上海本地品牌日漸式微 意欲重振卻面臨缺失

　　上海本土品牌的日漸式微，讓這位中國經濟的“排頭兵”深感郁悶。此次上海嘗試的打造品牌運作中心無疑是上海重樹品牌戰略的大膽嘗試。

　　★文/沈愛華

　　上海經濟發展的速度不亞于剛剛落下帷幕的F1賽車，但讓這名中國經濟“排頭兵”感 到郁悶的是，上海品牌的日漸式微，顯然與上海擁有中國經濟發展“龍頭老大”的地位極不相稱。因此，此次上海嘗試的打造品牌運作中心無疑是上海重樹品牌戰略的大膽嘗試。

　　四個分支打造品牌運作中心

　　在上海市政府提出將上海打造成品牌運作中心的思路后，四個分中心的細化目標也紛紛出臺，分別是以商標為龍頭的科研開發中心、商標管理和品牌輸出中心、市場營銷中心和商標資產運作中心。

　　在中國工業經濟聯合會主席團主席劉瑞旗看來，上海打造成品牌運作中心的思路，其實就是將品牌虛擬化，借此引導上海企業由生產性經營轉向品牌性經營，從而確立上海在全國經濟的主導地位。

　　過去，上海確立了房地產、汽車、金融、信息等六大支柱產業，但這些產業對上海的經濟貢獻并沒有預期的那么理想，房地產和汽車更是呈現出拐頭向下的跡象，而即使是上海最為看好的金融業，其對上海經濟的貢獻力度也在2003年出現了明顯下滑。上海在此背景下出籠的“173計劃”(上海為了適應制造業的承接轉移，把降低成本試點園區的規劃用地面積從67km2擴大到173km2)，又因其重走回頭路地發展制造業動向過于明顯，遭到了江蘇省和浙江省的強烈反對。因此，上海通過打造品牌運作中心來重新確立自己在全國經濟主導地位的想法，就是這種進退兩難狀況下催生的產物。

　　據分析，上海作為國際口岸和中國沿海開放地區首屈一指的商業中心，并不是徒有虛名：數以百計的國際品牌和多達百家的世界500強公司落戶；市場經濟的機制相對來說最為完善；開放化意識和國際化能力最為突出；新型商務中介服務產業最為發達……所以，運作品牌產業，上海具有得天獨厚的現實條件。而根據品牌理論研究定律，任何一個行業前四名的產值，將占行業總產值的75%以上。事實上，發達國家行業前四名的市場占有率已經遠遠超過75%。因此，以上海為先導的中國市場形成贏家通吃和強者愈強這一品牌的馬太效應，應該是為時不遠的。

　　作為打造品牌運作中心的一部分，“上海商標交易運作平臺”已經于今年4月底在上海先行開通。其最初的功能，是將上海約2.5萬件被束之高閣的閑置商標重新盤活。據介紹，上海現有76198件注冊商標。其中，1/3的商標處于正常使用中，1/3是企業作為備用和防御性注冊的，還有1/3則完全處于閑置的狀態。目前，已有200多件閑置商標在平臺上等待“伯樂”。

　　化解經濟過熱需要品牌運作

　　今年針對經濟過熱的宏觀調控，使得上海的環球金融中心、環球影城等幾千億元的待上馬項目受到沖擊甚至就此被迫擱淺。事實上，外資在上海的競相扎堆，形成的僅僅是表面的繁榮。

　　截至2004年9月30日，占全國總面積0.06％的上海累計批準的外商投資項目已超過3.5萬家，累計吸收合同外資突破800億美元，實際到位外資超過500億美元。即上海每平方公里吸收合同外資為1260萬美元，表明外資進入上海的力度還在不斷加大。

　　然而，上海社會科學院經濟研究所博士后研究員雷新軍指出，上海每年下了大力氣、花了大量的資金把國外的先進技術引進來，但并沒有吸收國外的先進技術，陷入一個引進、引進、再引進而形不成自己創造和創新的怪圈。上海由外資主導的汽車工業目前在全國最為發達，但屬于上海自己的品牌卻看不見。

　　劉瑞旗說，綜合各種固定資產投融資的情況，可以發現以外資為主導的全社會投入增長太快。中國的貿易額與國內生產總值的比率為40%，而美國的這一數字只有20%。跨國公司通過中國為世界開展龐大的加工業務，是中國貿易額占GDP比率高得離譜的原因之一。

