李湘荃

　　健力寶、遠(yuǎn)大、波導(dǎo)等知名企業(yè)同時(shí)參與角逐，800萬元起拍，預(yù)計(jì)成交價(jià)將突破1000萬元

　　今天下午2點(diǎn)，首列磁浮列車冠名權(quán)拍賣將在上海磁浮列車龍陽路車站現(xiàn)場舉行。神秘

的競拍企業(yè)究竟有哪些？誰最有把握勝出？起拍價(jià)800萬元如何估出？本報(bào)記者昨日在上海對此進(jìn)行了探底。

　　10家大企業(yè)交納競拍保證金

　　現(xiàn)場是否還有黑馬尚難預(yù)料

　　記者從負(fù)責(zé)此次拍賣的上海國際商品拍賣有限公司獲悉，截至昨日下午4時(shí)，提交的資料通過審核，且已交納100萬元保證金的競買企業(yè)共有10家。此10家均為知名企業(yè)，來自食品、服裝、房地產(chǎn)、通信等行業(yè)。

　　按照拍賣業(yè)的行規(guī)，在正式拍賣前，參加競買的企業(yè)名稱和數(shù)量都被列入“頭等機(jī)密”。盡管如此，記者還是打聽到競買企業(yè)的情況，10家企業(yè)中以國內(nèi)企業(yè)為主，中外合資占三成，最遠(yuǎn)的來自貴州———國酒茅臺，其次是廣東健力寶，“近水樓臺”的浙江來了三家：波導(dǎo)、杉杉和奧康。此外還有遠(yuǎn)大空調(diào)、東湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等知名企業(yè)。

　　在今天的競拍現(xiàn)場，除了這10家，還會不會殺出一匹黑馬來？上海國際商品拍賣有限公司副總裁范干平笑著說，這不好估計(jì)。因?yàn)橹灰�競買人提交的文件資料通過審核，即使今天在拍賣會上交納100萬元保證金也能參加拍賣。到底會不會有黑馬呢？我們拭目以待。

　　起拍價(jià)高達(dá)800萬元人民幣

　　拍賣行稱冠名資產(chǎn)效益可觀

　　據(jù)此前媒體報(bào)道，曾對磁浮列車冠名權(quán)有意也表明“心跡”的企業(yè)近30家，為何真刀真槍上場的只有10家呢？

　　上海國際商品拍賣有限公司副總裁范干平透露，一些外資企業(yè)想要參與競拍，但時(shí)間緊迫，擔(dān)心來不及走完本公司的申報(bào)程序，所以放棄了，還有一些廣告公司可能沒有和客戶溝通好也放棄了。此外，800萬元人民幣起拍價(jià)公布后，一些企業(yè)退卻了。

　　800萬元，就買個“名”，值不值呢？

　　范干平向記者介紹了起拍價(jià)鎖定800萬元的來歷：“基于通常市場數(shù)據(jù)的估計(jì)和測算，我們對冠名權(quán)進(jìn)行過成本核算，結(jié)論是，在相同的可比條件下，首列磁浮列車冠名權(quán)的廣告成本要比現(xiàn)代媒體的廣告成本低三到五倍。而且，世界首列磁浮列車冠名權(quán)作為一種無形資產(chǎn)，其今后的深遠(yuǎn)影響和效益回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純支付同等費(fèi)用可以獲得的經(jīng)濟(jì)效益。”

　　除了估測，范干平還透露一條鎖定起拍價(jià)的原則，希望底價(jià)既能與磁浮列車相匹配，又能給買受人留一部分利潤空間。

　　磁浮列車項(xiàng)目國家未投分文

　　拍賣意在挖掘真正市場價(jià)值

　　為什么采取拍賣方式來出讓冠名權(quán)？上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司經(jīng)營部經(jīng)理許巨川說，這是為了充分挖掘其巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值而進(jìn)行的市場化嘗試。

　　去年12月31日上海磁浮示范運(yùn)營線單線通車時(shí)，上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司總裁吳祥明自信地表示，收回成本沒有問題。后來該公司副總經(jīng)理宋孝鋆在接受記者采訪時(shí)說，上海磁浮示范運(yùn)營線的項(xiàng)目總投資高達(dá)100億元，國家沒有投入一分錢。磁浮列車既是一條高科技的示范線，更是一條具有商業(yè)試驗(yàn)價(jià)值的示范線，“這是我們要進(jìn)行市場化嘗試的大背景”。

