劉洪勝 董建華

　　沒有規則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；

　　沒有信譽，經銷合作永遠沒有保障；

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　　沒有水準，廠商之間只有一錘子買賣……

　　在商海文明自由的國度里，究竟什么是招商行業的生存法則?

　　招商從上世紀80年代中期糖酒領域首度引入，而后被醫藥保健品領域運用得淋漓盡致,現在已有化妝品、內衣、食品、電子等行業相繼涉足，成為中國商界最熱門的運作模式之一，甚至成為中國經濟脈搏運行中一道不可或缺的風景線。招商也造就了不少知名品牌(如曲美、貫通、皇明)和新型行業(如掌上電腦、美體內衣、浴霸等)。但在中國現實情況下，更多的招商則是以失敗告終。面對這充滿誘惑的溫柔陷阱，業界人士痛定思痛，以期找到突破口。但近兩年的招商成效表明：收效依然甚微。那么招商行業真正痛在何處？如何突圍？筆者親歷行業發展，就一些看法與同仁們交流。

　　七大悖論讓招商界掘地自焚

　　悖論1：資本運作。招商者把某一產品(服務)或項目經過精心策劃，包裝成合作項目進行招商推廣。當然合作書將項目前景、合作方式、盈利模式等分析得入木三分，似乎給人天上掉餡(其實多為“陷”)餅的感覺。這廣泛應用于新產品尚未上市就發布招商、加盟連鎖信息。它預期在上市前就募集一大筆資金，以便用這筆錢投入生產和宣傳推廣。這種擬用商家資金做周轉的運作模式，可界定為資本運作形式下的招商，不是每個企業都可轉得動的。沒有較強知名度、信譽度乃至客戶基礎的企業采用這種方式招商，猶如一塊小石頭扔到大海里，連泡泡都不會冒一個。

　　悖論2：孤注一擲。招商者把招商當成救命稻草，試圖通過招商來搏一搏，搏起來就搏起來了，搏不起來就銷聲匿跡。招商的期望值很大，不惜拿出全部家當甚至更多來招商，心想：東村的張三能成，我西村的李四難道不能成嗎？這類招商有投機心理和紅眼病在作怪，根本不考慮任何市場因素，往往希望越大，失望越大。

　　悖論3：頭重腳輕。招商者把大部分資金或重心放在前期招商上，對中后期的商家扶持、市場推廣等重頭戲不聞不問、置之不理，造成頭重腳輕的格局。這一般是由招商者的實力、動機或推廣進展等原因引起的。殊不知招商是一個系統工程，斷了中間的任何一環都會前功盡棄，這類招商或許前期會取得一定成功，但最終還是以失敗告終。

　　悖論4：信譽危機。部分招商者有不良動機，“客大欺店、店大欺客”，“把對方沒套住反而把自己套進去了”的現象時常發生，讓商家“一朝被蛇咬 ，十年怕井繩”的情結難解，且不斷蔓延。“城門失火，殃及池魚”，也造成了部分商家對行業喪失信心，信譽危機上升為行業危機。渴望真誠合作、誠信以待的呼聲越來越大。

　　悖論5：先驅者先烈。一個新型行業的誕生或一個未知領域的挖掘，需要先驅者去開拓，其間要進行市場認知教育，既要教育商家、也要教育消費者，只有達到一定認知度，才能成就這個行業。這或許是一個漫長的過程，當然先驅者要耗掉大量的人、財、物力。而招商的性質又決定了行業內競爭壁壘缺乏。當先驅者掘到第一桶金的時候，就會有大批跟隨者“適時切入”，抄襲、拷貝，甚至將之全面升級，對開拓者造成沖擊，甚至是致命的打擊。這時考驗的是先驅者是否已具備壟斷優勢及反擊優勢，但多半先驅者因后續不足成了先烈者。

　　悖論6：同質化。招商產品(項目)類別趨同 ，合作政策大同小異，市場運作換湯不換藥，招商訴求賣弄文字風騷等跡象表明：大多數招商已步入同質化的俗套。不能為商家創造新的合作利誘點，就會被廣大商家所冷落。這類招商者的出局稱得上是行業內的自然洗牌——自己將自己淘汰掉。

　　悖論7：樣板市場。樣板市場顧名思義是起到示范和榜樣作用的區域市場。目前焦點集中在：什么樣的市場才可稱得上是樣板市場？樣板市場是否真的具備可復制性？商家打造樣板市場費用由誰承擔？若“羊毛出在羊身上”就失去了合作利誘點。總的說來，樣板市場對商家而言是糊涂的愛，只有讓其明朗并讓其認同和接受，才可能成為合作支撐點。

　　呼喚新招商精神

　　中國招商行業在經歷誕生階段、成長階段，走過混戰階段、沉思階段后，現已進入后招商時代。什么是后招商時代？就是傳統招商者小有成功后實現可持續發展的時代，它以后功利主義為標志。這個時代只管結果而不問過程。它是守規矩的招商者獲利，不守規矩的招商者出局的時代。

