格雷欣定律的致命誘惑

　　“格雷欣定律”也被稱為“劣幣驅(qū)逐良幣定律”。該定律是這樣一種歷史現(xiàn)象的歸納：在鑄幣時代，當(dāng)那些低于法定重量或者成色的鑄幣——“劣幣”進入流通領(lǐng)域之后，人們就傾向于將那些足值貨幣——“良幣”收藏起來。　

　　用“老板不守法”或者“賺多一點錢”這樣的說法來解釋企業(yè)偷稅行為，無疑是過于草率而且不負責(zé)任的。偷逃稅作為企業(yè)行為，其實是企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境的各種條件下作出的一項利益決策，因此《贏周刊》更希望能夠探究日化企業(yè)的生存狀態(tài)，才能剖析出企業(yè)偷稅背后的復(fù)雜原因，也能更客觀地對此作出評價。

　　業(yè)內(nèi)人士基本把日化企業(yè)分成兩條線：日化線與專業(yè)線。日化線主要是做一些大眾日化用品，在這里我們以廣州典型的洗發(fā)水企業(yè)為代表。而專業(yè)線則是指那些做美容院產(chǎn)品的企業(yè)。這兩條線基本是不相往來，相互之間的交流非常少，兩者的生存環(huán)境也截然不同。

　　“日化線與專業(yè)線，在稅收方面可謂是冰火兩重天。”某公司營銷總監(jiān)肖先生說。

　　日化線：巨頭陰影下的求生方式

　　因為寶潔，聯(lián)合利華這樣的跨國巨頭存在，國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)大都采取了曲線救國的生存方式。“跨國巨頭有雄厚的資金實力，品牌力不是國產(chǎn)的二線品牌可比，要想生存，只能走這些品牌的空檔。而所謂的空檔，主要就是二三級市場，特別是廣大的農(nóng)村市場。”肖先生說。

　　農(nóng)村市場有兩個問題要解決，第一個就是要有經(jīng)銷商愿意經(jīng)營自己的產(chǎn)品，并愿意向消費者推薦自己的產(chǎn)品；另一個就是價格問題，在二三級市場，消費者對價格非常敏感，因此，每一個洗發(fā)水廠家都必須盡量考慮降低產(chǎn)品的價格。

　　中小日化企業(yè)沒有足夠的財力、人力、物力組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上只得依賴經(jīng)銷商，甚至主導(dǎo)權(quán)被經(jīng)銷商掌控。因此，中間商的盤剝是中小日化企業(yè)沒法繞過的坎。當(dāng)然，解決的方法也很簡單。經(jīng)銷商大部分有奶便是娘，對于二三線品牌而言，一般都會考慮盡量給經(jīng)銷商讓利。

　　“實際上，經(jīng)銷商天生對二三線品牌有著很高的利潤要求，原因就是他們做寶潔的產(chǎn)品，利潤空間只有1%～2%，做這些產(chǎn)品對于他們來說與做搬運工其實沒什么區(qū)別，但他們是利用寶潔公司的產(chǎn)品來鋪網(wǎng)絡(luò)，用寶潔的產(chǎn)品來帶動網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)，也帶動其他小品牌的銷售，寶潔的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商賺了網(wǎng)絡(luò)，那么在其他小品牌上，經(jīng)銷商們就是要實實在在地賺錢，這樣就形成了銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤互補，這也是許多日化經(jīng)銷商的生存法則。”

　　而消費者對價格敏感，廠商又只能通過降價來獲得市場優(yōu)勢。

　　但是，早已進入中國市場，并且曾一度橫掃中國洗發(fā)水行業(yè)的寶潔等跨國巨頭，已經(jīng)給這些國產(chǎn)的小弟弟們立下了極高的競爭門坎。

　　曾在許多日化企業(yè)工作并任過企業(yè)顧問的吳先生，為記者分析了洗發(fā)水的成本構(gòu)成。以一瓶市場零售價為10元的200毫升洗發(fā)水為例，瓶子、內(nèi)容物的成本各占到零售價的10%左右，加起來是20%，也就是說，硬成本只占20%。通路上由于受到中間商的盤剝，費用相對較高，成本一般在30%～40%之間，以35%計；營銷推廣成本及企業(yè)的管理成本加起來是30個點，剩下15%的就是“利潤”。但是，這15個點左右的所謂利潤，是在企業(yè)沒有交納增值稅與消費稅等稅的情況下所獲得的。

