2004中國十大營銷事件榜

　　事件1

　　聯(lián)想重炮出擊躋身奧運(yùn)TOP

　　●當(dāng)選理由：國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，終于出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團(tuán)(行情 論壇)與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運(yùn)TOP.據(jù)了解， 聯(lián)想將為這個(gè)頭銜付出價(jià)值6000萬美元-7000萬美元。

　　●記者點(diǎn)評：奧運(yùn)TOP一向是跨國外企的天下，要加入這個(gè)“超級燒錢俱樂部”，企業(yè)不但需要有錢，還要具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦�名度和美譽(yù)度。聯(lián)想躋身奧運(yùn)TOP，改寫了中國企業(yè)在奧運(yùn)TOP中的尷尬狀況。

　　事件2

　　可口可樂借奧運(yùn)營銷賺取眼球

　　●當(dāng)選理由：2004年堪稱體育營銷年。作為迄今為止奧運(yùn)會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運(yùn)所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運(yùn)、消費(fèi)者以及可口可樂三者的聯(lián)系點(diǎn)，奮力挖掘當(dāng)中的商機(jī)。

　　●記者點(diǎn)評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動(dòng)具有前瞻性。可口可樂在奧運(yùn)營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產(chǎn)品宣傳的超常舉措，值得本土食品企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　事件3

　　康師傅整合營銷推廣勁跑X

　　●當(dāng)選理由：康師傅“勁跑X”以“市場上惟一的補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料”為營銷重點(diǎn)，以大約1億元的推廣費(fèi)用異軍突起。康師傅還聯(lián)手曼秀雷敦，贊助沙灘排球賽，通過美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷相結(jié)合的現(xiàn)場產(chǎn)品推介“路演”。

　　●記者點(diǎn)評：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快。或許有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強(qiáng)大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。不過，無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進(jìn)行了精密部署。

　　事件4

　　創(chuàng)維借“女子十二樂坊”掀平板風(fēng)暴

　　●當(dāng)選理由：2004年7月，“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個(gè)人形象代言企業(yè)的窠臼。隨后，創(chuàng)維大規(guī)模拉低平板電視價(jià)格、開展“奧運(yùn)之星”評選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價(jià)格”樹立了平板彩電的江湖地位，并借機(jī)切入東盟十國市場。

　　●記者點(diǎn)評：娛樂營銷對于一個(gè)在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人氣，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點(diǎn)。

　　事件5

　　百安居借價(jià)格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場

　　●當(dāng)選理由：今年2月，百安居在上海將全部商品降價(jià)，幅度在15%至35%之間，很快席卷全國。此外，其還先后與房地產(chǎn)商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定，在加強(qiáng)零售連鎖控制的同時(shí)，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域進(jìn)一步加強(qiáng)控制。

　　●記者點(diǎn)評：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價(jià)風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強(qiáng)勁刮起，并成功地在人們的頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。

　　事件6

　　廣東移動(dòng)推廣“情滿南粵”

　　●當(dāng)選理由：從4月份起，廣東移動(dòng)啟動(dòng)了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動(dòng)———“情滿南粵”。低額度預(yù)付話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)，減輕了購機(jī)者的負(fù)擔(dān)，在為移動(dòng)開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會效果。

　　●記者點(diǎn)評：在整個(gè)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費(fèi)者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動(dòng)。可以看出，廣東移動(dòng)因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

　　事件7

　　統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位

　　●當(dāng)選理由：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢保�統(tǒng)一喊著“感覺就像現(xiàn)泡”的口號，以“一元懸賞尋找茶里王”的一語雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，為“茶里王”成功營銷。

　　●記者點(diǎn)評：今年，長期在茶飲料市場落后于康師傅的統(tǒng)一，想借“茶里王”反敗為勝。茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)中的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

　　事件8

　　聯(lián)通新時(shí)空大提速大安全大覆蓋

　　●當(dāng)選理由：2004年中，中國聯(lián)通(行情 論壇)開始以《大提速———速度改變未來》、《大安全———安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋———廣度見證實(shí)力》的系列營銷策劃進(jìn)行密集導(dǎo)入，使聯(lián) 通新時(shí)空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

　　●記者點(diǎn)評：或許單純從經(jīng)濟(jì)角度考慮，聯(lián) 通很難在短期獲得利潤回報(bào)，但“海洋新時(shí)空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的“主打”。除100萬漁民外，博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通的最終目的。

　　事件9

　　白云山(資訊 行情 論壇)借“限售令”搶占市場空缺

　　●當(dāng)選理由：2004年7月，“抗生素限售令”一生效，白云山中藥廠連續(xù)進(jìn)行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時(shí)，與和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，打開海外市場的通道。

　　●記者點(diǎn)評：實(shí)力與機(jī)會的結(jié)合，是白云山中藥廠市場制勝之道。白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)里，扎下了深厚的根基。白云山的營銷，你看不到明星的面孔，而是展現(xiàn)實(shí)力、技術(shù)的作戰(zhàn)風(fēng)格。

　　事件10

　　諸葛釀自爆商標(biāo)被仿拉動(dòng)銷量

　　●當(dāng)選理由：2004年初，諸葛釀自爆商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國引發(fā)一場關(guān)于維護(hù)正宗產(chǎn)品的大討論，并在主流媒體大量投放廣告，更換新包裝、請?bào)w育明星代言，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達(dá)10%.

　　●記者點(diǎn)評：諸葛釀借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個(gè)案。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對手，維護(hù)了自己商標(biāo)的利益，還拉動(dòng)了品牌銷量，達(dá)到了一舉兩得的目的。

　　最受矚目營銷事件獎(jiǎng)

　　上海通用在紫禁城太廟推凱迪拉克

　　●當(dāng)選理由：今年6月7日，凱迪拉克在北京紫禁城太廟內(nèi)舉行的首發(fā)式，成為當(dāng)時(shí)北京車展上公認(rèn)的最大品牌贏家。此外，其高達(dá)12米，建筑面積達(dá)4000平方米，內(nèi)外裝修極盡豪華的銷售場所也給人留下深刻印象。

　　●記者點(diǎn)評：放眼諸多高檔豪華轎車品牌在中國的發(fā)布，至今還沒有哪一個(gè)品牌能夠比得上“凱迪拉克”的這等氣勢與規(guī)模。凱迪拉克將以大膽創(chuàng)新的精神震撼中國豪華車市場，為中國豪華車市場設(shè)定嶄新標(biāo)準(zhǔn)和格局。

　　最佳整合營銷事件獎(jiǎng)

　　歐萊雅50天整合小護(hù)士

　　●當(dāng)選理由：從1月29日歐萊雅派項(xiàng)目小組進(jìn)駐深圳，到4月3日小護(hù)士全新專柜亮相，歐萊雅整合小護(hù)士前后只用了50個(gè)工作日。此外，在整合小護(hù)士的過程中，小護(hù)士原班人馬離職率不到4%。

　　●記者點(diǎn)評：歐萊雅采用了不同于其他跨國巨頭“以資本為誘餌買斷中方品牌使用權(quán)后便把原有品牌冷凍起來”的做法，人們看到中西合璧的“小護(hù)士”愈發(fā)靚麗了，而歐萊雅憑借“小護(hù)士”無數(shù)縱深渠道，成為真正的贏家。

　　本報(bào)記者韓萌 康亞風(fēng)