文/凱茜·布玲格德 翻譯/袁奇

　　轉基因食品在全球范圍內都在制造沖突，而爭執雙方似乎都義正詞嚴，我們怎么看待這種由科學爭議而引發的商業危機，尤其對食品制造商而言，如何看待自己的社會責任？本刊特別約請了世界最大的獨立公關公司——羅德公關公司(Ruder Finn)的CEO凱茜·布玲格德(Kathy Bloomgarden)撰寫本文。布玲格德女士對危機公關、公司信譽、政府公關等眾多領 域有很深的洞察，她寫道：“來自民眾的非政府組織對跨國公司施加了很大的影響，但沒幾家公司意識到了社會正發生的這種深刻變化。”

　　民眾應該相信誰？

　　目前，有關在食品中采用轉基因生物(GMOs)的問題還存在很多爭議。而這個科學上的論爭往往因為政治和社會因素而帶有情緒化的色彩。

　　而對于轉基因食品安全性及其帶給跨國公司的好處，到處充斥著人們的懷疑。包括綠色和平組織、地球公民與朋友(英國)等非政府組織在內的許多機構，都對在農業中采用轉基因生物技術持批評態度。但另一方面，革新與技術在保證農業的穩產高產方面卻具有十分巨大的潛力，這對于面臨食品嚴重短缺的發展中國家來說意義非同一般。

　　那些涉足生物技術開發和商業化運作的公司聲稱，科學證據表明，采用生物技術的農作物的產量不僅比普通作物的產量高而且穩定。舉美國為例：1870-1930年間，美國玉米的畝產是20蒲式耳(706升)，采用雜交及其他化學與生物技術以后，到20世紀90年代，玉米畝產達到了140蒲式耳(4942升)。因此，只要運用得當，生物技術是可以通過提高農業生產力來解決環境退化、饑餓以及貧困等問題的。正因為第三世界解決這些問題的需求尤為迫切，農業部門、大學和公共研究所等機構的科學家們才會進行專門的農產品實驗，以滿足發展中國家的特殊要求。

　　批評意見認為，要保證含有轉基因成份的食品對動物和人類具有絕對的安全性，無論在邏輯上還是科學上都缺乏有力的證據。盡管現有的技術條件使得改變植物基因結構成為可能，但對轉基因生物持反對意見的人認為，篡改食物基因編碼的行為是魯莽的，它對生命構成了嚴重的威脅。