　　吳先生所在的公司曾經(jīng)對洗發(fā)水行業(yè)的實際稅負作了粗略的統(tǒng)計。不算企業(yè)所得稅，洗發(fā)水產(chǎn)品需要交的主要是增值稅與消費稅。增值稅為17%，但是可以抵扣。消費稅8%是一次性征收，目前日化企業(yè)大部分都采用轉(zhuǎn)移定位的方式來偷稅，即在生產(chǎn)公司之外另外成立一個銷售公司，產(chǎn)品出廠后全部由生產(chǎn)公司賣給銷售公司，但價格定得極低，一般僅高于生產(chǎn)成本，例如，10元一瓶的洗發(fā)水，生產(chǎn)成本為2元，那么賣給銷售公司的價格就是3元。這個價格比出廠價遠遠低得多，但消費稅是按照實際交易的金額來計征的，這樣一來就達到了少交消費稅的目的，這在業(yè)內(nèi)幾乎是公開的秘密。經(jīng)過這樣的手法，加上其他的一些小稅收，洗發(fā)水企業(yè)在交企業(yè)所得稅之前的實際稅負，大致占銷售收入的15%。

　　D會計師事務(wù)所稅務(wù)咨詢師胡先生對記者說，15%的稅負應(yīng)該是比較高的，原因就是在日化行業(yè)，原料成本所占企業(yè)的銷售收入比重不大，這樣導(dǎo)致增值稅中可以抵扣的部分不高。

　　吳先生給記者作了如下的計算：二線品牌如果以15%的稅率正常納稅，那么一瓶10元的洗發(fā)水里面，企業(yè)的實際利潤為零，企業(yè)等于白打工。

　　實際上，這個規(guī)格的飄柔洗發(fā)水，市場份額是20%，價格在12～13元，而夏士蓮更是賣到了9.9元。國產(chǎn)二線的洗發(fā)水，很大程度上是依靠低價撬動市場，在價格上不太可能比跨國巨頭高。這種情況實際上就是說，跨國品牌依靠自己雄厚的資本力量，其產(chǎn)品在中國的價格已經(jīng)接近了底限，這實際上已經(jīng)為行業(yè)制定了很高的價格壁壘。

　　“夏士蓮賣到9.9元一瓶的洗發(fā)水，二線品牌如果賣到8元，又如何生存？答案是毫無疑問的。那就是偷逃稅款，不交那15%的稅，甚至偷企業(yè)所得稅。”吳先生肯定地對記者說出這個結(jié)論。但是，這些二線洗發(fā)水賺到的仍然只是行業(yè)的平均利潤率，原因就是，他們的通路費用遠遠高于跨國企業(yè)，這部分費用，很大程度就是經(jīng)銷商們的利潤。

　　曾任某企業(yè)營銷總監(jiān)的蔣先生也認為，洗發(fā)水產(chǎn)品價格近年來每年以5%的速度下滑，企業(yè)的利潤空間一步步地縮小。而同時，寶潔公司這樣的跨國巨頭，推廣一個品牌的費用動輒以億計，國內(nèi)民營的日化行業(yè)天生底子就薄，從實力根本無法抗衡，各方面都會受到大資金的壓制，因此他們要搶市場份額，就要有更多的利潤給經(jīng)銷商，就要有更強大的招數(shù)，否則，生存就會受到威脅。在這種情況下，偷稅成了他們求生的一個重要手段。

　　正是在這種行業(yè)環(huán)境下，一旦出現(xiàn)部分企業(yè)不納稅卻沒有受到嚴厲的處罰時，那么游戲規(guī)則就可能被破壞了，因為當(dāng)別人給經(jīng)銷商更高利潤的時候，如果你做不到，就意味著死亡。

　　游戲規(guī)則被破壞的直接結(jié)果，就是偷稅這種“劣幣”如果能與不偷稅這種“良幣”并行于市場，那么最終的結(jié)果必然是“劣幣驅(qū)逐良幣”。

　　　　而事實上，游戲規(guī)則是被破壞了。“二三線品牌做高端市場不行，只能做低端，縣以下市場是主要戰(zhàn)場。我們看得見的部分是城市市場，但是，中國洗發(fā)水冰山下的部分就是農(nóng)村市場，七八億人口在農(nóng)村，中國的幅員遼闊，幾個億的貨，馬上就消于無形。這些品牌生存的地方就是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，主要是河南、湖南、四川、江西等地。”蔣先生說。

　　　　“這些二三線品牌，大量地使用現(xiàn)金交易方式，甚至使用私人賬戶。原材料款是現(xiàn)金給的，甚至大量的廣告款都是用現(xiàn)金給的，為什么呢？現(xiàn)在電視臺的日子也不好過，需要廣告的支持，這些二三線品牌往往直接跟電視臺打交道，而不是像跨國公司那樣通過代理公司來進行。他們拿廣告的價格是非常低的，現(xiàn)款交易，不壓款，票是絕對不開的，這就像菜市場一樣。同時，他們是按頻次來計算費用，而不是像跨國品牌以收視點來計算費用，這里面會有大量的廣告費用浪費在里面，但是，要知道他們主要針對的是二三級市場，在這些市場里消費者沒那么理性，廣告混個臉熟，對于產(chǎn)品的銷售還是起到了非常好的作用。實際上而言這些企業(yè)的廣告投放性價比還是相當(dāng)高的。”蔣先生說。

