城市公司化

　　記者◎李偉 朱文軼 程磊

　　封面插圖◎李鉞/象牙黑工作室

　　倪鵬飛是中國社會科學院財貿研究所的博士后、副研究員，從1998年起，他開始專心做中國城市競爭力研究，每座城市的競爭力都是以數學模式計算出來。倪鵬飛解釋說，所謂城市競爭力就是城市創造財富的能力。就像500強企業排序依據營業收入一樣，城市競爭力的排序依據的是它賺錢的能力。

　　今年3月2日，倪鵬飛終于有了一個初步答案——由他主編的《中國城市競爭力報告》發布。這份438頁的報告，對全國比較有影響的200座城市進行了競爭力排名;對其中47座重點城市作詳細分析。在長長的序列中，綜合競爭力前5名分別是:香港、上海、深圳、北京和澳門，如果不計算香港和澳門，則補上廣州和東莞。排在最后的5座城市是:雙鴨山、鶴崗、棗莊、營口和六盤水。第一陣營全部是東南沿海城市，而“壓陣”的則無一例外的都是礦城。

　　如果統計排在前20名的明星城市，直轄市、省會城市只有一半，另外半壁江山則被蘇州、東莞、寧波、無錫這樣概念中的“小城”割據。在倪的研究中，東莞的綜合競爭力指數是87.87，是沈陽的兩倍多、長沙的三倍多、鄭州的八倍多。“在計劃經濟體制下，城市的產業發展主要靠中央政府根據具體需要來確定和調整。”倪鵬飛說，沈陽、長春、哈爾濱是那一時代的明星，而現在東莞、蘇州、寧波的崛起則勾畫了新的城市版圖。

　　競爭力分析最重要的是建立指標體系，這是一個城市算分的框架——居民每年能賺多少錢、沙塵暴的天數、每百人擁有的手機數、城市的就業率、識字人口、個體戶比重、買到盜版光盤的難度以及市長的知名度等等。這樣的指標可以無限細分下去，它們加起來就是一個城市的競爭力。1998年倪鵬飛寫作一篇相關論文時涉及的指標只有21項。1999～2000年，倪鵬飛做博士論文，他分析了24座城市的競爭力，這時他的指標體系已經豐富到了88項。去年3月份做第三次系統研究時，三級指標一共達到了228項;而在其下還有未進入報告的260多項初始指標。最終提取了300多個數據，進行了上億次計算。

　　“指標的選擇都是要考慮中國的實際情況的。”倪鵬飛說，“比如說‘社會穩定性’，在我的體系中并不十分重要，因為中國在一個大穩定的環境下各個城市相差不多。而另一方面，地區間經濟卻落差巨大，香港GDP增長1%和某個西部城市增長1%，可是不同的概念。”2002年倪鵬飛有了一個去不同城市講課的機會，這使他的研究融入了更多的實證經驗，“一般我會提前一個星期，去請教當地的經濟學家、政研室的官員甚至是市長。”倪鵬飛說，“比如‘地均GDP’的指標就是受了東莞市長的啟發，東莞的流動人口相當大，僅用人均GDP來衡量顯然不準了。”

　　他并不是想給中國城市排出個子丑寅卯，而是想看一看什么因素在影響著城市的發展，“城市正在變成消費品，而城市的政府應該把投資者、旅游者、市民當作顧客和消費者;把城市的基礎設施、城市的文化、城市的環境當作產品”。市長成為城市的營銷者，領導班子成為董事會。在這個意義上，城市的競爭力的排行榜，更像一篇中國城市的“消費指南”。

　　同濟大學城市規劃學院副院長吳志強1996年留學回國，發現國內城市之間競爭激烈，“計劃經濟時代，地方執行中央的任務，而現在地方政府則是主動出擊爭奪資源，他們是利益的主體，越來越多地用管理公司的方式管理城市，爭取投資者與游客的消費。但另一方面，政府又有維護公平與公正的職責，照顧弱者。未來的政府，將同時操控這兩套并行的體系。”而對于大多數中國城市來說，第一個轉折剛剛發生。

