○總策劃 郭洪

　　京滬杭三大投資會戰(二)

　　2008年，第29屆奧林匹克運動會在北京舉行；

　　2010年，世界博覽會在上海舉行；

　　2006年，世界休閑博覽會在杭州舉行。

　　在短短5年的時間里，由一個國家舉辦三個規模宏大的世界性盛會，這種現象是極為罕見的。這充分說明了開放的中國已經融入了世界大家庭。而更為重要的是，這3大盛會將為中國今后20年的迅猛發展提供了一個千載難逢的歷史機遇。

　　北京奧運會、上海世博會、杭州世界休閑博覽會，是全國人民的盛會，將極大推動北京、上海和杭州所在的環渤海地區和長江三角洲地區經濟和社會的高速發展，進而輻射和激勵全國。有經濟學家測算，北京奧運會從籌備至舉辦期間，對我國國內生產總值增長的拉動每年在0.3%左右，而舉辦上海世博會對國內生產總值增長的拉動更達到每年0.6%。3大盛會場館的建設和投資，將大大促進舉辦城市的基礎設施建設和經濟社會發展，后續影響會持續10-20年。

　　當前，經濟全球化進程不斷加快，國家和地區經濟之間的競爭愈演愈烈。而新世紀的頭20年，正是我國實現現代化建設第三步戰略目標必經的承上啟下的發展階段，也是完善社會主義市場經濟體制和擴大對外開放的關鍵階段。此時，作為環渤海經濟圈中心的北京和長江經濟帶龍頭的上海，相繼承辦奧運會和世博會，機遇就在眼前，內涵殊為深遠，對加快推進社會主義現代化具有廣泛的示范效應。

　　到今年底，我國人均國內生產總值將接近1000美元。從國際經驗看，人均1000美元是個重要的戰略起點，往后能否繼續把握機遇，是我國經濟能否加速發展、實現黨的十六大確定的宏偉目標的關鍵。這也正是黨中央、國務院和全國人民大力支持北京、上海和杭州的重要原因。

　　20世紀90年代以來，北京、上海和杭州的經濟年增長率分別保持在9.5%以上；去年，3地人均GDP均超出全國平均水平的3倍。但是也應該看到，一個城市經濟的持續高增長，對環境保護、基礎設施以及城市所具有的國際影響和聲譽等方面有非常高的要求。當前，這3座城市的新一輪發展恰恰在這些方面都面臨著必須突破的"瓶頸"。為此，無論北京、上海還是杭州，一方面要加大城市建設、環境治理的力度，大幅度增加基礎設施建設的投入；另一方面要通過舉辦一系列重大活動來提高城市的國際影響和聲譽，提升向更高層次發展的推動力。所有的工作新舉措，都要力戒空對空，務求實更實。

　　從現在到北京奧運會、上海世博會和杭州世界休閑博覽會的正式舉辦，還有3-7年的時間。申辦成功固然可喜可賀，但"志行千里者，不中道而輟足"。面對這一重要戰略機遇，我們能夠大有作為的前提是必須緊緊抓住這個機遇期，才能使21世紀頭10年在中華大地精彩上演的"三大盛會"，真正成為我們緊跟世界經濟科技發展新趨勢的難得契機，真正成為全面建設小康社會、實現中華民族偉大復興的強勁"加速器"。

　　2008北京奧運

　　中國歷史上最宏偉的

　　“經濟劇”隆重上演

　　○特約撰稿張君

　　2003年7月13日，北京申辦2008年第29屆奧運會成功兩周年；同時，歷經3個多月的艱苦奮戰，北京又成功地消除了SARS病魔的肆虐。用“雙喜臨門”這句話來形容此時此刻北京人的心情無疑是最為恰當的。

　　這幾天，有關2008年北京奧運會的重大新聞接連不斷，如2008年奧運會主體育場的設計方案出臺并將進入施工階段，北京2008年奧運會會徽開始向社會各界征集設計方案，北京2008年奧運會的市場開發工作正式開始，等等。

　　這一系列重要事件都意味著，2008年北京奧運會已經對北京、對中國，乃至對全世界的經濟界、企業界等敞開了大門，其中所蘊藏著的巨大的投資機會、市場機會也已經逐步露出。這就像一個巨大的舞臺，大幕已經拉開，正劇即將上演。

　　第一幕

　　投資與需求

　　(旁白：2008北京奧運會將極大地刺激投資和消費需求的增長，拉動宏觀經濟的健康發展，包括已投資1000億元人民幣進行基礎建設，北京的GDP增長率將因此提高2-4%。)

　　北京市統計局給2008年的奧運會對北京的影響算了一筆細賬：舉辦奧運會將對北京每年的經濟增長產生2個百分點以上的拉升作用，進而使全市經濟在近10年中保持兩位數的增長，人均國內生產總值6000美元的目標也將提前實現。

　　從現在到2008年的6年間，奧運建設所需資金將是巨大的，僅基礎設施投資就將達到2800億元，每年新增360億元。北京市統計局綜合處處長于秀琴在接受記者采訪時對此作出分析：根據北京經濟增長與投資的彈性關系，投資每增長1%，對經濟增長的作用為0.42%，投資直接拉動經濟增長每年約1.5個百分點。此外，投資的增加還同時拉動消費需求上升，7年將增加社會消費品零售額1100億元，每年將因為奧運增加150億元以上，根據經濟增長與社會消費品零售額之間的彈性關系，社會消費品零售額每增長1%，對經濟增長的作用為0.65%，據此估算，拉動經濟增長近1個百分點。因此，奧運增加的投資和消費需求對每年經濟增長的作用約為2.5個百分點。