　　在轉型期，我們已清楚地看到：沒有規則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；沒有信譽，經銷合作永遠沒有保障；沒有水準，廠商之間只有一錘子買賣……那么在后招商時代，什么是規矩的招商操守呢？它建立在一種精神基礎之上，我們稱之為“新招商精神”。包括：

　　規則——給招商行業一個準入模式。 通過行業自律建立完善的行業規則。當前缺乏的不是行業規則，而是缺乏執行規則的招商環境，在新招商精神下，招商者必須嚴格地、不折不扣地去執行招商協議規定的所有內容。集中體現在：建立行業準入壁壘，把“將招商作為圈錢工具”的招商者拒之門外。

　　信譽——最基本的職手操盤要求。在后招商時代，信譽不僅是招商者發展的內在需求和適應市場的根本之道，而且還作為行業最主要的契約內容被要求強制執行，違約者不僅要受到道德譴責和市場懲戒，還會受到法律的制裁。集中體現在：招商者與商家是否兌現承諾，執行難度更多體現在招商者。

　　水準——最基礎的技術層面。 在后招商時代，水準集中體現出招商者的市場運作能力和市場執行能力及商家的配合度，即解決市場問題的能力。

　　構建新型行業生態鏈

　　建立在和諧基礎上招商行業生態鏈是維系三者利益天平的杠桿，應包括如下方面：

　　蛋糕是靠做變大，而不是搶。 “希望每個中國人每天都喝一杯牛奶，但不一定要喝蒙牛牛奶”，這是蒙牛掌門人牛根生的肺腑之言。只有行業發展，才有各參與者的發展。行業內各領域也有邊際成本、盈虧點，稱為警戒線。越過它，只會導致一個結果：以損害行業發展為代價換取自己短期的利益，這樣的行為往往以失敗而告終，但給行業帶來的負面影響和給商家造成的創傷不知需要多長的時間才能修復。為此，加強行業道德觀顯得尤為重要。

　　重建廠商合作關系。建立以信譽為基準的新型合作關系，這種合作關系由原來單純的經銷關系轉向戰略合作伙伴關系。

　　明白為什么招商。這個一直困繞著招商界同仁的話題，或許至今還有人未弄明白。招商從營銷學4Ps理論角度出發，它解決了“渠道”問題；招商從資本運作角度出發，它解決了“資金”問題。那么招商到底是為了建立渠道，還是為了“圈錢”呢？后招商時代需要招商者清醒地認識到，招商應該是為建立渠道而招商，真正贏得是建立在渠道流通(產品)而得以實現的。

　　長板與短板。或許當前整個營銷界更多推崇“短板”理論，以便制定作戰計劃。后招商時代，招商者更應找到自己的長板，正視自己的短板，發揮好自己的長板優勢，采取定位招商，避免盲目性。如新藥招商需要有臨床渠道網絡的商家，而非OTC類渠道的商家。

　　專業化運作。草莽時代結束了，專業化將呼之欲出。招商作為系統工程將開始導入全局、整合的觀念進行運作。整合流程要求模塊化、精細化與專業化。若自身能力有限，可適度引進專業招商策劃機構，但不能過分依賴。

　　本土經銷價值鏈

　　在健康的生態鏈基礎上，還要打造中國本土經銷價值鏈：

　　上市輔助：做好市場調查、市場論證、SWOT分析、賣點提升、品牌定位、通路設計、市場攻略等事宜。

　　通路設計：根據產品特征，結合現有營銷環境(相關行業政策、競爭狀況、消費者購買行為等)，把握未來營銷發展趨勢，設計的通路模式要解決消費者能在理想的賣場買到產品(服務)，力求方便、快捷、準確、適應性等原則。其間通過市場攻略(市場戰略、戰略定位)，解決“如何切入市場 ”。

　　渠道推廣：解決網絡構建和渠道拓建兩大主題。通過金字塔式的招商體制進行網絡構建，扁平化的通路模塊進行終端渠道拓建與規劃，其間作好樣板市場的培育與擴建，運用“1+1”(新聞+廣告)傳播模式進行營銷活動傳播突圍。

　　操作執行：根據產品(服務)及市場實際，策劃極具操作性、前瞻性的操作方案，全面導入商家市場推廣，其間，做到方案簡單易行，能短、平、快地啟動市場并能熱銷。

　　市場扶持：為保障操作方案的全面實施，除給予商家財力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規的人力、智慧扶持，以及制定市場保護措施，確保商家利益，真正實現捆綁經營，做到授人以“漁”。

　　投入產出：采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產出績效評估體系，確保各流通環節都能獲利。

　　持續經銷：實行“渠道增值，持續經銷”，保障商家持續盈利。通過對商家現有經銷區域進行深度分銷，推廣品牌衍生產品。實現品牌效應增加，增加經銷產品(服務)。拓寬合作領域等途徑實現增值合作。

　　在后招商時代，在新招商精神的把脈下，注入生態鏈，傾力打造中國本土經銷價值鏈——新一輪的曙光將讓行業大有可為。