茅于軾

　　商標(biāo)廣告為誰使用？為誰服務(wù)？

　　從直接效果來看，它們是為生產(chǎn)者和消費(fèi)者服務(wù)的。生產(chǎn)者有了自己的商標(biāo)，可以有區(qū)別與其它同類商品的生產(chǎn)者，進(jìn)而發(fā)揮自己在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝及售后服務(wù)等一系

NEC百萬象素手機(jī)1元拍 第39屆世界廣告大會(huì) 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

列指標(biāo)上與眾不同的特點(diǎn)，甚至成為名牌商標(biāo)，具有巨大的商業(yè)價(jià)值，即所謂企業(yè)的無形資產(chǎn)。對消費(fèi)者而言，商標(biāo)中包含了企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息，它的歷史，產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場中的份額，企業(yè)的整個(gè)形象。通過商標(biāo)廣告來了解企業(yè)和產(chǎn)品，對消費(fèi)者而言是成本最低的獲取信息的方法。如果取消了商標(biāo)，消費(fèi)者要閱讀一大堆資料才能對企業(yè)和它的產(chǎn)品有所了解。每名消費(fèi)者都可能消費(fèi)成千上萬種商品，他決不可能對每種商品的所有生產(chǎn)者都作一番調(diào)查，了解每個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，從而進(jìn)行比較，作出選擇。所以商標(biāo)這種凝聚著大量信息的符號，是消費(fèi)者對生產(chǎn)者建立信任的主要途徑。也正因?yàn)槿绱耍�企業(yè)無不為自己的商標(biāo)建設(shè)作出巨大努力，甚至不惜工本，斥巨資做廣告。也正因?yàn)槿绱�，才有冒牌產(chǎn)品，企圖利用別的企業(yè)多年努力所建立的聲譽(yù)為自己牟利。

　　商標(biāo)和廣告還有它的間接效果，也可以叫做社會(huì)效果或宏觀效果。它是通過商標(biāo)廣告?zhèn)鬟f給社會(huì)關(guān)于價(jià)值觀的信息而起作用的。它無形中在引導(dǎo)社會(huì)追求什么，躲避什么，通過廣告了解別人的心態(tài)，別人的生活水平，這些信息在社會(huì)的安定進(jìn)步中起了非常巨大的作用。改革以來特別是近七八年來，我國商標(biāo)廣告的制作水平，不論在報(bào)紙、街頭廣告牌以及電視節(jié)目上，進(jìn)步非常快，還出現(xiàn)了一批廣告的專業(yè)人才。但這是從微觀效果上看。至于從這些廣告的社會(huì)效果看，我認(rèn)為基本上是失敗的。廣告的錯(cuò)誤引導(dǎo)對我國當(dāng)今大量存在的不滿情緒，端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘，進(jìn)而可能對政治的安定造成威脅是有很大關(guān)系。這一后果并不是商標(biāo)廣告制作者故意造成的，而是因?yàn)樗麄冎�中大多�?shù)人還沒有想得這么遠(yuǎn)，不明了商標(biāo)廣告的文化價(jià)值及其社會(huì)后果的結(jié)果，因而特別值得提出來的討論。

　　沒有人能夠否認(rèn)改革20多年我國物質(zhì)生活的巨大進(jìn)步。人均收入以不變價(jià)格計(jì)算增長了四倍，有幾億人口從食不果腹、衣不御寒的貧困狀態(tài)達(dá)到了豐衣足食的溫飽水平，雖然20年來人們之間的收入差距大大地?cái)U(kuò)大了，但即使拿收入較低的一部分而言，他們今天的物質(zhì)生活和20年以前相比，大多數(shù)人也是有改善的。被迫下崗是最不幸的一群人，但只不要他們?nèi)杂凶非笊�活的信心，而且愿意適應(yīng)市場的需要調(diào)整自己的就業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)在的生活也可以比20年前有不少改善。譬如拿居住條件來比較，人均面積多少普遍都有增加；拿家電擁有量來說，90%以上都比過去多了。在大城市中的人們每月用電量幾乎全都比20年前增加，他們中大多數(shù)人從燒煤改成了燒氣體燃料。至于吃細(xì)糧的機(jī)會(huì)比之文革時(shí)期更是增加多多。這些最基本的物質(zhì)生活指標(biāo)都比20年前有了明顯改善，為什么會(huì)有那么多不滿情緒呢？這些不滿情緒表現(xiàn)為近年來犯罪率上升，治安惡化，有成千上萬人信教，追求精神寄托，包括法輪功的影響。中國政府在改革20多年中為百姓做了許多好事，改革的成功為全世界所矚目，許多發(fā)展中國家的政府和百姓都羨慕中國的改革。但中國百姓中的不滿情緒卻在上升。這一奇怪現(xiàn)象不能不引起大家的注意。