　　申奧成功給北京的現代化建設提供了歷史契機。于處長告訴記者，按照北京在2010年率先基本實現現代化，構建現代化國際大都市的基本框架要求，北京城市現代化建設的任務十分艱巨。但申奧成功后的7年，如果每年平均投資遞增率為10%，全市總投資將達到1.35萬億元；如果年平均遞增率為12%，就將增加1200億元，達到1.47萬億元；投資年遞增率達到14%，總投資將達到1.59萬億元。屆時，奧運不僅直接帶動北城大規模建設，南城建設也將大步跟進，城市發展差距將明顯縮小；與現代化城市發展相適應的生態環境將顯著改善，建成城市綠化隔離帶；商務中心區、城市重點功能區、城市危舊房改造和衛星城開發建設將取得重要成果；城市現代化服務和承載能力將顯著增強，交通、通信方面都將發生質的飛躍。城市基礎設施水平將提高20-50年。

　　奧運對外商直接投資也將有巨大刺激，預計跨國公司對中國的投資將從2000年的400億美元上升到2008年的1200億，對于北京，將從2000年的15億美元增加到50億，其中大多是以投資基礎設施的方式進入。

　　第二幕

　　基礎設施

　　(旁白：2008北京奧運將使城市的基礎設施和文化設施得到進一步完善，大大提升城市的服務功能和形象，包括完成共600公里的高速公路網，提升文化設施及場館設施，提高人民的生活品質。)

　　北京申奧報告財政預算和“十五”計劃的數據顯示，對奧運總投入將達2800億元人民幣，其中城市基礎設施建設1800億元，體育設施建設170億元，環境改善713億元，運營預算支出130億元。

　　“奧運申辦成功，北京市奧申委提出要用1800億元使北京城市規劃和建設發生歷史性的重大變化。”北京市建筑設計研究院總建筑師李銘陶向記者表示，北京的城市規劃整體上發生了變化，城市建設會以更快的速度向前發展，主要表現在3個方面：

　　首先表現在北京城市基礎設施建設上。為了滿足舉辦奧運會的要求，北京的市政管網、通訊設施、污水處理、舊城改造等工程將會加快建設速度，道路交通如地鐵5號線、八通線的建設也會加快。為了方便廣大市民在奧運期間觀看比賽，從5號線通往奧林匹克公園的地鐵專線也會啟動。另外，北京還要建設130公里的公路網，城區的道路也會因舉辦奧運會而加快改造。

　　其次，北京治理大氣污染的工作也會加快，力度會加大，空氣質量將得到徹底改善。到2008年，城市不但綠地會更多，而且空氣會更潔凈，河水會更清，北京將為奧運盛會營造一個優美、舒適、有利于比賽的生態環境。

　　三是場館的建設，北京將新建奧運場館8個，其中容納8萬名觀眾的國家體育場、容納1.9萬名觀眾的國家體育館和國家游泳中心都將建在奧林匹克公園內，同時，還要改造舊有場館13個，加上按計劃本來要建設的11個場館，到那時北京將擁有完全符合奧林匹克比賽要求的大中型場館32個，加上經過改造的58個訓練場館。

　　除了基礎建設外，服務業也將獲得革命性發展。全球投資銀行的龍頭老大高盛就此分析說，1980年中國服務業產值只占GDP的21%，而當年主導中國經濟的重工業今天都在體制問題上掙扎，奧運將是調整中國產業結構的一個絕佳時機。在服務業中，高盛最看好旅游，2000年中國旅游收入為160億美元，2008年我們估計可以達到600億，年平均增長率達到18%，成為繼紡織、電子消費品之后的第3大出口產業。但同時高盛也認為，中國涉外旅游目前的問題不是沒有資源，而是“薄弱的基礎設施、低水平的服務以及淡薄的商業觀念，好在北京還有500家大飯店，底子不錯”。

　　第三幕

　　生態環境保護

　　(旁白：2008年北京奧運將推動城市生態環境保護和建設工作，加速中國環保產業的發展。國家計劃在籌備奧運會的7年中投資600億元進行環境保護和建設工作，據預測，到2005年，中國環保產值將達到2000億元，在“十五”期間更將保持15%以上的增長率。)

　　為治理環境污染，中國政府已批準投入20億美元。2002年完工的第一期工程投資44.6億元人民幣、5.6億美元；第二期工程14.5億美元，使北京的環境保護和生態建設提高到新的水平，力爭使大氣環境質量二級和好于二級的天數占全年總天數的50%以上。7大方面40多項“申奧工程”的實施，使市民切實感受到了申奧給北京帶來的變化，給他們的日常生活帶來提高。如改善能源結構，擴大天然氣使用量，在機動車上廣泛使用清潔燃料等，北京的藍天增多了，大氣質量提前和超額完成了2001年北京申辦2008奧運會時制定的治理目標，全年空氣質量3級及以上的天數超過全年的85%，二級及以上天數達到45%。又比如，北京把四環路定名為“申奧大道”，并集中力量加快建設進度。四環路現已全線通車，沿線兩側寬度100米的綠化帶將向人們展示出亮麗的生態景觀。