　　這樣的擔心引發了許多國家和地區的抗議活動。

　　下面讓我們來了解一下兩派各自的觀點。

　　反對轉基因生物的觀點

　　關于需求的問題：

　　●即便不用基因工程技術，我們也能夠養活全世界的人口；

　　●全世界出產的食品已經能夠保證全球每人每天4.3磅的供應量。饑餓的根源并不在產量的不足，而在于分配方式的不公。

　　誰受益：

　　●與其說是解決世界饑餓問題，倒不如說是出于商業和政治上的考慮；

　　●生物技術企業每年不經意間排放到自然環境中去的轉基因生物有成千上萬。這些生物經過繁殖、異花授粉、變異、遷徙等環節，已經對傳統的有機食品造成了污染。

　　轉基因生物產品的影響：

　　●在食品中出現意想不到的新毒素和過敏原；

　　●產生抗除草劑的雜草；

　　●跨物種疾病的傳播；

　　●農作物生物多樣性的喪失。

　　支持轉基因生物的觀點

　　●尚無科學證據表明轉基因食品的威脅性；

　　●可靠的植物轉基因技術并不是全新的，而且也不危險；

　　●抗病蟲害能力等特征，是通過有性繁殖或細胞培養等過程自然地移入到農作物當中的。

　　●與采用更為傳統的方法來改變有機體相比，在有機體內新增不同的基因方法，本身并不會引起新的危險，或者使原有的風險增加；

　　轉基因生物產品的安全有保障；

　　●在衡量安全性的問題上，應當關注的是食物產品本身，而非它的生產過程；

　　●旨在保護食品供應的現有規范，能夠保障食品買賣的安全；

　　●對于環境和人類健康的巨大好處：

　　●基因重組技術已經成功地培育出產量穩定而且抗病蟲害和雜草侵蝕的作物，因此農民們可以減少合成殺蟲劑和除草劑的使用，這樣的作物是真正的環境之友；

　　●新一代轉基因產品將為消費者帶來更多好處：營養更豐富、更健康的食用油，含豐富維生素、保質期更長的改良藥物等。

　　通過這種比較可以看出，爭論的核心主要集中在對轉基因食品的科學數據，及人們對其涉及的環境、健康、哲學和宗教問題的恐懼上。

　　生物技術科學的不確定性和上述倫理問題為全球已經白熱化的爭議火上澆油，各研發公司和非政府組織們為了支持或反對轉基因生物的問題開展了一場轟轟烈烈的公關戰。在安全性問題的宣傳方面，民眾應該相信誰？

　　像生物產業組織和美國食品制造商團體這樣的組織，全力以赴支持轉基因生物，而類似綠色和平組織這樣的機構則極力表示反對。從各組織的宣傳中，我們不難發現，他們都多少帶有偏見。而在所有發布轉基因生物安全性信息的非政府組織當中，消費者協會的態度最為公允。

　　政府機構和學院也盡量做到客觀，但兩者也常常因為與生物技術公司之間的往來而遭到批評。比如美國國家研究委員會最近就因為一份有關轉基因食品的研究文件惹火上身，該文件發布于2000年4月，而當時參與該研究的某個成員現在成了生物技術產業組織的常務理事。

　　轉基因戰爭

　　有意思的是，雙方為捍衛自己立場而采用的傳播策略極其相似。

　　首先就是依靠專家作為自己的發言人。關于轉基因作物和產品安全性方面的科學證據層出不窮。但是，根據自己的需要對科學數據進行闡釋，或者有意識地選擇那些有利于進一步鞏固自己觀點地位的研究等現象，在各組織當中已是司空見慣的事情。

　　最有效的發言人是那些直接參與基因工程研究的科學家，但當涉及研究的“獨立和中立性”問題時，由于得到公司部分直接或間接的資金支持，他們在研究所和大學等學術機構進行的研究可信度就值得爭議。非政府組織傾向于采用那些認為轉基因生物對人體有害的科學家的言論，同時也搬出農民及地方活動家的主張來實現自己的目標。

　　就連查爾斯王子也就轉基因生物的狀況發表了自己的看法。“通過混合不同物種的基因材料來培育不能在自然環境下產生的物種，是對上帝權力的侵犯，”是他常常被人引用的一句話。

　　一些爭論者還借助于公共廣告來宣揚和澄清自己的立場，并對各種批評予以回擊。多數廣告戰采用的是印刷廣告的形式，其中尤以美國最為突出：與歐洲和亞洲市場的情形不同，轉基因生物的問題并沒有在美國公眾當中產生消極的影響。1998年，孟山都公司為澄清人們對其開發轉基因食品的誤解，發起了印刷廣告戰。

　　卷入轉基因生物論戰的各方，都小心翼翼地設計自己的應戰方案：公司們主要把精力放在那些對轉基因食品的安全性、功效及其最終結果(結束世界范圍內的饑餓問題)最具說服力的科學數據上；非政府組織則更關注情感因素、大公司謀取利潤的商業目的、引發公眾恐懼和焦慮的未知長期作用，以及圍繞轉基因食品生產而展開的一系列道德問題等內容。

　　美國孟山都公司對轉基因生物的立場可以表述為：“我們是在美國和日本全面批準在食品和動物飼料領域采用轉基因技術之后，才有了在美國境內開發新型基因改良商品作物的打算。一旦歐洲建立起轉基因產品經營的規范體系，我們也希望這一計劃能在那里得到實施。”

　　綠色和平組織發文披露的信息則與之相反：“這個世界最大的農業化學公司之所以要開發基因工程項目，就是為了進一步鞏固它們在全球食品加工領域的統治地位。”

　　許多非政府組織和那些受到轉基因生物沖擊的人，借助各種形式的行動以引起媒體對其目標的關注。無論是采用抗議、游行還是請愿的形式，都是為了增加公眾對于當時社會環境的關注，同時把媒體的目光吸引到轉基因生物產品的影響上來。

