造成本土直銷企業在立法中失語的原因是什么？中國直銷企業如何才能在本土市場上與外資巨頭抗衡？

　　直銷立法之本土失語

　　“政府應該給我們本土直銷企業一個傾訴的機會，聽聽我們對于直銷立法的想法和

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建議，了解一下我們的營銷模式，給我們一個展示的機會。”在《法人》的采訪中，不少民營企業家表達了這樣的想法。

　　2004年2月9日，商務部外國投資司副司長鄧湛在中美商務理事會經貿座談會上宣布，中國有望于年內制訂直銷業相關法律，嚴格區分直銷和各種形式的傳銷，在繼續大力打擊非法傳銷的同時，鼓勵合法直銷，促進在華的中外直銷公司共同發展。

　　消息傳來的時候，許多民營企業興奮不已，以為自己的企業終于有了一個獲得名分的指望。但是隨后而來的一些消息卻更像是一盆盆的冷水。

　　這次座談會還沒結束，與會的安利全球副總裁侯力威就成了各大媒體矚目的焦點。在隨后接受中國媒體采訪時，侯力威顯得志得意滿：“應中國商務部官員的要求，我回國后還要整理一份安利等公司對直銷立法的意見書。”

　　“在外商投資直銷公司取得經驗之后，可帶動內資直銷業的起步和發展。”鄧湛說。

　　種種跡象表明，這次直銷立法極有可能以外資直銷企業的營銷模式作為立法的范本模式。

　　在《法人》采訪過程中，大連市富饒企業集團有限公司董事長孫景業表示：如果國家選擇部分企業為直銷試點企業，富饒集團愿意參加實驗。

　　孫景業名下的大連富饒集團是一家生產健康食品的生物農業企業。自2003年4月始，他們以特有的“特許經營、連鎖分銷”的直銷模式開展經營，業務量很快做大。

　　其實，有類似想法的本土直銷企業遠非富饒集團一家。但對如何向政府反映自己的意見、想法，這些民營企業普遍顯得經驗不足。

　　本土直銷企業命途多舛

　　其實，“98禁令”之后，和外資直銷企業相比，中國本土直銷企業就一直處于灰色地帶。

　　1990年11月14日，中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。雅芳以單層傳銷模式登陸中國。1992年，安利跟進。隨后，日本、香港和臺灣的傳銷企業也迅速跟進，中國本土也涌現了大量傳銷企業。同時，一些不法分子也乘虛而入，傳銷的隱蔽性、暴富性和復雜性也被人為夸大，“老鼠會”如瘟疫般蔓延。很多身懷致富夢想的人深陷其中，以致傾家蕩產。

　　1998年4月18日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“自本通知發布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動”。眾多“單層次傳銷”公司一夜之間分崩離析，人們開始談“傳”色變，傳銷進入嚴冬。

　　“98禁令”之后，國家陸續批準了包括安利、雅芳在內的十家外資直銷公司轉型經營。直銷模式由原來的“單層次傳銷”轉為中國特色的“店鋪+雇用推銷員”。

　　禁傳后所剩無幾的中國本土的直銷企業也小心翼翼地重整旗鼓。在學習國外直銷模式的同時，開始探求適合自己企業發展的直銷之路。雖然仍然會受到“傳銷”的指責，雖然仍時有工商部門光顧，但是不少企業仍然悄悄地發展壯大起來。

　　“工商局隨時可能拿一頂非法傳銷的帽子扣在你頭上，然后讓你拿錢消災。”有一位民營業企業家提起自己現在的處境，就憤憤不平。

　　相比之下，國內起步較早的直銷企業天獅集團波折更多一些，在“98禁令”之后出走海外，而今已居國內直銷企業之翹楚。如今，天獅集團業務范圍已經輻射到全球170多個國家和地區，2003年在美國借殼上市，股價在3個月內飆升360倍。其總裁李金元也榮膺“福布斯中國富豪排行榜”第58名。然而風光背后，李金元仍時時表露出出走海外的無奈。