　　2004年上半年，中國商品出口總額為2581億美元，而其中37.46%為“長三角制造”，比重之高創歷史紀錄。不過，有資料顯示，雖然大型跨國公司為“中國出口奇跡”做出了貢獻，但絕大部分的利潤并沒有進入中國的國民收入。相反，同樣是出口導向型的國家卻在通過培育國內私人公司并把它們作為發展和貿易的來源，有數據可以做比較：2003年，外資企業占中國全國進出口總值的55.48%，而馬來西亞是45%、新加坡是38%、墨西哥是31%，韓國更只有15%。

　　由于經濟發展動力主要來自粗放型的不斷投入，在創造財富的能力沒有增加多少的同時，經濟運營的成本卻越來越高，從而導致全社會投資回報率不斷降低。其實，就在“長三角制造”不斷創出輝煌數據的同時，電價上升等成本的微幅變動，就已經立即讓不少企業感受到了煎熬的痛楚。

　　最大挑戰來自本土品牌缺失

　　既然“中國制造”很難制造出一個強大的中國，那么中國就應該從“中國制造”走向“中國經營”。整個中國目前自然尚難具備跨越的基礎條件，但對上海卻不能不說是非常地緊迫。其實，上海再想在制造業上有多大的折騰空間，已經顯得日益艱難了。

　　9月底，香港大學和復旦大學管理學院聯合公布了《長三角制造業企業發展研究報告》。報告對各公司前8位國內競爭對手在同一城市的數量作了統計，數量均值顯示上海的最多，達到3.56，其次是蘇州和杭州，分別為2.94和2.75，最低的為南京。也就是說，上海市場上的制造業競爭在整個長三角地區最為激烈。

　　也正是因為上海留給制造業騰挪的空間變得日漸狹小，使得8月份“現代-意法20億美元芯片項目”選址于江蘇無錫，上海黯然失之交臂。由于信息產業也是上海與金融一樣看好的六大支柱產業之一，信息制造業最新出現的向江蘇、浙江和內地轉移的趨向，無疑令上海高度緊張。而這種主導產業不明，不僅僅是在困擾著上海的現在，也在困擾著品牌運作中心的推進。

　　上海市商業委員會特聘商業決策咨詢專家、上海財經大學國際工商管理學院教授晁鋼令說，打造上海品牌運作中心有兩道坎。一道坎就是主導產業不明。雖然上海產業發展迅速，出現了寶鋼集團等龍頭企業，但誰應成為上海經濟發展的主導產業，成為經濟整體競爭力的標志和象征，還不十分明確。另一道坎是上海面臨著缺乏代表本地特色名牌的尷尬和困惑。由于上海新興產業大量采用與外企合資，并直接引進國外技術，以致大量沿用了如“桑塔納”轎車、“三菱”電梯等“洋品牌”。在此過程中，不僅上海本地品牌相形見絀，而且使原本一些很有影響的本地品牌也漸漸淡出了人們的視野。

　　晁鋼令教授所說的第二道坎，也是上海市工商局最為頭痛的焦點問題。現在，無論是在南京東路的商場里，還是在恒隆廣場等外資商廈里，法國、意大利、瑞士、西班牙、德國、美國、日本、南非等世界一線和二線的品牌商品比比皆是。但作為中國近代工業的發源地，曾有著讓全國人民如數家珍的上海貨而今只成為那個年代的驕傲。曾經“盛產”品牌的上海如今很難找到叫得響品牌的狀況，到底有多嚴重呢？最近的一項調查表明，盡管截至目前上海還有13個全國著名品牌，但這些品牌加在一起的含金量還不如一個青島啤酒，而青島啤酒2003年通過銷售掉400多萬噸啤酒實現的利潤也不過只有2.3億多元。

　　一個地區或國家名牌商品的多少，往往是其綜合實力、經濟競爭能力和科技發展水平的最好反映。劉瑞旗說，上海通過打造品牌運作中心，有助于形成品牌經營需要的系統的政策、法律支持。因此，海派品牌的復興，有望就此駛上快車道。而自行車、縫紉機、手表這個曾經輝煌過也曾衰落過的“老三件”現在的重新崛起，正是上海市政府部門引導企業涅 的結果。最新的統計資料顯示，“上海牌”手表以30%的市場占有率，在全國10家機械表生產商中名列第一；整合了上海地區縫紉行業的上工股份以全球市場4%的占有率，成為了國內工業縫紉機行業的排頭兵；重組后的“永久”占據了全國自行車行業銷量第一的位置。

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