　　誰能成為上海的公關公司

　　“80年代末大家都愛看《射雕英雄傳》，我記得前面插有一則廣告，一個年輕女子用磕磕巴巴的普通話，說著到了香港一刻也停不下來，吃東西買東西，再買東西再吃東西。內地觀眾開始逐漸知道‘香港是購物天堂’。”北京師范大學金融研究中心主任鐘偉說，這應該中國城市最早的一則營銷案例了。

　　3月3日的《華爾街日報》報道，上海市政府正打算將上海市作為一項產品進行形象公關，并且已經開始著手挑選中意的公關公司。從現在開始到2010年世界博覽會的這7年內，至少會有一家公關公司以“塑造上海獨特的魅力”為己任，以達到宣揚其城市精神、提升上海的知名度及國際影響力的目的。這則消息在3月6日記者致電上海市政府新聞辦公室時得到證實，新聞辦陳先生告訴記者:“倒是確有其事，我們是在接觸一些公關公司，但事情也只是在剛剛開始運作中，并且這個消息我們從來沒有對外發布過，也不會對此事作任何說明和評論。”

　　“在國外，將一座城市作為一項產品請一些專業的公關策劃公司進行設計、包裝和推廣是很常見的事。上海能走出這一步，不能不說是一次進步。”北京現代城市形象研究所所長、北京MCI專家團總策劃居易教授說，“上海申博就是一次非常成功的形象公關，他們把世博會做成了和北京辦奧運一樣，是全國人民的事。還有前年上海承辦APEC會議也使上海幾乎成了全世界的焦點，堪稱中國城市營銷的成功案例。上海非常善于以‘售賣精神’獲利。”

　　有類似效果的還有昆明和哈爾濱。昆明以春天概念這張“名片”，使昆明在2002年實現旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。哈爾濱市旅游局用他們兩年間在央視投下的300多萬元的城市形象廣告，換來的是“冰雪節”5個億的收入凈增長。

　　在倪鵬飛的測評報告中，上海、深圳、北京、廣州是國內第一梯隊的城市，但其中的“貧富分化”程度也是十分嚴重。上海的城市綜合競爭力指數是368.39，北京是165.17，超過北京200多點。在77項重要指標中，上海排在第一的有20項，北京處于第一的13項。事實上，無論誰會得到上海市政府的公關訂單，與其他城市相比，上海的公司化已先行一步。

　　上海超越北京？

　　“上海的競爭力超過北京并不奇怪，因為每個城市的角色不同。如果早幾年做測算的話，我估計廣州和深圳會排在上海前面。”項目組的許峰對記者說，“中國經濟帶是由南向北逐步繁榮的，最早開放的是廣東，其次是上海開發浦東。另一方面，北京所獨有的政策優勢正在變弱，比如北京申奧、上海申博，中央政府都支持;上海有汽車產業，現在北京也有了。”作為反映城市日用品生產水平的“綜合市場占有率”，北京與上海相差十分懸殊，上海排第1位，北京是198位，“這說明北京并不是經濟的中心，我國老的工業基地在‘三線’、東北和西南，日用品輕工業在上海，此外，‘虛擬經濟’也是北京所欠缺的——證券交易市場、黃金交易所都在上海。”

　　“人均GDP”是描述個人財富的指標，在倪鵬飛的統計中，上海排第4，北京是第6，而落實到單位土地上的財富(“地均GDP”)相差更大，上海是第4位，北京是22位。是不是北京人收入整體不如上海人？許峰的解釋是:“我們計算的是整個市區，而并不僅是城區。一個最直觀的感受，如果我們開車從上海城市邊緣出發，開五六十公里景色都差不多，而北京不同，荒涼多了。”

　　北京規劃局高級顧問張敬淦給了記者一個數字，2001年時北京城市居民與農民收入之比是1.17∶1，到2002年時擴大達到了1.47∶1。“城鄉差別一直在擴大，郊區的發展跟不上，這是北京與上海的人均GDP存在差距的一個重要原因。這意味著，城市經營中土地的消耗多但產出低，浪費很多資源。并且調整產業結構的時候，原先布局于城市中的一些產業要下放到郊區，而過大的城鄉懸殊使得郊區不具備這些產業的接收條件。這就直接制約了城市競爭力的整體提升。”