　　北京奧申委與民間環保組織共同發起制定了“綠色奧運計劃”，對2001年至2007年北京的環境建設提出了明確的目標、任務、措施。去年，全市拆除違章建筑共計471萬平方米，新增綠地面積2556公頃。

　　加快城市污水處理設施建設，使污水處理率達到42%。

　　加大生態環境建設力度，構建北京三道綠色生態屏障，完成3.5萬畝的綠化任務。四環路和百里長安街等道路的綠化，城八區各1萬平方米、各街道500平方米和中關村科技園區4萬畝綠地。

　　建設水資源配置工程，年增蓄水1200萬立方米，節水1億立方米，保水1500萬立方米。

　　第四幕

　　體育事業

　　(旁白：2008北京奧運將極大地推動中國體育產業的發展。中國的體育產業還處于發展初期，目前占全國GDP0.2%，與發達國家1%-3%的比例相比還有差距，估計，至2010年中國的體育產業至少可達到近300億元。)

　　作為北京2008年奧運會《申辦報告》的參與起草者、建筑師王兵與他的40多位同事主要撰寫報告的第7主題，介紹北京舉辦奧運會的場館建設情況。《申辦報告》中提出，北京2008年奧運會將使用37個比賽場館，賽前有5個場館需要翻新；需要新建的22個場館中19個分布在北京。預計所有工程造價將達16.5億美元。

　　“對于北京而言，5年內完成如此大規模的體育場館建設，并且達到相當的水準，這不是一件很輕松的事。”王兵說。

　　在此之前，北京經歷大規模的體育場館建設，是籌備1990年北京亞運會期間，當時確定了34個比賽場館和46個訓練場館，其中新建和改建的場館有31個。“但亞運會與奧運會對場館的要求顯然不同。”王兵也參加過亞運會場館的設計，在他看來，此次的工作具有更大的挑戰性。

　　中國著名體育活動家、北京奧申委主席助理魏紀中在接受記者采訪時稱，目前全球體育產業的年產值高達4000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。申辦成功后，相信會有更多的公司投資到體育產業中來，體育產業這塊大蛋糕將會越來越大。

　　奧運會對與國際接軌的要求較高，在運作上要充分體現市場經濟體制，才能使機遇最大化地變成現實。而國內體育市場目前還很不規范，相當多的既得利益者并不是完全按照市場競爭原則來進行運作。市場規則沒有完全確立，一些企業在市場中進進出出，完全無視商業信譽。

　　拿到了2008年奧運會主辦權，魏紀中認為，對于改革這些不規范方面來說，就形成了一種壓力。他把這稱之為“倒逼形勢”。他說，有了這種“倒逼形勢”，就迫使我們必須很快進行改革。而進行這樣的改革，新成立組委會的體制和機制就十分重要了，這牽涉到運作效率及經濟效益。

　　魏紀中說，體育產業回報豐厚，同時又非常開放，進入壁壘極低。如果國內企業再不搶占市場，外資很快就進來了。而我們目前的情況是，中國的體育雖然發展很快，但是體育產業卻還在摸索之中，還沒有找到真正的有中國特色的發展體育產業的道路。

　　在這一點上，他認為盡管奧運會能夠帶來巨大的推動力，但也“不會一夜之間能夠達到”。魏紀中表示，他希望有更多企業通過競爭聯合起來，共同為推動中國體育產業的發展做更多的事。

　　第五幕

　　信息產業

　　(旁白：2008北京奧運將加速城市經濟和社會的信息化進程。為實現科技奧運的目標，北京將投資300億元，建設國際水平的信息網絡基礎設施，并大大加快旅游、服務業的發展，有力拉動中國經濟的快速發展。)

　　各個行業的商家都希望通過這幾年的信息化改造，調整企業產業流程，爭取在奧運商戰中力拔頭籌。日本首都東京于1964年申辦了奧運會，會前當時日本民眾中電視機的普及率很低，但是為了觀看奧運賽事，電視機的銷量顯著增加——那時的電視機主要是模擬制式。

　　當年模擬電視機當然不會再次流行，可是最新高清晰度的數字電視的競爭卻因為申奧成功而加劇。單北京市場就有1200萬人口，如果到2008年數字電視普及率達到20%，數字電視網絡覆蓋的家庭用戶就達到100多萬戶，市場價值達百億人民幣，肯定有不少商家磨刀霍霍，虎視眈眈。

　　有關人士說，奧運會申辦過程中，通訊設施是一個關鍵問題，預計國家在籌辦奧運會的工作中，對信息產業的投入不會低于“十五”計劃中的比例。據北京市新聞發言人唐龍的話說，信息化建設的投資為300億元，其比例超過了先前的預計。

　　除了奧運舉行時，各類ICP(網絡內容提供商)、TCP(電視內容提供商)、BICP(寬帶內容提供商)都將大行其道外，北京還將根據國家建設“數字北京”的規劃，建設信息化社區、電子商務、電子政府和遠程教育。

　　不管中國申奧是否成功，各大城市的信息港及信息都市的工程都在如火如荼地進行著。其中“數字北京”、“數字上海”，一南一北，兩座超級都市，已在市場體制的改革、科技人才的引入和儲備上展開競爭。2008年奧運盛會開幕，屆時中國信息化龍頭誰勝誰負，猶未可知。