　　有一種似是而非的解釋，即個(gè)別政府濫用權(quán)力，損害了百姓的利益，特別是一些干部非但不好好地為人民服務(wù)，反而欺壓百姓，造成政府和群眾的關(guān)系緊張。這種現(xiàn)象無疑是造成上述問題的原因。但從總的變化趨勢來看，現(xiàn)在百姓所享有的自由和平等，比之改革以前不知改進(jìn)了多少倍。文革時(shí)代人們不經(jīng)任何法律程序就可以隔離、毆斗、甚至處死。人們沒有選擇職業(yè)的自由，只能做革命機(jī)器上的一顆螺絲釘；人民也不能自由旅行，更談不上出國�，F(xiàn)在這些自由都有了。百姓還可以和政府打官司，這難道不是進(jìn)步，反而是退步嗎？為什么文革時(shí)人們對侵犯人權(quán)的事采取容忍態(tài)度，而現(xiàn)在的反應(yīng)卻如此強(qiáng)烈？

　　物質(zhì)生活和政治權(quán)利都有了明顯的改進(jìn)，為什么仍舊存在不滿情緒？這個(gè)原因如果不能被找到，也就無從提出對策。這樣發(fā)展下去，社會(huì)的不穩(wěn)定因素增大，結(jié)果可能會(huì)破壞我們繼續(xù)改革的前景，這將是對整個(gè)民族最大的不幸。

　　這個(gè)原因是十分復(fù)雜的，需要社會(huì)學(xué)家、宗教學(xué)家、心理學(xué)家以及其它行業(yè)專家的通力合作來探討。據(jù)我分析，這和人們所持的價(jià)值觀和對自己現(xiàn)狀的估計(jì)有關(guān)。如果將人生的價(jià)值看成是物質(zhì)第一，甚至物質(zhì)唯一，再加上自己認(rèn)為對這種追求的失敗，埋怨情緒便會(huì)產(chǎn)生。如果這種價(jià)值觀被反復(fù)加強(qiáng)，對自己失敗的估計(jì)被一再肯定，埋怨情緒便會(huì)產(chǎn)生。如果這種價(jià)值觀被反復(fù)加強(qiáng)，對自己失敗的估計(jì)被一再肯定，埋怨便可能發(fā)展成仇恨。結(jié)果就是我們所看到的社會(huì)不安定的種種現(xiàn)象。

　　追求物質(zhì)享受并沒有錯(cuò)，當(dāng)溫飽還沒有解決時(shí)，把物質(zhì)放在第一位也完全應(yīng)當(dāng)。問題是溫飽已經(jīng)解決之后，是否仍要物質(zhì)第一。物質(zhì)欲望是無底的，所謂欲口難填就是這個(gè)意思。把永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到滿足的物質(zhì)享受放在第一重要地位，顯然是自尋煩惱。大量研究證明，人的幸福感和財(cái)富并無直接關(guān)系，富人并不比窮人快樂，窮人自有他們自己的樂趣�，F(xiàn)在全國人民都從20年前比較窮的狀態(tài)改善到相對窮的狀態(tài)，但幸福感反而降低了，就是因?yàn)榇蠹以絹碓桨盐镔|(zhì)享受看得更重。對物質(zhì)享受看重的加強(qiáng)，超過了事實(shí)上物質(zhì)享受提高的程度，結(jié)果便是滿足感的降低。