　　實際上，北京與上海的差距并不僅是兩個城市之間的，北京周邊最大的三座城市:天津排在9位，石家莊在第34位，唐山在第53位;而上海周邊的蘇州、寧波、杭州、南京、無錫都排在前20名。“天津的發展最近比較遲緩，作為港口城市受到大連、青島、煙臺等渤海港口的擠壓，而唐山則是在地震后重建起來的。但上海就不同了，依托的是江浙一帶中國最富庶的地區，產業鏈完備。北京再往北是內蒙古和東北，東北作為老工業基地尚在轉型之中，上海的縱深則是整個延長江經濟帶。從區位看，上海是整個大中華的出海口，而天津只能說是北京和河北的出海口。”許峰說如果舉一個不太恰當的例子——北京是帶著幾個落后的小兄弟與上海的幾個新貴在競爭，“好像瑞典乒乓球隊和中國隊比賽，瑞典的老瓦爾德內爾可能會贏中國的孔令輝，但并不能說瑞典隊就比中國隊實力強，打團體賽還是可能輸的。單純的競爭力排名是沒有意義的，眼前只是一堆抽象的數據，更重要的是能夠讀懂格局——你的兄弟們怎么樣？”

　　在記者采訪中，對于上海、北京的另一種比較更多地來自交通問題;這是衡量城市一大消費者“居民”滿意度的重要指標。北京規劃局高級顧問張敬淦接受采訪時說，“北京在城市規劃上確實落后于上海，這很大的原因是因為北京長時間承擔的政治中心所構成的先天不足。北京最開始的鄰里單位規模不是很大，但建國后借用蘇聯城市的‘大街坊’概念，一個街坊占地十幾公頃的面積，這已經很大了。后來引進‘小區’后規模變得更大，一個小區通常要占地30到60公頃，小區邊界、路口的間距都在五六百米以上。北京原來的道路就很稀，大街沒有幾條，內城九門互相不通，要繞著走。而鄰里單位越來越大之后，道路就更得加寬，非寬不行。道路越寬就越吸引車流量，北京的道路在很長時間就陷入路越寬車越堵的惡性狀況。直到90年代初，政府在城市規劃這一塊才開始注重‘路網加密’的工程建設。路寬對于城市的另一個弊端就是居民生活不便，根本不方便在路邊設置一些生活配套設施，所以才會出現直到去年北京政府還在搞‘早餐工程’建設。上海道路網絡是密集型的，路口與路口之間一般不會超過100米，相比之下，居民的生活感就要好得多。”

　　在交通的發展策略上，同濟大學城市學教授楊東援認為北京存在明顯失誤，“過去的幾年時間里，北京一直在重視公路建設，環城路建設速度在全國是首位的。這是因為北京政府把私車發展看成城市現代化的重要指標，而在很長時間內忽視了軌道交通、城鐵這些公共交通運營系統的建設。但兩輛小汽車占用的道路時空資源大約等于1輛公共汽車，可其運載能力卻不足公共汽車的1/5。上海政府在管理決策選擇上就要主動得多。一方面，把高額牌照費作為強行壓制私人轎車購買的臨時應急政策;另一方面也一直在加速道路系統改造、交通管理技術的更新，確實公交優先的政策，使公共交通和私人交通之間保持在一個相對合理的比例關系。”

　　而換一個角度看，城市分工的區別同樣左右著競爭力水平，使得這種對比變得更為復雜，甚至是難以比較。“北京作為首都有特殊的一面，為什么北京的房地產熱持續不退，地價成本高？北京市內有150個國家的大使館，3000多家跨國公司設立的代表處，而全國600多座城市也都要在京設辦事處。”中國城市發展研究會秘書長劉維新接受采訪時說。

