海信商標遭搶注 中國家電品牌管理缺乏國際視野

　　本報記者 傅勇　　

　　當經濟全球化的浪潮洶涌而來時，中國的家電業也毫無例外地被放在了國際大舞臺上參與競爭。面對洋品牌一波接一波的猛烈攻勢，走國際化之路，融入全球家電市場已成為中國家電業的共識。不過，接二連三的反傾銷事件和近來引起軒然大波的博世—西門子與海信的跨國商標之爭也在提醒我們：在國際化的道路上，中國家電企業還存在著戰略不清晰、品 牌管理缺乏國際視野等問題，如果這些重大的方向性問題不盡快解決，中國家電業國際化的道路就不會暢通。

　　海信商標“失身”西門子

　　德國家電巨頭西門子和海信集團的跨國商標之爭近日被媒體公開披露。隱忍5年之后，海信終于按捺不住，向媒體公開了與博世-西門子的商標糾紛。原本準備進軍歐洲市場的海信集團，發現自己的商標已被德國博世—西門子公司搶注；而搶注海信商標的博世-西門子公司正好是由海信在國際市場上的競爭對手西門子與德國博世各出50%股份組成的。

　　海信與博世—西門子的這場跨國商標糾紛源于1999年，當時西門子注冊了一系列以“Hi”開頭的商標用來推廣一批高端家電，這其中就包括博世—西門子集團公司在德國注冊的“HiSense”商標。該商標與海信的“Hisense”商標只在中間的字母“S”處有微小區別，博世—西門子公司使用的商標是大寫，而海信商標是小寫。

　　對此，海信副總裁郭慶存表示，海信商標在德國被搶注是事實，“Hisense”作為海信集團(含所屬各公司)的商標，同樣也是海信重要的知識產權，是任何人不能仿冒的。博世—西門子的行為無疑是“惡意搶注”，海信無論如何都要把商標奪回來。

　　作為商標糾紛的當事方，博世-西門子公司與西門子(中國)公司就此事特別發表了一份聯合說明，否認了海信對其“惡意搶注”的指責。西門子在說明中指出，博世—西門子按照國際商標法的規定在歐盟和其他一些國家注冊的“HiSense”商標，是多年來用于銷售高端家電產品的“Hi”系列商標之一，并非“惡意搶注”。西門子(中國)公司公關部的王君燕也表示：“目前，西門子把‘HiSense’商標主要用于洗碗機，在歐盟主要國家都有銷售。‘HiSense’商標根本沒有用于彩電、空調等，這與海信的商標產品沒有多大的關聯性，也不存在直接的競爭。”

　　海信在發現自己的商標被搶注后，曾經提出買下“HiSense”商標，但博世-西門子開出了高達4000萬歐元的“贖回費”。據介紹，從2003年春季開始，海信就開始與西門子洽談，洽談的焦點就是價格。西門子方面認為，必須是一個合理的市場價格才能接受。“一個商標的價值不僅包括它的注冊費用，還應有產品推廣的成本費用。”而海信只愿意給注冊費用，“這根本不是一個公平的市場價格。”對于博世-西門子的要價，海信副總裁郭慶存則認為：“他們這是‘敲竹杠’！”。

　　幾年來，雙方雖然斷斷續續協商數次，但是一直未果，這使得海信的電視、空調等產品因“商標糾纏”不能名正言順地進入德國市場。但海信要走向國際市場，必然無法割舍歐洲市場。無奈之下，海信不得不在德國啟動它的一個新的歐洲備用商標“Hsense”。然而，即使是不得已而為之的新商標，因為圖文依然與被搶注的商標類似，博世—西門子仍然表示，海信依然在侵犯自己的權利。

　　不管最后的結果如何，海信因此而產生的損失已無法挽回。有業內人士戲稱，“海信的商標被西門子搶注了，這就意味著5年來海信一直在為西門子‘打工’”。

　　商標搶注背后的思考

　　盡管目前還沒有進入相關的法律程序，雙方也希望能通過談判解決問題，但海信與西門子關于“HiSense”商標所有權問題引發的爭議還是引起了各方關注。因為按照《保護工業產權巴黎公約》的規定，一方如果在超過5年的時間里仍沒有充足的證據證明對方是不正當競爭行為的話，就只能通過巨額資金來贖回商標。