　　　　大量的現(xiàn)金交易，使偷稅輕而易舉。而在國家的稅收征管手段還不完善時，這些企業(yè)付出的機會成本，小到可以忽略不計。于是，格雷欣定律應(yīng)驗了。

　　專業(yè)線：　無序市場的短期行為

　　　　對于許多日化線的業(yè)內(nèi)人士而言，專業(yè)線純粹是“他們的世界”，好像與己無關(guān)。甚至，他們對專業(yè)線有許多偏激的評語。一位日化線策劃總監(jiān)對記者直言不諱：“那個圈子就好像黑社會，外面人完全進不去。”

　　　　專業(yè)線的口碑不好，源于專業(yè)線市場的過度混亂與無序。“廣州的專業(yè)線企業(yè)里，最起碼有50%的企業(yè)沒有進行工商稅務(wù)登記，可以說完全是非法經(jīng)營。”一位日化線企業(yè)策劃總監(jiān)對記者說。而來自專業(yè)線的廣州瑞齊生物有限公司執(zhí)行董事劉洋，更是對記者直言，沒有進行工商稅務(wù)登記的專業(yè)線企業(yè)，還不止50%的數(shù)目，甚至可能達到了80%。

　　　　劉洋、蘇軍文、化妝品業(yè)咨詢顧問張兵武等業(yè)內(nèi)資深人士對專業(yè)線的行業(yè)狀況作了一些總結(jié)：

　　　　1.企業(yè)規(guī)模都比較小，但利潤相當(dāng)高，甚至有的高達1000%。這是因為專業(yè)線產(chǎn)品的量都很難做大，大部分企業(yè)就是幾百萬元的規(guī)模。一個專業(yè)線產(chǎn)品，如果一個省月回款有3萬元可能就不錯了，而一個洗發(fā)水企業(yè)，一發(fā)貨就是幾百萬。從經(jīng)濟學(xué)的原理來看，銷量越小，利潤要求就越高。但是，許多專業(yè)線的企業(yè)披著洋品牌的外衣，瘋狂地掠取利潤，一些產(chǎn)品，利潤甚至達到了1000%，完全是暴利。

　　　　2.不做品牌，大部分是短命產(chǎn)品。這些小品牌沒有自己的營銷力量，完全是通過各地的代理機構(gòu)來操作，這些代理機構(gòu)不需要小品牌的廣告支持，只需要這些小品牌派出“美容導(dǎo)師”，通過這些培訓(xùn)師的三寸不爛之舌來鼓動消費。如果一年不推出新產(chǎn)品，那么市場上的代理商基本就不陪廠家玩了。代理商們拒絕品牌，因為品牌就意味著利潤的下降。由于消費者與他們處于一種信息不對稱的情況，因此，美容院工作人員的推銷起到了很大的作用，品牌的作用因此不是很明顯。

　　　　3.撈快錢，不是在做企業(yè)。許多專業(yè)線的企業(yè)主要靠美博會來過日子，一年就做美博會。在美博會上，可以見到一些前所未聞的牌子，攤位做得非常大，日化線基本不參與美博會，像寶潔這樣的企業(yè)，參展的攤位也是非常小。參加美博會之前，一些企業(yè)甚至沒有自己的生產(chǎn)能力，手上有的只是一些樣品，但是通過美博會上拿訂單，就可能會活得比較滋潤了。許多企業(yè)的操作方法是，做一兩年，把一個牌子做爛之后，再注冊一個，撈一筆就走人。

　　　　劉洋認為，專業(yè)線市場混亂的原因，在于行業(yè)的門坎過低。一些小企業(yè)，實際上就是買來一些原料，然后用一個桶、一把鏟子，東攪拌西攪拌，就可以弄出一些產(chǎn)品了。只要產(chǎn)品不傷人，拿出去通過美容師鼓動不理性的消費者，總是可以賺到錢。正因為如此，大量的企業(yè)涌進這個行業(yè)。

　　　　這些小企業(yè)不經(jīng)過工商稅務(wù)登記，規(guī)模又小，又是直接的現(xiàn)金交易，因此，稅務(wù)部門對他們的征管難度非常大。而大量的企業(yè)不納稅所起的示范效應(yīng)，也使其他企業(yè)紛紛仿效。