　　“北京是政治中心、上海是經濟中心，這種城市功能在未來越來越趨向單一化。”北京大學中國經濟研究中心城市專家楊開忠說，“一個城市承擔的功能越多，反而會造成城市的內在緊張，并不利于城市的提升。”

　　最大的買家

　　“目前在國內各城市的競爭力指標中，資本是最重要。我測算的是，投資增加1%的話，城市競爭力相應增加0.8%。”倪鵬飛分析說。在倪的統計中，資本競爭力上海排第一，北京排第二。于此可以相互印證的是，世界銀行2002年底發布的《中國五城市投資環境評估報告》。報告中有一個更樂觀的論斷，“通過改善主要的投資環境障礙，成都、天津等城市銷售增長可以提高10%，生產力提高1/3，這些城市是中國無數城市中效益較好的城市之一”。

　　世界銀行選擇了四座東部城市北京、天津、上海、廣州和一座內陸城市成都。在國際一體化方面，上海與廣州都處于領先地位:在上海有40%的企業有國外合作者，外資比例占被調查企業價值的將近1/3。廣州約有28%的企業有外國合作者，而外資比例更高達35%。相對應的是北京這兩項都沒有達到25%，“對于北京，進入和退出障礙、一體化和金融都很重要，這些領域的每一項改革將使生產力提高5%。”在調查中，世界銀行詢問企業過去6個月最糟糕的海關經歷，“上海只有9天延誤，在印度，典型的企業最糟糕經歷是3個星期。”在整體的7項投資環境評測中，上海有3項最佳，廣州4項最佳，北京沒有最佳。

　　“北京的開放度不及上海，是受到國家金融政策的約束，金融市場本身存在先天的壟斷因素。”北京大學中國經濟研究中心教授柏蘭芝說，“在外資銀行設立分行的時間上，80年代末、90年代初，外資銀行可以在上海設立分行，而北京直到1995年才放開限制，允許外資金融進入。這使北京的外資銀行分行數量遠遠少于上海，上海實際上已經取得了中國國內金融交易中心的地位。在FDI(國外直接投資)上，北京要遠遠落后于上海，從投資規模看，北京外資無論從簽訂合同數量、簽訂合同金額還是實際吸引外資數量上，都低于上海，這也因為一個是政治中心、一個是經濟中心的關系。我們統計的結果是，2002年北京市簽訂外資合同15980項，而上海是27914項;北京簽訂合同金額309.19億元，實際吸收外資額僅為上海的49%。世界500強，在上海設立總部的有100多家，在北京只有17家，2002年，雀巢公司也將總部搬到了上海，這使500強公司總部在北京剩下了16個。而世界著名投資銀行在北京的分行也比在上海的少了12家。”

　　事實上，北京與上海的外資進駐有不同的特點，“北京是距離權力機構最近的地方，外資公司肯定會設置相應機構與政府協調關系;另外北京的人才優勢是無可比擬的，像微軟就會把研發中心放在北京。”中國社科院世界經濟研究所研究員魯桐說，“而上海是金融與貿易的中心，經濟總量大，腹地縱深是蘇杭城市群，生產供應鏈完備，地價和人力成本都便宜，所以很多外企的生產中心都設在這里。”“北京是權力中心，國家宏觀調控中心，金融決策和監管中心，資金調配中心，行政審批和獲取信息的便捷使絕大多數地方企業和外資企業會在京設立駐京辦。”

　　資本爭奪:蘇州的營銷案例

　　“城市間對資本的競爭，火藥味最重的可能就要數蘇南了。”蘇南經濟發展研究院副院長單強教授說，“比如一位外商來考察，如果蘇州市副市長來接見，到了無錫就可能升格到市長會見。”以上海為中心，長江三角洲地區一共有14個地級以上的城市，是中國最密集的城市帶。去年10月28日，上海將大部分航班和物流都轉移到了浦東機場，“表面看是一個技術操作問題，事實上則是城市競爭的殺手锏。”單強說，“90年代江蘇率先在境內修通了到虹橋機場的‘蘇滬機場路’，而上海那邊卻遲遲不見動靜。而現在物流轉到浦東機場后，蘇州過去的車程增加了一小時，對蘇州大量的IT企業來說，意味著成本上升了50%。”