　　第六幕

　　改革開放

　　(旁白：2008北京奧運將加快中國改革開放的步伐，增進同世界各國人民的了解和友誼，樹立北京和中國嶄新的國際形象。從2005年至2008年，將每年定期舉辦文化活動，包括音樂會、展覽、藝術比賽和野營等。)

　　縱觀百年奧運史，我們可以總結出兩個方面的特征。第一個特征，從1896年在雅典舉行的第一屆奧運會開始，共舉辦的27屆(加上未舉辦的共29屆)中，絕大部分都是由發達國家的城市主辦的。像美國、加拿大、澳大利亞等國都不止主辦一次。發展中國家申奧是非常艱難的，不僅如此，就連中等發達國家申奧都很不容易。一個典型的例子，就是1996年奧運會的主辦權之爭。當時集中表現在美國的亞特蘭大和希臘的雅典兩個城市之爭。因為這屆奧運會距離首屆奧運會剛好是100年，所以，當時很多人希望應由雅典來主辦，但最后的結果，具有5000多年文明史的希臘輸給了僅有200多年歷史的美國。原因何在？只有一條，作為中等發達國家希臘的發展水平和綜合國力是無法與世界頭號強國一爭高低的。所以，有人說，“莫斯科不相信眼淚，申奧不相信歷史”。

　　第二個特征是：近40年來，第一次主辦國的申奧成功和成功舉辦的時間恰好處于該國經濟發展的騰飛時期。最典型的例子，一是1964年的東京奧運會。二是1988年的漢城奧運會。三是尚未舉行的北京奧運會。先看東京奧運會。第二次世界大戰后，日本在戰敗的廢墟上，選擇了以實現國民經濟現代化為中心的經濟立國的復興戰略，創造了歷時20年之久的經濟高速增長奇跡，尤其是在1960- 1970年這10年國民收入倍增計劃的實施期間，日本經濟的年均增長率達到11.1%。這個速度是美國的2.7倍、英國的4倍。就是在這10年高速增長期間，日本第一次成功申請并主辦了東京奧運會。

　　再看漢城奧運會。1962年，韓國政府開始著手發展經濟之前，韓國還是世界上最貧窮的農業國之一。到1996年，30多年間，韓國的人均GNP從87美元猛增到10543美元，這一發展速度被稱為漢江經濟奇跡。一般認為，奧運把韓國帶進了發達國家的行列，實際上正是韓國經濟的高速增長才奠定了成功舉辦漢城奧運會的基礎。

　　三是看我國。我們贏得了2008年第29屆奧運會的主辦權。中國人最早萌發舉辦奧運會的想法始于1908年。這一年的《天津青年》首先發問：中國何時派出一支代表隊參加奧運？中國何時能自己舉辦一屆奧運會？這兩聲仰天長嘆相對于當時國家的艱難處境和低弱的綜合國力來說，僅僅是一種夢想而已。這個夢想在事隔100年后將得以實現。而今天，我國正處于經濟持續高速增長的黃金時期，經濟總量已躍居世界第6位，綜合國力大大加強。

　　概括起來說，奧運現象說明了一個道理：只有強大的綜合國力，才能占領和支配世界舞臺，才能立于世界民族之林而不致于被淘汰。而綜合國力的強弱，來自于不斷的發展，來自于堅持發展是硬道理，來自于堅定不移的改革開放政策。

　　第七幕

　　機制創新

　　(旁白：2008北京奧運將促進中國體制和機制創新，營造良好的發展環境。為成功舉辦奧運會，將會改革固有的舊體制和機制，如不拘一格使用各類高素質人才、大膽借鑒國外先進技術和管理經驗等，促進社會的全面進步。)

　　2003年7月10日，為慶祝北京成功申辦2008年第29屆奧運會勝利兩周年，中共中央政治局委員、北京市委書記劉淇在接受部分國內媒體聯合采訪時就北京奧組委的機制創新時表示，從2001年12月13日北京奧組委成立以來，在黨中央、國務院的關心、指導和全國人民的支持下，按照機制創新原則，建立了高素質、高效率的奧組委。目前，北京奧組委有14個工作部門和一個信息中心，工作人員達160多人。為加強與中央、北京市各部門的協調，還建立了奧運會監督委員會、奧運會場館協調委員會、科技奧運協調委員會等幾個工作協調機構。

　　申奧成功后，北京在原申奧班底的基礎上，從中央、市屬各部門選調了一批干部，去年年底面向社會招聘了一批優秀人才，今年又招聘了一批高校畢業生，組建并充實了奧組委的隊伍。隨著奧運會各項籌備工作的展開，奧組委的機構和人員還將進一步擴充。到2008年奧運會舉辦期間，奧組委工作人員將達4000人。

　　第八幕

　　結束語

　　實際上，作為一臺中國歷史上最大的“經濟劇”，同時也是未來7年中國最大的“會”戰，我們的劇本到此也該結束了。但我們還是要強調指出的是，奧運對中國的影響復雜而深遠，我們不得不考慮商業之外的問題，而這些問題未來將直接左右中國經濟。我們認為，奧運將在很長時期內形成“世界看中國”局面，人權觀念、腐敗、環境危機都是敏感問題，更多的國外媒體將有機會直接參與觀察與報道；歷史在不斷證明，商業、體育的交流最終會推動信仰與價值的不斷融合。放在更大的背景下看，對中國轉變政府職能，對世界接納中國，都是難得的推動，與0.3%GDP增長相比實在無法量化，但卻功德深遠不可限量。