　　有人說，物質(zhì)欲望雖然是個(gè)無底洞，但只要一天比一天更富足，人仍舊會(huì)感到滿足的。這個(gè)說法是假定人是將自己的今天和過去相比，但人們也可能不是這樣比的，而是將自己和別人比。不論自己的物質(zhì)享受在絕對數(shù)量上有多大的改進(jìn)，如果發(fā)現(xiàn)別人比自己改進(jìn)得更多，自己落后了，結(jié)果便產(chǎn)生出不滿�，F(xiàn)在社會(huì)上的不滿情緒證明人們不是拿自己的現(xiàn)在和過去作比較，而是拿自己和旁人作比較。如果自己比別人落后，就會(huì)產(chǎn)生失敗的感覺，而失敗是最使人沮喪的，它可以抵消事實(shí)上的物質(zhì)條件的改進(jìn)。

　　是誰在不斷強(qiáng)化物質(zhì)享受至上的價(jià)值觀？有文學(xué)、電影、電視等各種來源的影響，特別是商標(biāo)廣告的作用不容忽視。我們的商標(biāo)廣告中不斷出現(xiàn)與宮廷帝王有關(guān)的享受的影射。這種特權(quán)階級才能享受的東西，灌輸給老百姓的是永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的欲望。商標(biāo)廣告中大量用富裕國家的享受鏡頭，叫我們這些人均收入不到別人10分之一的百姓去向他們看齊。廣告中反復(fù)出現(xiàn)的高樓大廈，寬敞居室，高級用品，豪華汽車，暗示這就是大家應(yīng)該追求的東西，甚至別人都已經(jīng)正在享受的條件。事實(shí)上廣告上的物質(zhì)環(huán)境，在我國不到百分之一的人才可能擁有，但給人們建立的印象卻是大家都在這樣過活，因?yàn)檫@種宣傳出現(xiàn)得太多，它們的藝術(shù)效果又極大地加強(qiáng)了印象的建立。尤其是對青年人，他們的頭腦還是一張純潔的白紙。

　　這就是我想說的，商標(biāo)廣告的社會(huì)文化效果。

　　有什么對策？要扭轉(zhuǎn)這種趨勢決不是容易的事，因?yàn)樯虡?biāo)廣告都有他們表達(dá)的自由，它們的不良影響是很間接，不大說得清的。如果由政府對此加以審查，事實(shí)上根本不可能規(guī)定一個(gè)清楚的界限，反而給政府侵犯公民自由制造了一個(gè)借口。因此一方面是讓商標(biāo)廣告的制作自己調(diào)整方向，另一方面是社會(huì)用其它方法來抵消這種不良影響。如果我們比較一下發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)廣告，他們宣傳的對象大多數(shù)是中產(chǎn)階級，除了少數(shù)專用高檔商品，廣告的內(nèi)容是相當(dāng)大眾化的。這倒并不是因?yàn)閺V告商有自覺的社會(huì)效果的意識，主要還是生意眼。我國商標(biāo)廣告一昧追求高檔豪華是走進(jìn)了誤區(qū)。如果瞄準(zhǔn)占人口大多數(shù)的消費(fèi)者，廣告的效果還會(huì)有所改進(jìn)。

　　另外是要有其它社會(huì)力量來抵消對物質(zhì)的追求和因失敗感造成的心靈扭曲。宗教是一個(gè)重要的彌補(bǔ)方式。它使人感到平靜、滿足，脫離物欲苦海，緩解人際矛盾。雖然宗教有它的副作用，但是各國的經(jīng)驗(yàn)證明好的宗教的正作用遠(yuǎn)大于副作用。所以許多國家領(lǐng)導(dǎo)人都利用宗教，發(fā)揮它社會(huì)穩(wěn)定劑的作用。甚至自己帶頭上教堂，聽傳教，起帶頭作用。這也是人類歷史的經(jīng)驗(yàn)說明宗教信仰是有益的，干涉信仰自由是非法的，這在我國的憲法中也是有明文規(guī)定的。當(dāng)然邪教是壞的。判斷一種宗教是不是邪教唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是它起到社會(huì)穩(wěn)定作用，還是去害人，去挑動(dòng)人整人，人斗人。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1999年12月14日