　　1998年，憤怒的印度農民焚毀了孟山都公司的試驗田，并由此引發了一場波及印度全國的“燒死孟山都”戰役。孟山都在印度成為眾矢之的，原因在于它在那里開展“終結基因”田間實驗。“終結基因”可以防止植物結籽，它迫使農民不得不每年都購買新種以確保發芽率。孟山都開發的這種轉基因作物造成了“基因污染”，而且很可能使當地其他作物也陷入顆粒無收的危險境地。整個抗議活動一直沒有停止。1999年，1萬名市民模仿圣雄甘地要求英國殖民統治者離開印度而提出的“離開印度日”，發起了“抵制孟山都印度日”行動。這些市民向孟山都印度公司總部遞交了譴責該公司大搞殖民主義的抗議書。

　　在東南亞，一個代表上百萬農民的大型非政府組織聯盟為引起當地對轉基因食品問題的警惕，發動了一場雙面出擊的行動：一方面抵制一切基因工程公司，另一方面盡力儲存和保護傳統未受轉基因生物污染的種子。1999年，500名東南亞農民乘坐大篷車穿越歐洲，以戲劇的形式表現他們對轉基因作物及其在世貿組織內自由貿易的抗議。他們把世貿組織支持跨國農業化學公司的行為稱作“生物海盜行為”。

　　除了“行動戰”外，非政府組織對跨國公司產生最大影響的方式，是將公司特定的產品列為攻擊的對象。1998年，雀巢推出了其第一個貼有轉基因生物標志的產品Butterfinger，從那一天開始，所有新的食品標簽都必須注明其中含有的轉基因生物成份。綠色和平組織發動所有的各大零售商聯合開展抵制Butterfinger的大規模行動，致使該產品很長時期都沒能登上各大零售商的貨架。

　　做一個負責任的公司

　　目前，許多公司已經制定出積極的計劃，以對轉基因問題引起的公眾負面情緒進行持續的監控和評估。多數公司都已經設計出“標準工具包”，其中包括新聞發布聲明、備用應急聲明、常見問題解答材料、表明對轉基因基本立場的白皮書等等。為了迅速地應付種種可能引發危機、在媒體報道和輿論中造成不良影響并有損名譽的問題，他們還專門制訂了若干規程。

　　2000年，由于發現產品中含有轉基因作物成份，卡夫食品公司主動召回了其玉米片產品Taco Bell Home Originals。一個專門獨立實驗室的檢驗表明：抽檢的多種卡夫的玉米類產品中，含有成份說明中沒有注明的轉基因玉米——星聯玉米的成份，星聯玉米的采用事先并沒有得到有關部門的批準。盡管目前這種玉米還未被批準用作食品原料，但人們也沒有找到它危害健康的任何證據。在獲悉產品成份的問題之后，卡夫公司立即向美國食品與藥物管理局(FDA)和原料供應商進行了咨詢。為了減輕消費者的恐懼和疑惑，卡夫迅速發布了召回相關產品的新聞，新聞援引了主管人員和科學家對產品安全性所做的評價，同時對非FDA認證的有關轉基因生物的科學證據采取謹慎的態度。他們還舉行了一系列的媒體見面會，不斷向消費者澄清事實。卡夫公司還在公司網站上發布了一則“特別報告”，并開通800專項免費電話，對顧客關心的任何問題一一作答。

　　Gerber公司所實施的一項積極的危機公關計劃也堪稱典范。在父母們公開表達他們對其生產的嬰兒食品中含有轉基因成份的擔心后，除了發布標準的公司聲明外，Gerber公司還通過《華爾街日報》的專訪進行公開表態，保證在出產的嬰兒食品中不再采用轉基因原料。Gerber試圖表明，他們優先考慮的是顧客利益而非自己的利潤壓力，他們在公共場合對顧客關心的問題予以積極的回應，還把即將上市的所有含轉基因成份商品都撤下了貨架。因此，他們在公眾心目中樹立起了反應迅速、負責任的公司形象，通過把問題消滅在公眾的擔心升級為對其產品的抗議和抵制活動之前，他們不僅防止了更為嚴重的財務危機，而且更重要的是，避免了對公司名譽造成無可挽回的損壞。