　　按照時間表，2008年北京奧運會組委會將在2003年9月正式啟動奧運國內市場開發計劃。此前，北京奧組委已委托中國企業評價協會對全國19個行業40余家企業進行了調查，希望能參照國際贊助商標準選出12家國內贊助商及若干家特許、供應商。除去9家國際贊助商所在行業，這40余家企業應該看作中國目前各自行業內最有實力的頂級企業。主角登場

　　全球頂尖企業逐鹿北京奧運會

　　○特約撰稿邢華

　　近來，北京奧組委秘書長王偉在不同場合大談一些同樣的內容，用他的話說，就是先預熱一下，“把奧運怎樣搞市場開發這些事兒跟企業講一講，讓企業知道如何靠奧運來帶動名牌的發展”。

　　號稱組委會最忙的人——王偉肯拿出諸多時間一遍遍給別人解釋國際奧委會的運作，顯然有他的企圖，王偉也不避諱：“國際奧委會已經給了北京10億美元。而我們的整個預算是16.25億美元，剩下的就要靠國內市場開發掙出來。”但王偉認為這不是目的，關鍵之處在于“這是一個機會，要培育我們自己的產業，通過辦奧運會來體會一下國內的規則，來鍛煉我們企業的競爭力”。

　　王偉此說自有道理。其一，在奧組委做的預算中，組委會贊助收入、標志特許使用收入和供貨商收入3項加起來不過1.8億美元。而悉尼奧運會僅贊助商和合作伙伴的收入便高達4億美元。對照悉尼，北京奧組委可謂一身輕松，其二，已擁躉了一批“鐵桿”企業。贊助北京“申奧”以及中國奧委會的合作伙伴已有13家企業，加上外圍，更有31家之多，這些企業、尤其是已投入數千萬贊助的企業自不會甘心游離在2008年北京奧運會之外，屆時肯定要頻頻舉牌入圍；其三，2004年雅典奧運會征集國內合作伙伴時價碼仍然居高不下，比照經濟并不景氣的南歐，中國企業沒有理由不看好2008年的北京奧運會。

　　顯然，王偉這次要劃下一個更大的場子，要讓中國最優秀的企業按照國際奧委會的規則高高躍起，自投2008年北京奧運之門。

　　壟斷的吸引力

　　王偉的信心、或者說奧運會難以抵擋的魅力在于它賦予了贊助企業壟斷的權利。

　　1985年3月28日，國際奧委會與國際體育和余暇營銷公司簽約，開始實施“TOP計劃”。王偉說：“這一計劃的一個特點就是排他性，只能宣傳他這一個牌子。可口可樂在飲料里面只能宣傳可口可樂，幾千萬就買一個權，有什么受益呢?奧運會門票可以優先給它，住宿的賓館給它最好的，但你還得買，然后給你獨立設一個點，讓你自己花錢建點，自己宣傳，你花幾千萬就買一個權，就是這個概念。”憑借這樣一個看上去似乎憑空杜撰出來的特性，奧運品牌成為迄今為止最成功的特許經營品牌，而奧運品牌的含金量又提升了贊助企業的品牌知名度，形成所謂奧運與企業雙贏格局。

　　“國際奧委會的商業贊助已發展成了很規范的模式。”王偉說，“而且他國際化標準的東西很厲害——既十分商業化，又避免過分商業化。”避免商業化的途徑，“它還堅持少而精的原則，贊成宣傳上要有度，要克服商業化。怎么講呢?也就是說它整個是商業化的運作，但它只選10到12個贊助商”。

　　保證排他性能成功實施的秘密是國際奧委會執行的分配機制。這筆錢如何分自然成了重中之重。王偉介紹說：“他給兩個組委會50%，也就是說北京奧運會占30%多、都靈冬奧會占16%多，其他的錢給國際奧委會20%，給各國的奧委會20%，給美國的奧委會10%。因為各國奧委會在各個國家內負責保護國際贊助商的權益，各個國家負責幫助排他，所以各國奧委會要收一部分錢。”至于美國獨占10%，原因很簡單——“美國贊助商多”。

　　一個值得關注的信號就是電視轉播費的升降。奧運會收入主要有兩大項：一是電視轉播權，二是企業贊助。其中電視轉播收入歷來高居總收入的60%-80%，雖然轉播費一直攀升，但近十幾年其在總收入中的份額卻逐漸下降，在2004年召開的雅典奧運會中更歷史性地降到49%，而企業贊助則呈現出驚人的暴漲局面，最近的悉尼奧運會已達到5.5億美元。

　　中國企業的兩難

　　寶潔和聯合利華都是北京申奧的贊助企業，按照排他性原則，要成為2008年北京奧運會國內贊助商，兩家必有殊死一搏。這種情況并非罕見，像服裝行業的李寧、康博和紅領，汽車業的通用和上汽同是中奧委的合作伙伴，已投入巨額贊助資金，自然沒有回頭之理，在即將開始的贊助商爭奪戰中勢必會龍虎相爭，鹿死誰手尚未可知。

