|
本報記者 肖可 徐會玲 北京報道
11月18日晚9點，央視第11屆黃金段位廣告招標結束，總標額達到52.48億人民幣，其中，寶潔公司3.8515億標額，娃哈哈3.1830億，昆侖潤滑油3.0144億。這都超出事先預期。但央視廣告部主任郭振璽在11月19日上午接受記者采訪時并沒有太多激動。事實上，從央視的招標會前期宣傳和發放的統計資料上看，這些公司肯定會成為央視的囊中之物，其中寶
潔將成為標王的信號已非常明確。
央視廣告中心宣傳組長沈華對本報記者說：“企業參與投標是行業發展、市場競爭加劇的要求。每個行業里面都會有想拔尖的企業，雙方找到利益切合點，就會深入交流，討論戰略合作計劃。”
相互 “激勵”
央視的預測為什么總是那么準？這實際上依賴于很多的前期準備。作為央視“頭號業務員”，郭振璽上任不久即啟動了央視廣告部從“坐商”到“行商”的歷史性轉變。每年9月開始，20多個大大小小的推廣會在全國路演，尋找重點客戶群。今年央視特意在上海、青島等經濟較為發達的城市單獨舉行了廣告招標說明會，召開了超過55次的專家聽證會；在民營企業發達的福建、浙江，央視甚至派駐專門的班底蹲點一個月，舉辦營銷論壇之類的活動。
這個過程實際上是央視尋找獵物的過程。廣告商普遍認為，郭振璽的高明之處在于“腰部啟動策略”：通過扶持二類企業刺激行業老大的加入，今年則還加上以本土公司刺激跨國公司加入，讓同類企業形成競爭之勢。
當然，新標王寶潔似乎是早有預謀、自愿“上鉤”，沒有受到“腰部”企業的多大刺激。但最終的3.8515億比寶潔預計的2.5億元競標額高出了許多(寶潔在央視的全年預算是4億元，但并沒有明確表示都投入到競標中)。寶潔已連續三年在央視的廣告投放中成倍增長投資金額，并在2004年央視黃金時段招標中以近1.8億元之巨引人注目。
此次競標中，日化行業總中標額突破7個億，除寶潔搶得大量標的外，國內品牌隆力奇緊隨其后，中標額達到1.7個億；國際企業聯合利華、高露潔，國內企業絲寶等也均有不俗表現。
11月15日開始，央視國際網站連續三天邀請企業負責人現場討論。而這些被邀請者無疑都成為招標會上的大戶。11 月16日，應邀者有聯合利華媒介總監周博。這樣做的結果是，從以往參加招標的跨國公司僅有寶潔一家，發展到今天的12家，而老對頭聯合利華的出現更讓寶潔的本金似乎要下得更大才行。
與此同時，隆力奇、上海家化等本土品牌的名字也被頻繁提諸于報端，上海家化更現身說法，宣布十年沒投放過央視廣告，從今年下半年開始改弦易轍，與央視重新結盟。而央視招標自然要鼎力參加。凡此種種，對于本來就勢在必得的日化老大寶潔顯然起到了“激勵”作用。
統一和昆侖，誰是明星
統一潤滑油總經理李嘉被認為是央視招標中的明星人物，當統一競得第一標段之后，很多人都以為統一就是新的標王。但是，潤滑油行業最終出錢最多的是昆侖。李嘉深諳央視招標奧妙，他說，統一從央視的市場推廣中學到了很多東西，“央視的推廣會是我參加過的最激動人心的會議，央視從來不說快來投央視，而是請專家分析、提供調研報告，讓企業自己意識到投央視的重要性。”
現場發布會上，本報記者向統一總經理李嘉提問，央視廣告部在招標之外是否還對統一有另外的培養或合作內容，他回答：“我們和央視廣告部的關系一直都很好。央視會給我們提出研究報告，告訴你投資央視的價值，這是也一種投資。”而央視廣告部宣傳組組長沈華立刻補充了一下：“央視和企業之間的關系是合作不是培養，我們一直堅信客戶比我們更聰明。”
2003年，統一潤滑油成為在央視做廣告的第一個本土潤滑油企業。短短一年，統一潤滑油就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的“潤滑油第一品牌”。這家年銷售額不到7億元的企業，2003年同期的銷售額猛增了300%，市場份額從14%漲到40%。整個2004年統一頻繁出現在央視廣告中心策劃的各項市場活動中。
最終贏家
11月17日，作為央視廣告招標的直播合作伙伴，新浪財經頻道出現了《央視招標花落誰家 統一潤滑油呼聲漸高》的消息。不過之前記者采訪統一時提到這個問題，李嘉肯定“統一不會盲目去追什么標王”。
由于今年9月1日CCTV-1改版后《新聞聯播》與《焦點訪談》的收視率都大幅度增長，因此“5秒標版”成為了各類企業爭相競搶的香餑餑，三家國產潤滑油企業——統一、昆侖、長城在《新聞聯播》后5秒標版的競拍中，再次創造現場的熱點，三家企業頻頻舉牌，標價一次次被刷新，上演了一場又一場奪標大戰。
這種局面恰恰是央視廣告樂于看到的。在郭振璽的所謂“腰部”戰略中，統一至關重要。統一的崛起拉動了長城、昆侖的加盟。
不管統一是否真有意愿做標王，央視無疑是大贏家。最終結果公布：688號昆侖潤滑油以3.0144億，位居第三位，統一花了1.36億，比去年9577萬略高，昆侖、長城、統一這三家去年就開始“掐架”的潤滑油企業總計投入5億，而去年的三家之和是3.0054億元。
| 