　　　　“與日化線不一樣，專業(yè)線是高利潤行業(yè)，納稅不存在稅負重的問題，最根本的，是行業(yè)的無序使企業(yè)將經(jīng)營完全看作是種短期行為，他們看不到明天，因此，誰也不愿意將自己的現(xiàn)錢拿出來。”張兵武說。

　　　　“企業(yè)的定位本身就有問題。”蘇軍文說。

　　　　當(dāng)然，企業(yè)定位的問題根源仍在于市場。一些完全是不正當(dāng)競爭，欺騙消費者的產(chǎn)品——所謂的“劣幣”橫行市場，對合法的經(jīng)營者實際上形成了很大的沖擊，因為合法經(jīng)營做品牌的成本要高得多，賺得錢要少得多，在劣幣沖擊下，良幣成功的概率反而小得多。在這種情況下，市場的劣幣最終會驅(qū)逐良幣。最終，市場上能成氣候的大企業(yè)，屈指可數(shù)。

　　　　而市場混亂的根源，在于政府對于行業(yè)缺乏相應(yīng)的管理。

　　有游戲規(guī)則，才有明天

　　　　無論是日化線還是專業(yè)線，許多企業(yè)員工對自己企業(yè)的感覺是“沒有明天”，這種感覺很大程度上來源于老板。在這種思想的指導(dǎo)下，許多企業(yè)的短期行為非常明顯。而偷稅，也是企業(yè)經(jīng)營的短期行為。

　　　　“在洗發(fā)水行業(yè)，沒有偷稅，就沒法生存，這就決定了他們的短期性，品牌從成長到衰退一般不超過3年，他們采用的模式一是大規(guī)模廣告，二是高額利潤刺激。但這始終不是長久之計啊。就像國家現(xiàn)在開始規(guī)范批發(fā)市場，以后走批發(fā)的洗發(fā)水企業(yè)，受到的打擊會更大。現(xiàn)在一些大點的民營企業(yè)都意識到了這一點，開始了營銷轉(zhuǎn)型，例如直接做終端，擺脫對經(jīng)銷商的過分依賴等。但是，這種轉(zhuǎn)型很難避免陣痛。”吳港說。

　　　　“只要是做日化，肯定會想到交不交稅的問題，這是目前游戲規(guī)則被破壞的環(huán)境所決定的。”

　　　　記者采訪到的企業(yè)人士，都表示加強稅收征管是凈化行業(yè)的舉措，對行業(yè)的發(fā)展是有利的。但是，他們最擔(dān)心的是合法納稅的游戲規(guī)則不能維護。事實上，在目前的環(huán)境下，現(xiàn)金交易仍將會大量采用，而稅務(wù)部門的征管手段雖然在不斷地進步，例如對集貿(mào)市場進行聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控，但是，這畢竟是一個浩大的工程，完全實現(xiàn)有一個過程。

　　　　“企業(yè)有時實際上想交稅也交不了，為什么？因為我們大量使用現(xiàn)金交易，這些交易稅務(wù)部門很難查出來，如果要交的話，只能是企業(yè)自己去申報，也就是說，只能憑老板個人的社會良心了。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，這是個不理性的行為。”肖先生說。

　　　　經(jīng)濟行為自然不能靠老板的個人道德來解決，而應(yīng)該運用經(jīng)濟方式解決。暨南大學(xué)劉少波教授認為，對于違反國家經(jīng)濟法律的行為，應(yīng)該考慮加大違法者的機會成本，也就是重罰，重判。如果違法經(jīng)營所付出的成本大于合法經(jīng)營，那么理性的經(jīng)濟人將會選擇后者。

　　　　但是，稅收仍然只是一個經(jīng)濟的表面現(xiàn)象。日化業(yè)內(nèi)人士認為，最為關(guān)鍵的問題是，政府必須重視這一行業(yè)，必須制定一些行業(yè)的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)，這才是治本之道。否則，光抓稅收是沒用的。

　　　　“政府對日化行業(yè)確實太不重視了，像日化行業(yè)都沒有自己的行業(yè)協(xié)會，參加的是什么‘香料香精協(xié)會’，工商聯(lián)開會，從來不叫這一行業(yè)的參加。確實，日化業(yè)的層次是比較低，但卻和人民生活密切相關(guān)，政府確實應(yīng)該著力于行業(yè)的規(guī)范。”

　　　　當(dāng)然，政府部門也已經(jīng)意識到這一點，據(jù)劉洋介紹，政府部門已授權(quán)廣州美博中心牽頭成立一個美容化妝品行業(yè)的國際商會，然后授予商會對行業(yè)的一定管理權(quán)限。這也是一個規(guī)范行業(yè)的重要舉措。