　　據奧組委新聞中心稱，與國際奧委會的談判依然在進行之中，近期沒有簽約的可能。但是在外界看來，即便時間拖后，國內贊助商的最終圈定也不會有太大懸念。這是因為選擇國內贊助商一方面要參照挑選國際贊助商的標準：具備良好的公眾形象，具備行業領軍企業資格并擁有全國資源。另一方面，需征得國際奧委會同意并收取分成——現金按7%收取，實物按折現后的5%提成。這既剔除了有實力卻無知名度的黑馬企業一夜成名的可能，也排除了二、三線的品牌出線希望。

　　排他性原則就像一記損招，看似綿綿無力，卻能令競爭者發瘋，國內贊助商的費用可能會由此居高不下。2004年雅典奧運會已出現這一現象，當地銀行業為獲得國內贊助商資格，競價已高達7000萬美元，甚至超過了北京奧運會國際贊助商的價格。

　　像電信運營、石油這類寡頭壟斷行業，奧組委難免有坐收漁人之利的嫌疑，而在汽車、IT、金融這類群雄奮起的行業，更會有一場混仗好看，但如果代價過高，企業不堪重負，2008年的北京豈不成傷心之地?此為中國企業的一道難題。但北京還有自己的特殊之處，爭奪贊助商的精彩演出大概會更多集中在開放性行業，像啤酒、服裝等，而在國營大佬集中的壟斷領域，最終拍板上與不上已不是企業自己，熟悉內情的王偉說：“這些東西都是國家最后定的”。

　　中國企業同時還面臨跨國公司以國內贊助商身份進行競爭的威脅。以實力論，國內多數企業顯然不具備抗爭的實力。而這已不僅觸到中國企業的瘙癢之處，組委會顯然也被夾其間—一方面要遵循公平公正原則，另一方面又要盡可能扶持國內企業，其輾轉反側之日可想而知。這是中國企業面臨的第二道難題。

　　中國企業無緣北京奧運全球贊助商

　　距2008年北京奧運會還有6年，圍繞這屆奧運會的企業贊助活動已經拉開帷幕。

　　去年10月23日，韓國三星電子與國際奧委會簽約，成為2008年北京奧運會第7家全球贊助伙伴。至此，北京奧運會的全球贊助商已由可口可樂、柯達、斯沃奇(鐘表)、John Hancock(人壽保險)、SchlumbergerSema(通訊)、松下(電器)等國外著名跨國企業包攬。目前，中國沒有一家企業加入此行列。

　　奧運會全球贊助計劃，簡稱TOP計劃，由國際奧委會于1985年首次提出。他將國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起，形成統一的招標單位。每4年為一個周期，在世界范圍內選擇著名的大公司作為贊助商。據了解，從1988年到2000年，TOP計劃取得的收入從9500萬、1.75億、3.5億美元增加到5.5億美元，幾乎每4年就增長1倍。

　　作為奧運會的重要盈利模式，TOP計劃選擇企業贊助伙伴十分挑剔并設定排他原則，在同一行業中只能挑選一家企業作為TOP贊助商。它還規定，贊助企業必須符合3項條件：企業及其產品必須具有高尚品質和良好形象，居于世界領先地位；必須是跨國公司，擁有充足的全球性資源；能夠協助推行國際奧委會營銷計劃。取得TOP贊助商資格的企業，在世界范圍內可獲得使用與奧林匹克相關的各種標志的權利。

　　海爾集團廣告部負責人對記者說：“做北京奧運會的全球贊助伙伴是一件非常榮幸的事情，也是一個絕好的商機。對此，我們集團正在做全面的規劃、論證，但結果現在還沒有出來”。

　　同時，聯想控股有限公司總裁助理寧告訴記者：“聯想集團一直希望為北京奧運會做貢獻，去年申奧時就向奧申委捐贈了1000萬元人民幣。聯想是否將成為北京奧運會的全球贊助伙伴？這個可能性不大，因為6000多萬美元的贊助門檻太高了。而目前，聯想集團還正在與國際奧委會商談此項事宜。考慮到聯想的市場主要在國內，聯想肯定會做北京奧運會的國內贊助商”。

　　據了解，1984年洛杉磯奧運會還沒有實施TOP計劃，企業贊助奧運會的門檻僅400萬美元。從1997年開始，TOP贊助商的平均費用已達4000萬美元，2001年又上漲為5500萬美元，而2008年北京奧運會贊助額將在6500萬美元左右。同時，TOP贊助商還要準備巨額資金，宣傳自身的奧林匹克形象，如韓國三星公司2001年就花掉2億美元。

　　北京奧運會組委會市場開發部負責人對記者說，經濟因素和國內企業的市場定位是導致國內企業無緣奧運會全球贊助商的主要原因。

　　該負責人說：“面對6000多萬美元的全球贊助費，國內沒有幾家企業擁有這樣的財力，況且國內企業的目標市場主要在國內，不是全球，因此目前還沒有做奧運會全球贊助商的愿望”。

　　“我國企業中，能稱得上世界一流跨國集團的很少，實際的銷售網點根本不能覆蓋全球，即使加入TOP計劃，市場宣傳也未必理想。另外，國際奧委會對參加TOP計劃的企業有決定的優先權，日本松下集團既然先加入了，海爾再想成為TOP贊助商，就太困難了。”中國人民大學商學院市場營銷學專家郭國慶教授分析。

