溫州鞋西班牙遭焚事件引發(fā)溫州模式變革

　　人民網(wǎng)記者 沈文敏

　　當(dāng)我們喝著可口可樂、穿著意大利服裝、用著法國香水、開著寶馬車的時(shí)候，我們?yōu)槭裁葱廊唤邮芏鵁o反感？因?yàn)檫@些國際品牌已經(jīng)成功地超越了文化、地域、民族、國家的界限，成為一種全球共享的時(shí)尚和流行。

　　溫州鞋西班牙遭焚事件再次表明：中國本土企業(yè)必須品牌化，品牌必須國際化。但國際化之路，需要有新的探索。

　　10月10日22點(diǎn)25分，一架“多尼爾352”公務(wù)包機(jī)穩(wěn)穩(wěn)地降落在溫州機(jī)場。舷梯下，中國鞋業(yè)著名企業(yè)——奧康集團(tuán)總裁王振滔早已等候多時(shí)，迎接意大利鞋業(yè)第一品牌、世界休閑鞋類排名第四的GEOX公司CEO迪亞戈的到來。

　　迪亞戈此行是專程為溫州奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園——這一GEOX公司全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)基地開業(yè)授牌的。2003年，GEOX在全球60多個(gè)國家和地區(qū)銷售GEOX呼吸鞋1000多萬雙，銷售額近17億歐元。而此時(shí)，離溫州鞋在西班牙被燒還未“滿月”。在這一敏感事件的背景下，迪亞戈的造訪，以及與溫州鞋業(yè)的大手筆合作，顯然更令人關(guān)注。

　　“這把火遲早是要來的”

　　在機(jī)場通往市區(qū)的路上，滿眼都是各種溫州鞋品牌的巨幅廣告。

　　上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授閻峰感慨不已：何止溫州鞋業(yè)，溫州制造的品牌成千上萬。但是，按照強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，溫州恐怕還沒有一個(gè)品牌夠得上“強(qiáng)勢”。目前，“溫州制造”不少還是以家庭手工作坊式為主，做的也是貿(mào)易，而不是市場，看眼前利益多，謀長遠(yuǎn)發(fā)展少。“這把火是遲早要來的。”閻峰說，此次西班牙燒鞋事件，從另一個(gè)方面看，也暴露出溫州模式的一些弊端。

　　閻峰認(rèn)為，改革開放以來取得的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一個(gè)根本原因是積極參與了國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)。但是，在國際經(jīng)濟(jì)體系中，我們的優(yōu)勢是低人力成本，并直接表現(xiàn)為市場上的商品廉價(jià)競爭力。成為全球的加工基地和生產(chǎn)車間——這，既是幸運(yùn)，也是不幸。

　　但是，即使這種相對不平等的關(guān)系，仍面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，因?yàn)榱畠r(jià)未必處處受歡迎。一方面，中國商品常常在歐美遭遇懲罰反傾銷高關(guān)稅，如電子商品、打火機(jī)、家具等；另一方面，中國企業(yè)越來越多地直接在市場上遭受到歐美本土中小企業(yè)的排斥和文化抵觸。

　　事實(shí)上，在西班牙燒鞋事件發(fā)生前，溫州鞋也曾數(shù)次海外“蒙難”。2001年8月至2002年1月的俄羅斯扣鞋事件，2003年冬的羅馬燒鞋風(fēng)波，2004年2月莫斯科“艾米拉”大市場溫州鞋被查抄事件，2004年9月17日在西班牙發(fā)生的焚燒和搶掠中國溫州皮鞋事件，就是這種趨勢的典型反映。在閻峰看來，這些問題甚至比反傾銷更為嚴(yán)重。因?yàn)榉磧A銷還是政府主導(dǎo)的行為，而歐洲中小企業(yè)主的行為，更易得到本地人在情感、文化形態(tài)上的支持。閻峰打了個(gè)比方：當(dāng)我們喝著可口可樂、穿著意大利服裝、用著法國香水、開著寶馬車的時(shí)候，我們?yōu)槭裁葱廊唤邮芏鵁o反感？因?yàn)檫@些國際品牌已經(jīng)成功地超越文化、地域、民族、國家的界限，成為一種全球共享的時(shí)尚和流行。因此，中國本土企業(yè)必須品牌化，品牌必須國際化。

　　中意“鞋王”共同發(fā)出信號(hào)

　　占地111畝的奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園位于溫州東甌工業(yè)園區(qū)，是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的大型制鞋產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。始建于2002年11月，耗資1.5億元，投產(chǎn)后將達(dá)到年產(chǎn)800萬雙的生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)悉，這將是國內(nèi)規(guī)模最大的鞋業(yè)制造基地之一。

　　11日的開業(yè)儀式，喜慶而又隆重，絲毫未受西班牙燒鞋事件的影響。迪亞戈親手將“GEOX亞洲生產(chǎn)基地”的牌匾授予了王振滔，由此拉開了奧康全面為國際品牌生產(chǎn)的序幕。據(jù)透露，除了為GEOX品牌生產(chǎn)外，德國的BOSS、美國的NINEWEST等國際頂尖品牌不日也將進(jìn)入奧康的生產(chǎn)體系。

　　這樣一來，奧康共擁有總部生產(chǎn)基地、甌北國際品牌產(chǎn)業(yè)園和中國西部鞋都奧康園區(qū)三大生產(chǎn)基地。這些基地如全部啟動(dòng)，將有年產(chǎn)2000多萬雙皮鞋的生產(chǎn)能力。