　　從博世—西門子公司于1999年注冊“HiSense”商標算起，到現在已是第五個年頭，而到時一旦商標沒能贖回，對正走向國際市場的海信來說，無疑將是一個沉重的打擊。如果海信不能證明西門子“HiSense”商標的惡意搶注，從而奪回對“Hisense”商標德國使用權的話，那么西門子“HiSense”商標就會像一個隨時可能爆炸的“定時炸彈”一樣，讓海信傷痕累累。換句話說，如果海信只在中國范圍內進行商業活動，那么西門子的行為對其沒有任何影響；如果海信要到美國開拓市場，那么西門子的行為可能會對它產生影響或制約；可一旦海信要在德國甚至歐洲發展，西門子的行為就猶如一塊“絆腳石”，讓海信的歐洲之行步履維艱。

　　有關專家指出，由于知識產權一個非常明顯的特征就是有其地域性——大多數國家的規定都是按照注冊商標時間的先后來對商標進行保護，也就是說，誰先注冊誰先獲得。據悉，雖然海信在1993年就已經獲得國內商標注冊，但之后并沒有在德國提出國際注冊申請，因此很難適用于《保護工業產權巴黎公約》中的“優先權”條款。如果企業沒有在中國之外保護自己的知識產權，別人就有權利在未受保護的地區使用該知識產權。商標在這個問題上的適用性也是一樣的。另外，雖然“巴黎公約”中對“馳名商標”有相應的保護條款，但海信被認定為國內“馳名商標”的時間是1999年，而西門子在德國注冊“HiSense”也是1999年，到底誰先誰后？西門子是否“搶注”就成了一個很難判決的懸念。因此在純粹的知識產權范圍內，目前很難找到西門子的毛病。

　　出現商標類似或相同時，國際上通用的作法大多是通過商標收購的非法律手段來解決，但由于雙方在價格上存在分歧，海信集團才被迫啟用新商標“Hsense”，然而海信的這一舉動顯然又給自己的國際化道路設置了障礙。

　　保持商標的全球一致性，是一個企業占領國際、國內市場的重要營銷策略。如果用一個全新的品牌在一個全新的市場進行推廣的話，對于企業來講，無疑將是一次嶄新的創業過程，伴隨而來的風險是，如果國際化進程遭遇失敗，那么之前的全部投入就會化為泡影，同時也延緩了進入相關市場的步伐。

　　其實，我國的知名商標被搶注絕不僅僅只是海信一例。據國家工商總局商標局有關資料顯示，到2003 年，我國企業到其他國家商標局申請國際注冊的總量不超過3000件，而國外企業在我國注冊商標數量達上萬件，之間差距巨大，并且目前中國內地已有15%的企業商標在境外申請注冊時遭到搶注。這說明，我國企業在迅速發展的同時，品牌管理還缺乏國際視野。

　　對于海信與西門子的商標糾紛，國家工商總局商標局有關領導也表示，“主要是由于企業缺乏保護意識，沒有把知識產權的重要性上升到足夠的高度，對知識產權在國際貿易中的重要性認識不夠。”

　　商標是國際貿易、商業活動中的“世界語”。商標要進入國際市場必須在出口國先行注冊，否則便不會得到該國的法律保護。海信的遭遇給所有欲進軍國際市場的中國企業敲響了警鐘。

　　中國家電國際化依然缺“鈣”

　　作為一個發展最為成熟的行業，中國家電業可以說最早與國際市場實現了全面接軌，而中國的家電企業也把走國際化的道路當作了自己的一個長遠戰略。不過，在積極參與國際市場的競爭過程中，一次次的反傾銷事件卻讓我們看到，許多中國家電企業的國際化進程目前還處于缺“鈣”狀態——核心技術的缺失、全球化品牌的匱乏以及國際市場“游戲規則”的生疏，讓中國家電企業在國際市場上如履薄冰。