　　福建福龍、中山理科等稍遜一籌，但也開始探尋新的直銷模式，在傳統銷售模式與傳銷的夾縫中為中國本土直銷企業保留了幾點星星之火。

　　“這就相當于我們長期生活在一個陰暗潮濕的地窖里，現在我們就是想要出來透一透氣，見一見陽光，政府也不應該老讓我們經歷風雨卻不讓我們見彩虹。”一位山東民營企業家在哀嘆自己的企業的命運的同時，對國家只批準外資直銷企業作為試點時感到憤憤不平。

　　而今，他們卻要與外資在一個全新的戰場上展開廝殺。然而，在這一輪廝殺中，外資直銷公司是不是又要未戰先勝呢？

　　“我不希望我國政府給中國企業優惠照顧，而是希望把中資企業和外資企業放到同一起跑線上公平競爭。”孫景業表示。

　　直銷立法 外資先行

　　2001年，中國加入WTO。中國政府承諾：以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務(包括傳銷)在入世3年后逐步取消限制。但是，中國頂住了美國的壓力，迫使外資傳銷企業在國內轉型經營。

　　為了履行入世的承諾，中國政府已經啟動了直銷立法的準備工作，主動傾聽來自企業的建議和要求.。

　　嗅覺敏銳的外資直銷巨頭聞風而動。

　　直銷業在全球有850億美元的市場空間，但中國市場還只是一塊處女地，中國特有的東方文化講究人際關系的特點，是直銷業的天然土壤，市場潛力巨大。

　　據業內人士透露，早在1999年，安利公司曾經應中國有關部門的要求，將安利公司的經營經驗與建議作為總結提供給中國的立法部門作為參考。

　　后來，安利又提供了一份長達100多頁的中英文對照的《中國直銷發展的過去與未來》的建議書，這份建議書還附加了“反金字塔銷售規定樣本”、“直接管理規定樣本”等文書。

　　“這實際上是在給中國未來出臺直銷法建立范本。”該人士指出。

　　在商場上拼得你死我活的國外直銷巨頭們此次步調取得了一致：安利、雅芳、如新企業等各大直銷巨頭的掌門人紛紛來華，頻頻造訪中國政要。

　　安利副總裁侯立威、安利全球品牌副總裁詹尼斯·杰克遜5月中旬前腳剛走，另一家全球個人護理品和營養保健品直銷企業——美國如新企業集團CEO賀楚門又于5月20日首次來華。而后雅芳CEO鐘彬嫻和安利全球董事會主席溫安洛又分別在6月再度訪華。

　　這些世界直銷巨頭掌門人選在中國直銷立法關鍵時刻如此密集地訪華，為直銷“規則”游說之意顯露無遺。

　　他們很清楚，《直銷法》一旦制訂，將意味著一度于1998年被禁止的中國直銷市場將再度迎來春天。

　　在鄧湛放出中國將為直銷立法的話后不到一周時間，一份關于直銷立法的草案就被呈交給商務部。這個草案在起草時聽取了全球直銷行業大公司的意見，包括瑞士、德國、日本等尚未進入中國市場的企業。

　　另外，各巨頭還頻頻表示要增加對中國的投資。顯然，在試圖影響中國直銷立法的同時，他們也不忘在中國跑馬圈地，加緊布局中國，以期贏得先機。

　　因為除了這些直銷巨頭，港臺的一些直銷公司和他們在國際市場上的競爭對手們也虎視眈眈，積極備戰，瞅準時機就會殺入中國。

　　令人遺憾的是，在外資直銷公司主動展開攻勢的時候，卻鮮有中國本土直銷企業站出來說話。這其間有著怎樣的隱情呢？

　　立法會議重洋輕本

　　一位不愿透露姓名的專家告訴《法人》，由于直銷是新興行業，直銷管理還不夠成熟。而直銷立法又迫在眉睫，僅靠有關專家和政府主管部門顯然不夠，這就需要各方面人士的廣泛參與。