　　作為一直渴望領(lǐng)軍中國鞋業(yè)、并致力于成就世界品牌的奧康而言，奧康甌北國際品牌產(chǎn)業(yè)園的誕生不僅僅是多了一個(gè)生產(chǎn)基地，它是希望通過中意兩大“鞋王”全球化聯(lián)手的事實(shí)，來詮釋“溫州制造”、“浙江制造”、“中國制造”以及“世界級的制造”乃至“世界品牌”如何連成一條直線。

　　當(dāng)然，對奧康集團(tuán)而言，國際品牌產(chǎn)業(yè)園的啟動(dòng)并不意味著奧康甘心于國際品牌的生產(chǎn)。王振滔表示，要借為國際品牌生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，按世界級的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，全面提升自身品牌的內(nèi)涵。在專家們看來，奧康生產(chǎn)布局的變化從一個(gè)側(cè)面反映了中國加入WTO后產(chǎn)業(yè)格局的演變。到明年，隨著進(jìn)口配額放開，許多國際品牌將加快其生產(chǎn)本土化的進(jìn)程。

　　堅(jiān)定地走國際化之路

　　今年以來，中國鞋業(yè)的形勢不容樂觀。有數(shù)據(jù)資料表明，中國鞋業(yè)整體出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的跡象，最近發(fā)生的燒鞋事件更是雪上加霜。

　　對這一事件，王振滔的反應(yīng)比較低調(diào)。他告訴記者，關(guān)鍵是要練好自己的內(nèi)功。他認(rèn)為，目前，中國僅僅是制鞋大國而非制鞋強(qiáng)國。中國鞋在走向國際市場的進(jìn)程中，往往只是產(chǎn)品的競爭，不是品牌的競爭。產(chǎn)品檔次低、科技含量不高、低水平重復(fù)嚴(yán)重，使中國鞋在外國人眼中成了低檔鞋的代名詞。

　　“如果說1987年杭州武林門之火燒醒的是溫州人的質(zhì)量觀念，那么不久前的西班牙之火則讓我們更加明白中國鞋業(yè)必須站在世界鞋業(yè)的前沿，更加堅(jiān)定走國際化之路，加快推進(jìn)打造世界名牌的步伐。”王振滔說。

　　中國皮革協(xié)會(huì)理事長徐永指出，對中國鞋業(yè)而言，如何走國際化道路的問題更為突出。與世界品牌相比，中國的皮鞋品牌在產(chǎn)品款式、品牌、營銷、技術(shù)開發(fā)、企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)略等方面均處于下風(fēng)。中國的企業(yè)在與世界品牌合作中，更多充當(dāng)?shù)氖荗EM(代工)的角色，無法以一個(gè)真正的品牌形象與之爭鋒。

　　中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)在展望未來10到15年的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，力創(chuàng)3至5個(gè)世界名牌的目標(biāo)被提到了案頭。可以想見的是，困難不小。目前，國內(nèi)皮鞋廠商在國際化的發(fā)展上，主要采取了純外貿(mào)和開設(shè)專賣店的做法。前者，是在犧牲品牌，后者，在進(jìn)入外國市場時(shí)已凸顯“瓶頸”，更多體現(xiàn)的是華人圈的“國際化”，而背離了“國際化”的本意。

　　溫州民企“第三類合作模式”？

　　對奧康與GEOX的合作進(jìn)行研究后，閻峰干脆定義為，這是“中外合作的第三類模式”。

　　中外合作中，以往有兩種模式：OEM模式和中外合資合作經(jīng)營模式。OEM就是通常稱謂“定牌生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”。委托方擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷方面的優(yōu)勢，制造方則在制造成本上有明顯的優(yōu)勢。但是，由于OEM企業(yè)不擁有生產(chǎn)自主權(quán)、核心技術(shù)和原創(chuàng)能力，缺少對市場的了解，缺少自己的品牌，最終，它并不能走通品牌國際化的道路。

　　中外合資合作經(jīng)營模式很多見。在這類合作模式中，可以中方控股，也可以外方控股；在市場操作中，可能采用中方品牌，也可能采用外方品牌。不過，這類合作模式已出現(xiàn)兩個(gè)讓本土企業(yè)異常困頓的癥狀：一是諸多外方通過高超的技巧，把本土品牌冷藏，最終以國際品牌取而代之；二是市場上形成一種頑固的消費(fèi)者反應(yīng)，即對本土品牌的冷漠，崇拜國際品牌。其最大問題是：本土企業(yè)和本土品牌始終無法通過合作走向真正的國際化，從而在國際品牌體系中占據(jù)位置。

　　正因此，奧康與GEOX的合作，才出現(xiàn)了新意。閻峰認(rèn)為，在國內(nèi)市場方面，奧康將不僅為GEOX加工全球市場產(chǎn)品，更將參與其在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)；在國際市場方面，GEOX則將允許奧康通過其全球的網(wǎng)絡(luò)推薦并銷售奧康品牌產(chǎn)品。在閻峰看來，這個(gè)合作是以保存、尊重彼此品牌國際化發(fā)展資格基礎(chǔ)上的合作；中國本土品牌終于可以從靠市場換生存的窘迫狀態(tài)，開始走進(jìn)國際市場，進(jìn)入國際品牌體系的可能性將由此開始。“奧康走向國際化市場的方式，可能是溫州民企國際化的捷徑。”溫州市副市長孟建新的話，令人回味無窮。

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