　　從另一方面看，殘酷的競爭往往是制度創新的源泉，原蘇州市長章新勝對李光耀的成功游說，被認為是蘇南政府營銷的一個經典案例。

　　單強告訴記者，1992年鄧小平南巡后，提出可以和新加坡合資搞工業園區，學習人家的管理和制造經驗。1993年新加坡資政李光耀來華考察，中央最開始向他推薦了山東作為合作伙伴，但看了幾個地方后都覺得人氣不足。于是中央又推薦了無錫，但看過仍不滿意，便決定回國。在走之前中央安排他到蘇州來玩玩，蘇州市政府上下都知道李光耀此行目的，當時的蘇州市長章新勝畢業于杭州大學英語系，可以和李光耀直接交流，陪著李看了三樣東西。第一處是蘇州刺繡研究所，章新勝介紹說，蘇繡的工藝非常精細，頭發一樣細的絲線還要分成48份，雙面繡的顏色各不相同，無論在哪里，貓的眼睛都會盯著你。第二處是一座園林，章新勝說:“不要看它小，其實包羅萬象，氣象萬千。”第三處是盆景，章新勝說，“這個小玩意精益求精，小中見大。”“事實上章新勝明白無誤地向李光耀推銷了三件蘇州城最重要的產品:優雅的環境、高素質的勞動力和崇尚精細的文化。”單強說。

　　去年中在蘇州剛剛開工的友達光電公司是世界第二大顯示器面板供應商，公司總經理彭雙浪接受采訪時說:“蘇州政府為了建設他們的廠房，甚至不惜把跨塘鎮政府給搬遷了。”

　　在蘇州最富活力的是縣級市昆山，政府將這種柔性營銷手段發揮到了極致。開發區主任宣炳龍與記者談起，臺灣人做生意講究吉利討口彩。1994年捷安特落戶昆山，捷安特在臺灣的工廠前的路叫“順帆路”，便向昆山政府提出能不能改名，于是現在捷安特公司的廠址就是“昆山順帆路1號”。“曾經有一個日本做手機的商人對我講，有時會有客戶對手機尺寸提出特殊要求，但也就是六七部的量，能不能開發區幫助送一下貨，我說可以，我們有自己的配送中心送別的東西時一起帶過去了，日本商人很高興，說這比你免我的稅還要好。”

　　公司政府與公平政府

　　單強說，如果你和蘇州市長、招商局長有更深的接觸，就會發現招商更多的是人性化的而不是制度化的。在昆山有一個不成文的規矩，市長的手機24小時都是開著的，臺商有問題可以隨時撥打。蘇州的臺辦主任謝鳴說，他們經常會替企業抱著一摞文件辦理各種手續，“別人還以為我們收了多少錢似的”。記者從世界銀行得到的調查數據，在中國設立企業要12個程序，歷時92天;而國際平均是10個程序，最少的加拿大只需兩個程序，平均所需時間只有47天。

　　“中國城市的公司化還處在一個過渡階段，地方官員用個人化的努力來彌補制度的不經濟，制度的建設則是需要盡快完善的。”許峰向記者談起他在上海黃浦區一次考察經歷，上海黃浦區有一座寫字樓叫‘科技金城’，主要面向高科技企業租售，當地政府投資了1000多萬美元，購買了一套“中試平臺”。所謂“中試平臺”是一套產品檢測設備，系統免費向大樓里的企業開放。許峰說:“這種投資的方向是公共基礎設施，可以被廣泛應用，風險小。而免稅等則是變相投資企業，出讓利益，投資的是個體，風險較大。”

　　中國現有城市666座，城市化率約為36%，從中國社會城市化的角度看，“在未來15年中國的城市化要達到50%”。同濟大學城市規劃學院副院長吳志強說，“這意味著越來越多的政府將用公司化的方式管理城市，爭取投資者與游客的消費;但另一方面，政府又要維護公平與公正的職責，照顧弱者。未來的政府，將同時操控這兩套并行的體系。”