　　許巨川介紹，在拍賣的形式確定之前，曾有數(shù)家熟知國際慣例的跨國公司找上門來，提出要以“捐出一筆款項(xiàng)”的方式來獲得冠名權(quán)，但都遭到了上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司的拒絕。“而這些公司的開價(jià)落差相當(dāng)大，顯然其透露的價(jià)格信號失真，因此，為了公平公正，為了發(fā)掘磁浮列車的真正市場價(jià)值，我們最后決定通過拍賣來決定冠名權(quán)花落誰家”。許還透露，若此次拍賣成功，下階段還將開發(fā)車身、車軌廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)。

　　另據(jù)介紹，此次拍賣的冠名權(quán)使用期限為兩年。

　　拍賣成交價(jià)預(yù)計(jì)突破千萬元

　　冠名企業(yè)享有保留車票待遇

　　買下冠名權(quán)企業(yè)的廣告效益是顯而易見的。據(jù)了解，此次拍賣的磁浮列車冠名權(quán)不僅包括買受企業(yè)在冠名期內(nèi)享有的首列磁浮列車冠名權(quán)、車廂座椅套的廣告發(fā)布權(quán)以及車廂外側(cè)的冠名標(biāo)志權(quán)，而且，上海磁懸浮交通有限公司還將為買受企業(yè)保留部分車票直至每次列車發(fā)車前24小時(shí)。而且據(jù)上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司經(jīng)營部的一份參考數(shù)據(jù)表明，2004年客運(yùn)量可以達(dá)到700萬人次。

　　范干平對最終成交價(jià)比較樂觀。他估計(jì)，由于起拍價(jià)就達(dá)到了800萬元，因此最后的成交價(jià)很可能在1000萬元以上，至于加價(jià)幅度，則由拍賣公司在現(xiàn)場臨時(shí)確定。但也有行家覺得不好估計(jì)。

　　但這顯然不是此次拍賣的全部。業(yè)內(nèi)人士分析，此次拍賣產(chǎn)生的影響絕不僅僅停留在上海磁懸浮交通有限公司的800萬元和買受人取得的首列列車冠名權(quán)上。

　　誰是首列磁浮列車拍賣最大贏家

　　賣家、買家和拍賣公司均將受益

　　單是全球首列商業(yè)運(yùn)營的磁浮列車停靠在拍賣現(xiàn)場的這種架勢，已足夠吸引眼球；而中國內(nèi)地最年輕的女拍賣師之一徐玄炫將為此次拍賣主槌又是媒體熱追的“噱頭”。那么，今天的拍賣，誰是最大贏家？

　　范干平認(rèn)為，不管是委托人上海磁懸浮交通有限公司、拍賣人上海國際商品拍賣有限公司還是買受人某知名企業(yè)，他們都是此次拍賣的大贏家。

　　對于委托人上海磁懸浮交通有限公司來說，首先有800萬元以上的“額外”收入———變無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)；其次，磁浮列車的知名度提高，其商業(yè)示范線的意義進(jìn)一步為眾知曉。

　　據(jù)悉，關(guān)注此次拍賣的媒體來自全世界，陣容強(qiáng)大，美聯(lián)社、東京新聞、德國的《世界日報(bào)》、萊茵報(bào)、德國廣播電臺；國內(nèi)媒體有央視、新華社及幾十家地方媒體，拍賣人上海國際商品拍賣有限公司和競拍人能在此亮相，知名度必然會大大提高。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，買受人的利益更是不容忽視。拍賣成功勢必成為眾媒體追逐的對象，還可通過冠名后的磁浮列車首發(fā)儀式等活動“出風(fēng)頭”。

　　記者昨日試圖采訪競拍企業(yè)，但未能如愿。據(jù)了解，上海的企業(yè)認(rèn)為首列磁浮列車在上海試運(yùn)行成功，他們應(yīng)該買下來；浙江的企業(yè)雄心勃勃，認(rèn)為這是進(jìn)駐上海的好機(jī)會；溫州的奧康鞋業(yè)希望能通過此次拍賣改變“溫州鞋質(zhì)量不怎么樣”的舊觀念，因?yàn)楸M管溫州的鞋業(yè)早就注重產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象了，但市場上仍有這種舊觀念。