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10月30日，在距我國廣告市場向外資全部開放還有1年零1個月的時候，第11屆中國廣告節在四川成都落幕。但令人遺憾的是，在此次號稱“豪門盛宴”的聚會中，經過20年發展的中國廣告業仍然沒有一家本土廣告公司可以讓人眼前一亮。
頗具諷刺意味的是，就在廣告節召開的同時，曾經以2.1億元天價獲得央視“標王”稱號的原廣東愛多電器有限公司總經理胡志標因“挪用資金和虛報注冊資本罪”二審被判有
期徒刑8年。這也許不僅僅是胡志標一個人的失敗，而是中國廣告業產業鏈的一個敗筆。如何在廣告市場全面開放前反思中國廣告業的未來，正成為中國廣告業實現“二次創業”的重中之重。
外資廣告公司
未必一定是贏家
奧美公司是世界知名的4A廣告公司，年營業額近百億美元，排名全球第6位。1986年就進入中國市場的奧美曾經是中國無數廣告人夢想的地方。但經過十多年的發展，奧美除了IBM、摩托羅拉、肯德基等大量國際廣告客戶外，國內的廣告客戶仍然是少數。
一個明顯的例子是，聯想公司在幾年前就開始和日本電通廣告公司進行合作。但幾年過去，聯想的經營還是或多或少出現了一些問題。盡管這可能是企業多方面問題造成的，但一個高速成長中的本土企業應該不應該花費巨額廣告費同外資廣告公司合作還是引起各方關注。是國內公司更了解中國市場，還是外資企業更了解中國消費者？
中國廣告協會一位資深人士向記者表示，奧美是世界上最大的廣告傳媒集團WPP的機構，而WPP擁有大批知名客戶，像福特汽車、IBM等，因此奧美一進來就處在一個高起點上。但它對下游媒體影響力較為有限。在國內廣告業的原始積累階段，真正意義上的強勢媒體還沒出現，對媒體的廣告投放還處于低端水平，這就大大壓縮了外資企業的利潤空間。奧美全球的年營業額近百億美元，而在中國的營業額只占其3%至5%。
北京廣播學院(中國傳媒大學)廣告系主任黃升民教授的話則直點外資公司的死穴：“外資巨無霸并不一定會成為最后的贏家，中國的媒體往往不吃這一套。外資公司8折談不下來，也許換一個本土公司想點其他辦法6折就拿下了。”
中國廣告公司
取勝還需揚長避短
媒體在中國有特殊地位，國際廣告業通行的做法在中國有可能會失靈。但從長遠看，媒體放開后外資廣告巨頭會在中國占更大的份額，本土廣告公司的處境會雪上加霜。因此，中國本土公司現實的選擇是在某一專項或一個環節做得最好。
深圳大學文學院傳播系主任吳予敏教授曾經總結過中國廣告發展的六大癥結，其中第一癥結是“媒介主導”問題。吳予敏表示，中國媒介的性質和功能組合在今日世界上是獨一無二的。盡管現在開始了媒介產業化進程，但是這一產業化將帶來的是權力壟斷基礎上的利益擴張，還是公平自由的市場競爭？似乎還有待實踐回答。
其實，這也許就是中國本土廣告公司得以暫時生存的救命稻草。外資廣告企業進入中國后，通常是以客戶為依托，先擁有上游客戶，再尋求下游媒體。而對于目前大多數的國內廣告企業來說，則一般是先承包媒體，再尋找客戶。從目前的形式來看，還暫時無法斷定哪種模式更有生命力，但無疑，風險性較小的中國企業模式似乎更適合中國國情。
據有關數據顯示，我國廣告投放正呈現出向處在政府的嚴格控制和管理之下的部分主流媒體集中的態勢。一是向電視媒體集中，目前我國廣告投放額2／3流向電視媒體。二是向電視新聞頻道集中，以中央電視臺為例，廣告收入的一半以上來自新聞頻道。三是向都市媒體集中，據央視市場研究股份有限公司調查，2003年中國廣告花費達2837億元(不包括電臺及戶外廣告)，其中北京、上海和廣州三地廣告投放額分別為104億元、113億元和382億元，三個城市占全國的比例高達21.1%。
不過，這種情況并不代表在媒介策略上更為靈活的國內廣告企業將有足夠的資本同外資公司叫板。隨著國內大量高速成長的企業對媒體的依賴逐漸減弱，廣告公司市場營銷策略制定和執行能力的提高，國內廣告企業正進入一個轉折的微妙關口。那就是從單一媒體代理型公司向全方位市場營銷策劃型公司轉變。
兩大陣營較量
快速吸收對方的優點
在廣告產業鏈各占一方優勢地位的兩大陣營(外國公司服務客戶能力強，國內公司媒體策略駕輕就熟)將在明年廣告市場全面開放后爆發更大規模的直接較量。誰能在短時間內快速吸收對方的優點，將成為獲勝的保證。而對于有著20多年產業積淀的中國廣告業來說，無疑將是二次創業的最好機會。
早在今年9月8日，國家工商行政管理總局局長王眾孚在出席第39屆世界廣告大會時就再次向中外廣告界人士重申：中國將兌現加入世界貿易組織的承諾，到2005年底全部放開廣告市場。
于是，關于外商獨資廣告公司“兵臨城下”是否會使國內的大量廣告公司破產倒閉的爭論又開始熱烈起來。1982年2月才擁有首部《廣告管理暫行條例》的中國廣告業能否經受住一個又一個有著數十年歷史的跨國廣告巨頭的新一輪沖擊也讓人擔心。
不過，對這一說法率先表示不滿的卻是外資廣告公司。智威湯遜大中國區CEO唐銳濤的看法也許會讓更多的本土廣告公司看到希望：“廣告業頗似餐飲業，提供幾十萬元大餐者有之，提供5元面條的小食攤亦有之，中國市場有足夠空間使不同規模企業共存。” (記者 荀冠龍)
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中國廣告業發展回顧
- 1982年2月 中國政府及時頒布了《廣告管理暫行條例》及其實施細則，以及其他一些廣告管理的法規，明確了國家工商行政及地方各級工商行政管理部門為廣告業的管理部門。
- 1983年12月 廣告行業組織——中國廣告協會成立。標志著中國內地廣告業逐步入軌。
- 1983年-1987年 廣告公司的數量和經營額在此階段以平均45%和55%的速度增長，但廣告公司依然弱小，廣告部門由于國有媒介的壟斷地位而十分強大。此一階段廣告公司在全國廣告經營單位中只占9.3%-15%的份額，廣告營業額只占全國廣告經營額的21%-25%。
- 1988年-1993年 廣告公司的類型日益多樣化，私人性質的廣告公司大量涌現。上世紀90年代初期，在中國即將“復關”(當時認為即將恢復加入“關貿總協定”)的前景激勵下，海外知名大廣告公司紛紛進軍中國內地，與國內的廣告公司成立合資公司或自設辦事處。
- 1993年至今 專業廣告公司的發展速度始終高于整個廣告行業的平均發展速度，在全國廣告業營業額中的比重越來越大。1999年專業廣告公司營業額較上年增長20.7%，在全國廣告營業額的比重達到44.7%，呈現出旺盛的發展勢頭。
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