　　國家統計局景氣監測中心對500多位北京市常住戶口居民進行的一項問卷調查顯示：42.4%的人認為中國是2008年奧運會最大的獲利者，36.8%的人則認為奧運會贊助商和企業才是最大的贏家。

　　10多年來，奧運會的贊助商都是大贏家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可樂都是坐上了體育的快車，獲得了巨大的利潤。從1992年開始，VISA公司贊助夏季奧運會，市場占有額迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；亞特蘭大奧運會的全球贊助商可口可樂公司，1996年第3季度的盈利同比增加了21%，達9.67億美元，而競爭對手百事可樂的同期利潤卻下降了77%。

　　采訪中，海爾、聯想等幾家國內著名企業均表示，2008年北京奧運會確實潛在著一個千載難逢的商機，他們正在和國際奧委會、北京奧組委積極磋商，假如不能做TOP的全球贊助伙伴，就一定要成為北京奧運會的國內贊助商。

　　據悉，北京奧組委的國內贊助計劃，按照國際奧委會的統一模式，分為贊助商計劃、供應商計劃和標志產品特許經營計劃3大類。由于取得特許經營權所需資金約為銷售收入的10%至15%，許多國內企業對獲得特許經營權的興趣最大，其中服裝、禮品、旅游紀念品等行業的興趣最濃。

　　北京奧組委市場開發部負責人透露：“國際奧委會的TOP計劃的簽約工作將于年底結束。目前，我們正在做北京奧運會的市場開發計劃，國內贊助計劃的具體運作還沒有開始。該計劃將于明年5月在全國公布后正式啟動，希望國內企業界踴躍參與”。

　　占盡天時地利，中資銀行爭奪3000億家財

　　眾多國內外金融機構對成為2008北京奧運會主辦銀行垂涎已久。因此，當北京市副市長、奧組委常務副主席劉敬民表示在主辦銀行方面將優先選擇中資銀行時，以建設銀行、工商銀行和中國銀行為首的國內商業銀行馬上開始了搶跑。

　　近日，一位熟悉內情的人士向本刊記者透露，2008年奧運會主辦銀行的爭奪已經進入白熱化階段，各家銀行精心準備的投標書已經提交給北京奧運會組織委員會。奧組委原計劃于5月下旬采取公開透明的競爭方式正式確定奧運主辦銀行，受非典疫情的影響，這個時間推遲到6月底7月初。

　　據已經公開的資料表明，有關機構估計2008年奧運會的相關投資額將在3000億元人民幣左右。其中，北京市政府將對市政基礎設施建設投入1800億元。在這1800億元人民幣當中，900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等，450億元用于環境治理，300億元用于信息化建設，奠定“數字北京”的基礎，初步實現電子政務、電子商務、信息化社區和遠程教育，兌現“科技奧運”的承諾；其余150億元將用于水電氣熱等生活設施的建設和改造。

　　專家分析認為，如此龐大的投資肯定不能依賴政府的財政支持，所以利用金融創新在資本市場上為北京奧運會籌集資金乃上上之策，各家金融機構應適時推出新的金融產品。

　　扮演奧運主辦銀行角色，銀行既可以贏得形象又可以贏得市場。

　　奧運主辦銀行資格的好處之一就是可以擴大信貸規模，這些機會存在于奧運場館建設等方面。據介紹，用于舉辦奧運的全部場館分為7類，包括沿中軸線的奧林匹克區(含奧林匹克公園)；區屬體育中心；4個大學的體育場館；國家體育總局所屬的體育場館；奧林匹克森林公園；修繕現有體育設施；臨時設施。目前國家體育場的設計方案已定，國家開發銀行與普華永道擔任總體策劃，正在進行業主招標。今年還將開工國家體育館、國家會議中心、奧林匹克中心等4個項目。

　　奧運主辦銀行資格有助于比如信用卡等金融產品創新。有關預計表明，2008年來北京的中外游客將達600萬人次，以平均每人1·５萬元人民幣的最低消費標準計算，總消費額至少在1000億元以上，這些消費不可能全部以人民幣現金支付，因此，銀行卡的使用率無疑將會提高。同時，未來的信用卡消費對象將不僅限于國內居民，還包括外籍人士。銀行卡業務相當出色的工商銀行的目標是“2008年北京的市民、中外游客人手一張工行的銀行卡”。

　　建行的動作最迅速。據悉，在北京剛剛獲得2008年奧運會主辦權后不久，對基礎設施信貸有著豐富經驗的建設銀行北京市分行便立即約請各方面的專家商討奧運給自身帶來的商機。在研討會上，成立“中國建設銀行奧運支行”的方案受到了建行領導的重視，同時，根據奧運場館的布局調整建行網點設置的意見也被采納。

　　2002年3月20日，建行北京市分行就向北京市土地整理儲備中心意向提供50億元的貸款授信額度達成協議，用于奧林匹克公園奧運場館北區2.91平方公里土地的一級開發以及其他土地儲備項目。建行如此巨大的授信額度令各界矚目，中國建設銀行總行行長張恩照出席了簽約儀式。

　　工商銀行也不甘落后，適時加大了營銷力度。工行北京市分行行長牛錫明在此前接受媒體采訪時表示，工商銀行北京分行將為奧運提供700億元的資金支持，包括城市基礎設施、奧運場館建設以及相關的城市建設，比如綠化帶等，還專門設立了一個“支持北京奧運”辦公室。