　　外資企業被認為是不可缺少的，由于其不僅了解國際市場游戲規則，而且還熟悉中國國情，是一支可以依靠的力量。

　　另外，世界直銷協會管理聯盟也是一支可以借助的力量，他們有管理經驗，而且對中國直銷立法抱有極大的熱情，他們已向中國政府提交了多種方案。

　　“同樣，我們國內企業也在按照要求努力發展，有些大的企業已經借鑒國外先進有序的直銷管理模式，結合自己企業的實際情況，研究出適合自身企業發展的營銷模式。因此聽取內資企業的意見也格外重要。”該專家向《法人》表示。

　　2004年5月18日，安利(美國)、雅芳(美國)、如新(美國)、康寶萊(美國)、玫琳凱(美國)、完美(馬來西亞)、李錦記(中國香港)等七家直銷巨頭的有關負責人秘密聚首蘇州，召開“蘇州會議”。這次會議由外商投資企業協會牽頭召開，商務部也有官員參加。

　　有關中國入世后開放直銷市場的會議主要有三次，蘇州會議是第三次。人們發現，三次會議上都有七巨頭的身影。這七家直銷公司也被媒體猜測為中國直銷放開的首發陣容。

　　2002年3月21日上午，國家工商總局、原外經貿部、原國家經貿委召開傳銷企業轉型情況通報會，闡釋《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》(即“31號文”)，框定十家直銷企業以“門店＋推銷員”模式經營。“31號文”至今有效。

　　2003年9月9日下午，在廈門國際會展中心召開了投資直銷業研討會。期間有39個公司向商務部遞交了建議報告。廈門會議被商務部官員解讀為“直銷立法的起點”。

　　在三次會議上，人們都沒有發現內資直銷企業的身影。

　　有民營企業家稱，“廈門會議”前夕，曾經向有關部門申請參會資格，但遭拒絕。

　　“為政府提供立法范本的不應該只是外企，我們本土企業也有權利和義務。我們努力爭取過這樣的機會，可惜沒有成功。我們支持直銷立法，希望政府來檢驗我們的營銷模式。我們期盼和外資企業同在一條起跑線上參與市場競爭。”這位民營企業家的期冀能在多大程度上成為現實，目前還不能肯定。可以肯定的是，情況并不明朗。

　　對立法會議本土企業嚴重“缺席”的現象，商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育博士認為，直銷立法凸顯的不是內外資的利益沖突，而是大企業和小企業之間的力量對比。

　　“參加會議的外資企業全是大企業，有的擁有幾十年甚至上百年的直銷經驗，他們有完整的行規，能夠拿出‘立法范本’以供政府參考；相比之下，不管是以何種狀態生存的內資直銷企業，幾乎都是中小企業，沒有形成正規化經營，而且這些小企業很難統一意見，根本拿不出像樣的范本供政府參考。”

　　這種說法頗令一些中國民營企業感到疑惑：1998年全面傳銷禁令之后，內資直銷企業已經在本土失去了合法立足的空間，哪有可能發展壯大。如果本次立法再不給本土企業機會，那本土企業真的是一步失，步步失了。而且，如果當年不是因為本土直銷企業的全軍覆沒，怎么會讓外資企業贏得今天這么龐大的直銷市場。

　　以安利為例：1998年之前，安利在中國市場的銷售額不過1億多美元。而在2003年財政年度中，竟達到10億美元，占安利全球49億美元銷售額中的五分之一。

　　他認為，安利公司之所以取得如此大的進步，雖然主要原因是得益于其優質的產品和成功的轉型，但是1998年封殺令無意中帶來的行業壟斷更是其飛速發展的重要原因。

　　內外直銷模式比拼

　　“我們的模式絲毫不比安利差。”孫景業對自己摸索出來的與直銷模式相近的電子商務分銷模式充滿自信。經過比較，他發現自己探索出的模式與新加坡直銷法規定的模式十分相似。

　　“98禁令”之后，各大直銷企業紛紛轉型，與非法傳銷劃清界線。

　　安利公司有關負責人告訴《法人》：直銷營銷的是一種產品，非法傳銷營銷的是一種機會。

　　以安利、玫琳凱等為代表的9家外資企業率先實現了成功轉型，避免了以前單純的經銷人員上門傳銷模式，改為開設店鋪和雇傭推銷員方式；不再收取高額的入會費，采用靠銷售產品而不是發展“下線”計酬來激勵營銷人員。

