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本報(bào)記者 張慶源 北京報(bào)道
英國人胡潤依然對(duì)財(cái)富排行樂此不疲，與《福布斯》的委托關(guān)系終止后，他沒有像許多人想象的那樣偃旗息鼓，而是連續(xù)兩年推出自己制作的排行榜，今年的榜單甚至干脆被稱為“胡潤百富榜”，并進(jìn)而遴選出十位對(duì)民營經(jīng)濟(jì)有深遠(yuǎn)影響的企業(yè)家推出“2004強(qiáng)勢(shì)榜”。在度過前幾年的信任危機(jī)之后，胡潤似乎成功地把《福布斯》的品牌影響力移植到其個(gè)
人名下。
事實(shí)上，關(guān)注排行榜的人不僅在乎榜單的制作者，更注重其考察的內(nèi)容和科學(xué)性，胡潤借助《福布斯》的顯赫聲名開始給中國的富豪排定座次，并伴隨這一過程成為最受矚目的人士。的確，《福布斯》在中國有限的讀者使其無法效仿在美國的成功做法，相比之下，當(dāng)衣著光鮮、抹著發(fā)蠟的胡潤出現(xiàn)在大眾面前，并宣稱“這是一個(gè)嘗試，用以記錄中國頂級(jí)富豪的財(cái)富影響力”時(shí)，他一手操持的財(cái)富榜顯得生機(jī)勃勃。
兩個(gè)榜單的對(duì)抗
中國讀者對(duì)《福布斯》、《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》主導(dǎo)的“排行榜”已經(jīng)開始習(xí)慣，甚至成為公司業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，《福布斯》的“富豪榜”和《財(cái)富》的“500強(qiáng)”都成為人們心中基準(zhǔn)式的排行，而《福布斯》中文版更是因?yàn)橥瞥隽酥袊箨?00個(gè)最富有的企業(yè)家排行榜(“中國內(nèi)地富豪榜”)在中國名聲大振。把排行榜稱之為其“招牌”并不為過。
胡潤的明智在于，他一度在中國把自己的名字和《福布斯》“富豪榜”之間劃上等號(hào)，在《福布斯》缺少更為革命性的排序方法之前，胡潤取得了夢(mèng)寐以求的公信力。因此有人咒罵他是個(gè)“無恥的竊賊”，盡管連剛被加封為內(nèi)地新首富的黃光裕也不認(rèn)同胡潤將其列為中國首富的統(tǒng)計(jì)方法，“這個(gè)榜并不能說明什么問題，企業(yè)的效益才是最重要的，我不是為了胡潤而存在的”。但與此前滿是疑問的結(jié)果不同，對(duì)“胡潤百富榜”的積極評(píng)價(jià)正日漸增多，典型的說法是，“上榜富豪基本準(zhǔn)確地反映了一段時(shí)間以來的宏觀調(diào)控走勢(shì)”。而胡潤在接受記者采訪時(shí)仍堅(jiān)持其客觀性，“我們的做榜標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)方法與去年沒有發(fā)生變化，其實(shí)去年這些東西就已經(jīng)成熟了，今年只是納入調(diào)查的富豪數(shù)量更多了”。
《福布斯》一手培植了現(xiàn)在的對(duì)手卻缺少有效的對(duì)抗手段，一份權(quán)威刊物必須擁有足夠的忠實(shí)擁躉，但在中國，《福布斯》缺少這樣的基礎(chǔ)。在它的受眾心中，一個(gè)疑問卻已縈繞不散，世界知名財(cái)經(jīng)雜志的中文版是否像其“母本”一樣可讀及權(quán)威？一些原本的忠實(shí)讀者的想法已經(jīng)開始發(fā)生變化：“可以將這個(gè)排行榜做個(gè)參考，卻不能被其左右。”
出現(xiàn)在中國讀者手上的上述雜志更多的是其中文版本，在人們的一般思維里面，這些應(yīng)該就是那些英文原版的“翻譯版”，但事實(shí)是不盡相同。
“中國版”的不同路徑
對(duì)于原、中版的不同，《財(cái)富》中文版主編黃翔認(rèn)為，首先，如果大量采用自己采編的內(nèi)容，那么這些著名外刊的中文版就失去了其特色，成為純粹的國內(nèi)財(cái)經(jīng)雜志。而現(xiàn)在此類雜志最大的賣點(diǎn)就是通過翻譯，讓不懂英語的讀者也能輕松閱讀國際著名財(cái)經(jīng)雜志，了解世界政經(jīng)時(shí)事。他介紹說，美國的《財(cái)富》雜志屬于一個(gè)快餐連鎖店的性質(zhì)，就是“這個(gè)品牌大家都知道，中國就是其分號(hào)”。
而《福布斯》的策略就不太一樣。雜志的第四代傳人福布斯先生說，《福布斯》中文版將會(huì)注重原創(chuàng)性、針對(duì)中國市場(chǎng)的稿件。根據(jù)他的說法，惟有推出自己的原創(chuàng)報(bào)道，才是真正意義上的雜志。我們按照他們的邏輯可以看到其對(duì)中國推出的兩個(gè)排行榜正是基于這樣的思路，我們看到的事實(shí)是這個(gè)嘗試并不輕松。
《財(cái)富》與《福布斯》各自選擇了自己的中文版發(fā)展思路，帶來的影響也就有所區(qū)別，原版的“基本延續(xù)”帶來了平穩(wěn)，而更吸引人的本土化作戰(zhàn)卻并非暢途。
如果說在移植過程中所采取的策略各異，如何解決這個(gè)過程中的銜接變化便成為問題。回答這個(gè)問題，以《商業(yè)周刊》中文版為例也許更為合適和恰當(dāng)。
1986年時(shí)，一本名為《國際商業(yè)與管理》的雜志擺上了中國讀者的書桌。其封面上印有“中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社——美國麥格勞.希爾公司合作出版”。這個(gè)麥格勞.希爾公司正是《商業(yè)周刊》的母公司，經(jīng)過授權(quán)，商業(yè)周刊中文版開始發(fā)行。
中文版與其原版相比有明顯的不同，美國《商業(yè)周刊》辦刊有長期以來堅(jiān)持的三條原則：第一，不受政治的影響，堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)；第二，不受企業(yè)的影響，采編與廣告經(jīng)營及發(fā)行嚴(yán)格地分離；第三，有他自己獨(dú)特的分析觀點(diǎn)。而其中文版主編嚴(yán)衛(wèi)京先生說?“在出《商業(yè)周刊》(中文版)的時(shí)候，我們要堅(jiān)持中國的政治導(dǎo)向，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)有用的東西我們才能登，這條我們必須要堅(jiān)持。”他們的積極策略是緊跟其第二個(gè)原則并且試圖嘗試第三個(gè)原則。此外中文版將原版的周刊改為月刊，與英文版的新聞性很強(qiáng)的報(bào)紙感相比，中文版更像是一本月刊式的雜志。
伴隨知名財(cái)經(jīng)雜志“中國版”的拓展，多種模式隨之而出。一邊是穩(wěn)定的“傳和譯”，這樣靜樹品質(zhì)；一邊是堅(jiān)持“本土化”深耕，此種并非坦途。現(xiàn)實(shí)的問題是，面對(duì)中國這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，你必須選擇一條發(fā)展道路，而排行榜只是其中的一部分。
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