　　中國銀行將積蓄的力量放在了沖刺階段。最近3個月來，中國銀行高層與奧組委高層頻頻接觸，就海外奧運主辦銀行、奧運金融產品和服務舉行了多次研討。據悉，中行已經為奧組委的外匯資產設計了保值增值方案；向奧組委提交了《中國銀行奧運金融服務建議書》和《中國銀行奧運金融產品與服務介紹》，并為奧組委與VISA組織的合作談判提供了技術支持。

　　3月31日，中行董事長、行長肖鋼就爭辦奧運主辦銀行專門拜會北京市市委書記、北京奧組委主席劉淇。

　　4月1日，中國銀行行長肖鋼召開專題會議，討論該行爭做奧運主辦銀行的總體策劃。包括負責中行爭辦奧運主辦銀行標書起草的北京市分行副行長趙氵蒙以及中銀國際總裁李山、首席經濟學家曹遠征等高層悉數到場。

　　4月2日，中行與北京市政府簽署了《金融合作協議》。根據《金融合作協議》，中行還承諾在2008年之前，將提供1000億元人民幣授信用于北京市城市建設與經濟發展所需的融資服務。

　　中行有關人士自信地說：“《金融合作協議》的簽署標志著我行與北京市政府的戰略合作關系進入了一個新階段”。

　　目前，已經可以描繪出奧運主辦銀行的大致輪廓：中資銀行，資產規模較大，可以代表中國銀行業的整體形象等等。按照這個標準，可選擇對象已經可縮小到4大國有商業銀行，甚至可以大膽猜測非中行、建行或工行其中之一莫屬。

　　那么最終會花落誰家呢？

　　據了解此事的有關人士透露：“憑借多年在大型建設項目上的經驗，在最初確實是建行占了不少優勢。之后工行加大了營銷力度，又漸漸占到上風，近來則是中行主打在人員、語言、資金業務等方面的優勢，一下子拉近了與奧組委的距離。”據介紹，中行在國際化業務上具有獨特優勢，而建行則在大型工程項目上根基深厚，而工行作為資產規模最大的銀行不僅服務網絡完善，而且在銀行卡業務上頗具優勢。據該人士介紹，事實上3家銀行都談不上誰比誰占優，最終還是要看奧組委等有關部門綜合考慮才能拍板。

　　奧運會全球贊助計劃

　　全球贊助商計劃是指全球的企業按照不同的類別，以在技術、資金方面支持奧林匹克運動為目的并提供贊助的計劃。這項計劃從1988年卡爾加里冬季奧運會和漢城夏季奧運會開始實施。全球贊助伙伴計劃對于各國、各地區奧林匹克委員會和參賽隊伍等全部的奧林匹克活動也提供支持。

　　國際奧委會于1985年推出的這一計劃，是把國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起，形成統一的招標單位，在國際范圍內選擇行業中著名的大公司作為正式贊助商，這些公司可在世界范圍內獲得使用與奧林匹克相關的各種標志的權利，以4年為一個周期實施。

　　根據規定，全球贊助商必須符合3個條件：其一，企業及其產品具有高尚品質和良好形象，居于世界領先地位；其二，跨國公司，擁有充足的全球性資源；其三，能夠協助推行國際奧委會營銷計劃。國際奧委會全球贊助伙伴計劃作為奧運會的重要盈利模式，在遴選企業合作伙伴時十分挑剔并設定排他原則，國際奧委會在同一行業中只能挑選一家企業。

　　據介紹，1984年，還沒有推出這一計劃時，企業贊助奧運會的門檻最低不得少于400萬美元，到了1997-2000年，該計劃的11個成員贊助費平均4000萬美元，他們包括可口可樂、松下電器、柯達、三星、麥當勞等11家贊助商。從2001年-2004年為第5期計劃，價格漲到了5500萬美元。第6期計劃的時間周期內將舉辦2008年北京奧運會，贊助額預計突破6000萬美元。

　　贊助這一計劃的同時，企業還要準備大量的資金用于宣傳自身奧林匹克形象。在1997年-2000年的計劃中，各成員提供的贊助不得低于4000萬美元，共有12家大公司購得了這個昂貴稱號。它們是：可口可樂、松下電器、柯達、三星、麥當勞、VISA卡、人壽保險、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞、《時代》雜志。此次，最大的贊助商是可口可樂，贊助額應在1億美元以上。

　　根據國際奧委會的規定，TOP計劃收益，49%分給周期內的冬奧會和夏奧會主辦國的奧委會，部分歸國際奧委會，其余大部分分給各國奧委會用于推廣奧林匹克運動。

　　目前，中國還沒有一家企業在國際奧委會TOP計劃中，很多企業對TOP計劃表現出了比較高的熱情，這說明國內企業參與奧運宣傳的意識有了很大提升。

　　但是，參加TOP計劃要根據企業實際情況來進行，盡管一些中國企業有能力出資參加TOP計劃，但實際上這些企業的產品銷售網點遠遠不能覆蓋全球，TOP計劃宣傳不一定能達到預期效果；其次，國際奧委會對參加TOP計劃的企業有優先權，同一行業的企業一定要參加TOP計劃，往往花費成倍的價格也未必能夠實現。