　　而雅芳，雖然也是獲得轉型資格的企業之一，但卻全然放棄了雇傭推銷員的做法，在全國范圍內大力發展店鋪，變成了只依靠店鋪銷售的日化企業。

　　與此同時，國內本土企業也在積極探索自己的直銷模式。

　　以大連富饒集團為例，孫景業及其經營團隊在從事傳統經營的過程中發現，“口碑式”銷售能更好的拓展自己公司產品的市場。于是他們借鑒了部分直銷方式，結合企業實際，設計出“電子商務分銷模式”，即“品牌授權+店鋪+創業者”。從2003年5月開始運作，至今已經建立店鋪近1890余家。

　　按照富饒方面的介紹，這種銷售模式與傳統銷售模式的區別在于，傳統模式下的售貨員薪酬中包含固定工資和浮動工資，而富饒集團的分銷店下的分銷商拿的是浮動工資即銷售分紅。

　　富饒利用控制店鋪數量來防止各地的分銷商“拉人頭”或惡性競爭，如省會城市每個行政區只能開2家店，地級市每個行政區只能開1家店，各店之間還要有一定的空間距離。此外，還從貨源上對各加盟店店長和分銷商進行控制，分銷店只能從公司進貨，以避免出現假貨。

　　為了保證貨物及時運送各地，富饒與中國郵政結成長期的合作伙伴關系，大連郵政局給富饒分銷商制造了專用的郵政資金卡，負責把富饒產品運送到各地分銷商手中，并通過郵政卡將分紅返給分銷商。

　　富饒集團還規定，分銷商不想繼續從事分銷，隨時可以無條件退出，沒有損壞的產品公司全額收回。

　　為了免除分銷商的后顧之憂，富饒集團與平安保險公司簽訂大規模的保險合同，為分銷商及其家人取得了6至18歲，18至85歲人群的意外傷害險。只要購買產品達280元，富饒就送價值20多萬元的意外傷害保險。

　　富饒借鑒電子商務模式，充分利用網絡優勢，在互聯網上全面公開制度通知以及分銷商的收入、發展情況。另外，實行與銀行、稅務局聯網，自動繳稅。分銷商所得都是稅后利潤。

　　此外，公司教育部、市場部幾百名講師逐店、逐省、逐區，定期、不定期，定編、不定編地走到市場第一線，進行輔導培訓。

　　主動出擊抑或坐以待斃

　　董事長孫景業準備于今年下半年組織專家來評定自己的分銷模式。同時，他們也在向大連市政府提交報告，希望市政府能夠幫助企業向立法機構爭取獲得直銷企業的資格。

　　國內能采用直銷模式規范發展壯大的企業為數并不多，能站出來聲稱自己采用的是直銷模式的國內企業更是屈指可數。“98”禁令的陰霾至今仍然揮之不去。

　　天津的天獅集團是國內直銷企業的龍頭老大。可是當《法人》致電給天獅對外事務部時，其負責人拒絕接受采訪，只是謹慎的說：“政府讓我們怎么辦，我們就怎么辦。”

　　這也許印證了商務部研究員梅新育博士所說，國內企業心不齊，很難拿出統一意見。

　　但是，誠如直銷現象獨立研究人王萬軍所說，沒有統一意見不代表沒有意見，政府要立法管理國內企業，就必須聽取國內企業的聲音。

　　直銷企業如此，采取傳統銷售模式的眾多民營企業，又何嘗不是如此。如何打通中國民營企業立法建議之路，也就成了問題的癥結所在。