　　對于一個企業來說，國際化的目的到底是什么？這是必須要考慮清楚的問題。長江商學院曾鳴教授認為，中國企業的國際化首先就是要思想國際化、意識國際化。國際化是一種世界意識，未來中國的主流企業和經濟支柱也將無一例外地與別國一樣，由一批世界級的“國際型企業”組成。當中國的市場變成全球最大的國際化市場時，也就意味著將會涌現出一大批世界級的中國企業，而中國的家電企業將是這支隊伍的先鋒和主力。

　　然而，海信和西門子的商標糾紛卻讓我們進一步認識到，盡管國際化喊了多年，但一些家電企業的國際化意識依然存在盲區。其實，國際化的視野并不是如何想方設法去賣掉自己的產品，也不是與洋品牌進行所謂的有名無實的合資，而是站在全球的高度去考慮企業品牌的國際化問題，也就是說，我們的終極目標不是工廠化的生存，而是品牌化的生存，只有這樣，我們的企業才會有持續的競爭力。

　　過去20年來，從計劃經濟走向市場經濟的中國企業，由于國際化意識淡薄，使得剛剛成長起來的一批民族品牌受到極大的沖擊，稍有知名度的品牌不是被搶注商標，就是被收購，使得中國雖然成了一個制造大國，卻同時又是一個品牌小國。

　　有人說，目前我國在世界上叫得響的品牌只有兩個：一是青島啤酒，二是海爾。“中國有世界級的產品，無世界級的名牌”的狀況正成為中國企業走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產品本身性能和質量方面的差距，而是品牌經營意識、品牌戰略方面的差距。品牌意識的落后導致我國企業品牌自主權的缺乏，而缺乏強勢的品牌自主權就無法在市場競爭中取得發言權，這樣“有品無牌”的最終結果是中國更多的企業充當了外國品牌“打工仔”的角色。

　　品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，且享有相應的專利和法律保護。企業要擁有自己的品牌，首先應尋求法律的全面保護，構建屬于企業自身的知識產權體系，而法律意義上的商標注冊就是品牌國際化的法定通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。從這一點來看，我們就不得不佩服海爾的遠見卓識。海爾首席執行官張瑞敏是這樣講述海爾的海外路線：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設到美國，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國市場就永遠不會認同你。”正是在這種思維的引領下，海爾推行了“三位一體”的運營模式，圍繞“海爾”商標共申請國內商標注冊60余件，甚至把“Haier”、“海爾”及圖形三件總商標都在全部商品類別和服務類別上注了冊。

　　中國人民大學經濟學院教授樊會文指出，中國家電業唯有以國際化視野放眼世界，拓寬經營思路，熟悉國際貿易慣例習慣，適應國際市場的經營方式，學習世界先進的營銷管理方法，取得足夠的國外市場，才能維系企業的生存與發展。而如何“補鈣”，讓自己強身健骨，在國際化的道路上成長為具備全球競爭力的企業，將是中國家電企業亟待提高的執行能力。

　　【編后語】

　　海信與西門子的品牌糾紛讓我們重新審視跨國公司給中國企業設置的障礙。

　　跨國公司正在用兩種知識產權來阻擋中國企業的國際化進程：一種是產品的技術知識產權。你可以使用我的技術類知識產權，但是你用到哪里我的收費就跟到哪里。在這種情況下，中國企業的脖子上好像被栓了繩子，被時時刻刻地牽住，而我們的利潤永遠稀薄，企業也一直處在營養不良的狀態，但是幸好還能活著；第二種手段是品牌產權，把中國的優秀品牌在不同國家搶注，剝奪這些優秀品牌在這些市場空間中的生存權利，根本就不給你進入的機會，這是最極端的方式。

　　品牌權是企業的生存權，對正在走向全球的中國家電企業來說更是如此。如果我們的品牌生存權只局限在中國市場，那么這樣的企業永遠長不大。海信與西門子的品牌糾紛顯示出中國家電企業品牌管理的最大漏洞：對自己品牌在國外的生存權沒有管理。目前，在許多國內家電企業中，所謂的品牌管理實際上僅僅局限在營銷面的用戶關系的管理上，品牌海外的法律生存權根本沒有規劃，只是在出現問題的時候才想起來補救，這說明我們的品牌管理者缺乏應有的國際視野。

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