《公司》系列報道：

　　在廣東的產業集群中，區位品牌意識最強的是深圳女裝；而與它在展開競爭的，則是比它更具野心的杭州——

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　　-本刊記者 尹生

　　有沒有這樣的好事：不需經過巨額的品牌投資和漫長的品牌培育與積累，僅僅因為你的企業位于某地，就能立刻贏得客戶和消費者的信任與青睞？

　　有！當你購買一瓶法國香水、一件意大利時裝、一塊瑞士鐘表時，除非你想借助“迪奧”、“范思哲”、“勞力士”這些國際頂級品牌來標榜身份，否則，有多少時候，你真在乎它是哪個牌子？“法國”、“意大利”、“瑞士”就是你購買的品牌。不過，它們是區位品牌，它們讓你對貼著它們標志的所有產品都產生信任。

　　區位品牌的魅力是如此巨大，自然引來了各地政府和企業廣泛的關注和參與。作為中國女裝排頭兵的深圳和杭州，就“率領”女裝企業上演了一場“誰是中國女裝之都”的品牌拉鋸戰。

　　區位品牌要靠產業集群

　　要了解區位品牌，首先必須了解產業群或集群(Cluster)。根據產業分析與競爭大師波特的定義，產業集群指的是在某一特定領域中，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象。當產業集群上升到品牌的層面后，就形成了區位品牌。區位品牌通過類似于“產地名+產品+特性”的格式，為某個地域的特定產品給予定性，并使這一定性受到廣泛認可。

　　一個好的區位品牌，可以最大限度地吸納資源。比如服裝業，既需要紡織、工藝制造這樣的直接生產部門，也需要品牌代理和經紀、展覽、出版和媒體、流行趨勢發布等相關服務機構。服裝業愈發達的地區，分工也愈細，相關的服務行業愈發達；中國服裝業的主要問題都與分工還不夠細、相關服務部門不夠成熟甚至處于空白、產業集聚度不高有關。廣東正在嘗試產業集群的路子，正在形成廣州虎門女裝、中山沙溪休閑服、普寧襯衣、南海鹽步內衣、潮州婚紗晚禮服、新塘牛仔服等產業集群。但產業集群并不能自動產生區位品牌，只有當產業集群的優勢和功能被外界認可時，區位品牌才能形成；而一旦區位品牌形成，又會對產業集群產生更大的推動力。在廣東這些產業集群中，區位品牌意識最強的是深圳女裝，與它在展開競爭的，則是比它更具野心的杭州。

　　一群企業做品牌

　　在形成目前的區位品牌形象之前，深圳和杭州女裝都經歷了資源集聚與產業群形成、產品或企業品牌化、有意識的區位品牌3個階段。

　　上世紀80～90年代初期，是杭州和深圳女裝的產業群形成時期。不同的是，深圳毗鄰香港，加上政策方面的優勢，采取了以“三來一補”為主要經營形式和以“三資”企業為龍頭的經營模式，產品以外銷為主。這使深圳無論在設備及工藝、布料、人才還是對時尚趨勢的把握方面，從一開始，國際化的程度就很高。杭州有傳統的絲綢優勢，背靠浙江美院、中國美院這些中國服裝設計人才的主要輸出地，加上民間經濟發達，因此，起初采用了手工作坊為主的經營模式，但這種模式并沒有朝專業分工方面發展，而是從布料、剪裁到縫制加工，一家企業全部搞定。這使杭州女裝盡管在總量上很大，但規模較小，工藝水平、品質都較差。

　　20世紀90年代初至2000年，是單個產品或企業品牌的形成時期。此階段，“杭派”女裝開始形成一股巨大的力量，基本形成了目前的風格定位，涌現出一批品牌。到2001年，杭州女裝品牌已有上百個。深圳在單個產品或企業品牌的形成時間上比杭州稍晚，而且在很長時間內都沒有形成自己的風格，只是一味地追趕歐美、香港潮流。但從20世紀90年代中期起，開始涌現出一批品牌，以設計師品牌居多。企業或產品品牌化過程，進一步強化了兩地的女裝產業集群特征。

　　2000年以后，兩地開始進入有意識的區位品牌建設階段，都提出了要做“中國女裝之都”的目標，以整體形象參加每年的中國國際服裝服飾博覽會，并開始舉辦女裝展——深圳是中國女性服飾博覽會，杭州是中國杭州國際女裝展。與此同時，在區位品牌的定位上，杭州正式提出杭州女裝的概念，而深圳則更加強化與國際接軌方面的優勢。結果，形成了目前的品牌形象和市場定位：杭州女裝是與“水文化”和傳統“絲綢文化”相映成形的婉約、雅致和濃濃的江南情調，優勢仍然在中國傳統的絲綢與水鄉文化底蘊，在布料和工藝的國際化上有較大欠缺，整體定位中低檔；深圳女裝則形成了“時尚、高品質”的形象，在布料和設計的國際化方面領先全國，也是國內不多的將市場延伸到全國的女裝，在定位上則是中偏高檔。

　　從2000年起，深圳成為中國女裝第一大產地(以前是虎門)和國內趨勢引導者。據不完全統計，目前深圳女裝已占到全國市場份額的60%，品牌達400多個，有國內外知名品牌30多個。

　　看來，目前兩個團體的拉鋸戰中深圳暫時處于上風，但杭州顯然也毫不示弱，一個突出的表現就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點。盡管深圳市政府也對深圳女裝寄予厚望，但浙江企業向來就以協同作戰著稱，而這一點，在更強調市場機制作用的深圳，就有所不及了。

　　靠團體更靠個體

　　“盡管區位品牌有一定作用，但我還是不主張以地域來劃分服裝企業。在深圳也有做得不好的企業，而在一個服裝業可以忽略不計的地方也可以產生很好的企業。關鍵要看企業自己。”深圳歌力思的總經理夏國新對區位品牌表達了自己的看法。

　　的確，如果沒有重量級的企業或品牌支撐，一個區位品牌很難真正確立起來。意大利時裝之所以成為時裝業的一個重要區位品牌，如果沒有“范思哲”這樣的國際頂級品牌做支撐，是很難令人信服的。深圳女裝之所以發展得比較好，也正是由于深圳企業市場化程度較高，善于抓住各種市場機會，并隨時根據市場需求適時進行調整，而且深圳企業的信息化程度、管理和營銷水平都是很高的。據夏國新介紹，歌力思前一天在全國的銷售情況，他第二天中午之前就可以了如指掌，這在女裝這樣變化迅速的行業尤其重要；又比如營銷模式，深圳的品牌企業一般都采取專賣店經營的方式，并引進了國外比較成功旗艦店模式；另外，深圳很多企業的設計師和管理者經常出國考察，學習意識和能力都很強，這使他們能在第一時間掌握國際流行趨勢。

　　從某種意義上來說，誰能贏得“中國女裝之都”的拉鋸戰，最終還取決于幾個因素：一是產業優勢定位。比如杭州的優勢就在比較深厚的“水文化”和“絲綢文化”，以及發達的絲綢產業，它的未來如果不能很好地消化這些既有優勢，而一味追趕潮流，就很容易迷失自己；二是能否孕育出一批在國內外享有較高知名度的品牌和有實力的企業，這一點是關鍵。三是誰的產業集群能更有效地組織起來，以最大程度降低單個企業、品牌的運營成本，促進創新。單從區位品牌的建設上看，兩地都還有很長的路要走。