稱號(hào)更理性，更有利于市場的健康競爭和良性發(fā)展。這些消費(fèi)者和經(jīng)銷商表示，無論政策或價(jià)格是否發(fā)生變化，他們都會(huì)繼續(xù)支持該產(chǎn)品。

　　記者的一位同事說，他支持寶潔公司的做法，因?yàn)樗麑?duì)寶潔公司產(chǎn)品的了解，就是從寶潔公司的廣告宣傳開始的，他認(rèn)為廣告在提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度方面發(fā)揮了較大的作用，正是由于廣告宣傳的這種作用才吸引他一直使用寶潔的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的價(jià)格不漲得很離譜就不會(huì)選用其他的產(chǎn)品。

　　“價(jià)格是否變化對(duì)我不會(huì)有任何影響，因?yàn)槲屹徺I的都是一些生活日用品，如牙膏、香皂等。以前國內(nèi)企業(yè)投入巨資當(dāng)‘標(biāo)王’我擔(dān)心最多的也不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是擔(dān)心企業(yè)在廣告方面投入多了以后會(huì)不會(huì)影響到企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，本次寶潔成為‘標(biāo)王’，我的這一憂慮也沒有了”一位消費(fèi)者對(duì)記者說。

　　對(duì)于消費(fèi)者的憂慮，一些中標(biāo)企業(yè)表示，廣告投放量的多少完全在企業(yè)的預(yù)期和控制范圍內(nèi)，所以企業(yè)并不存在讓消費(fèi)者為企業(yè)廣告買單的情況，同時(shí)，現(xiàn)在市場競爭日趨激烈，簡單的提高價(jià)格來緩解資金壓力已不再是萬全之策。