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-本報記者李芫
中國的電影產(chǎn)業(yè)，正在夾縫中尋求生機，她同時面臨著兩大壓力：一方面是國際傳媒巨頭摩拳擦掌躍躍欲試，好萊塢等地大片已經(jīng)攻城略地；另一方面國內(nèi)多種娛樂方式群芳斗艷，盜版音像制品泛濫不絕。這就給正在從計劃走向市場、從事業(yè)走向產(chǎn)業(yè)的中國電影業(yè)提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
中國電影市場“溶化”了？
單純從電影院票房來看，中國電影市場大幅縮水。1979年中國大陸生產(chǎn)的電影只有50多部，但觀眾人次達(dá)到279億，而從80年代中期開始，電影觀眾人次大幅下降，2001年已降至2.2億。與此對應(yīng)，我國電影票房也一路下滑，1992年我國票房收入19.9億元，2001年則為8億元，低于維持電影再生產(chǎn)的生死線——年票房總收入10.5億元。
其實，隨著文化消費方式的發(fā)展，電影市場也走向了多元化，而不僅僅局限于人們所關(guān)注的電影院了。
據(jù)北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長黃升民介紹，在國外，電視市場也是電影產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一。例如法國電視4臺每年播出電影400部左右，使電影業(yè)獲得利潤上億美元。在美國，8家超級電影公司在世界范圍內(nèi)的收入中，影院的票房收入只占20%，而向電視臺出售播放權(quán)則占了36%。
中國目前大量播放電影的電視頻道主要為中央電視臺的電影頻道和各省市電視臺的影視頻道。據(jù)中央電視臺電影頻道節(jié)目中心廣告部主任石麗萍透露，中央電視臺電影頻道今年覆蓋人數(shù)已達(dá)7.15億，中心城市入戶率達(dá)到90.2%，今年1-10月廣告收入同比增長15%。
電影市場的另一塊奶酪是音像市場。據(jù)黃升民介紹，美國1998年影視業(yè)與相關(guān)錄像帶、錄音帶、音樂出版行業(yè)等總收入為600億美元，其中120億美元就是由影視業(yè)直接創(chuàng)造的。據(jù)統(tǒng)計，截至2000年底，中國音像市場批發(fā)、零售、出租和放映單位總數(shù)共有14萬家，相當(dāng)多的觀眾是通過音像市場來消費電影產(chǎn)品的。但是，因為盜版的猖獗，電影制片方可以說幾乎沒有吃到這塊嘴邊的肥肉。
加入世貿(mào)組織，從產(chǎn)業(yè)融合的角度，我們可以看到電影產(chǎn)業(yè)仍是一塊肥沃的土地：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，5年內(nèi)中國電影市場僅每年的票房收入潛力就為10-15億元，隨后每年將有15%的增幅。而據(jù)央視-索福瑞媒體研究公司《全國收視調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺電影頻道的收視率在中央臺的興趣僅次于看新聞，這在未來的視頻點播、付費電視時代都將意味著豐厚的利潤。
“紅處方”推進(jìn)院線發(fā)展
在中國原有的電影發(fā)行體制中，一部影片從制片廠到達(dá)影院要經(jīng)過省電影公司、市電影公司、縣電影公司三個環(huán)節(jié)，這種流通體制使制片和放映環(huán)節(jié)收入分成偏低，條塊分割的格局更降低了運行效率、提高了影片成本。于是一些電影制片廠的發(fā)行公司和影院自發(fā)以簽約的方式組成了院線。
上海的電影聯(lián)和院線是由上海永樂股份電影發(fā)行公司和上海東方影視發(fā)行公司共同發(fā)起組建的，目前有56家影院加盟，其中上海市有45家，包括環(huán)藝影城、上海影城、永樂電影城、柯達(dá)超級電影世界等一流影院。“聯(lián)和”是目前電影局批準(zhǔn)的全國20多家院線公司中規(guī)模最大的一家，2001年其票房占上海市票房總收入的80%，預(yù)計今年“聯(lián)和”的電影票房收入將超過1億元，約占全國電影票房的九分之一。
而廣電總局則出臺了一系列政策來鼓勵這場自下而上的變革，實行院線制改革被業(yè)界稱為主管部門給電影業(yè)開的一劑“紅處方”。2001年12月28日，國家廣播電影電視總局和文化部聯(lián)合簽署了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細(xì)則》，對組建院線、實行一級發(fā)行提出了時間表。
院線制改革的目的有三：一、守住渠道，加強與國外影片的競爭力；二、打破條塊分割，引入競爭機制；三、增強制片和放映環(huán)節(jié)實力，減少發(fā)行環(huán)節(jié)，形成規(guī)模經(jīng)營。
黃升民認(rèn)為，與國際慣例相比，中國目前的院線公司還不能稱為完全意義上的院線公司：
首先，沒有實現(xiàn)跨國經(jīng)營。在美國，卡麥克、UA、AMC等大型院線擁有遍布全美、加拿大和歐、亞國家的數(shù)百家獨資和控股影院。而國內(nèi)院線多數(shù)僅在省內(nèi)經(jīng)營。
其次，缺乏資本的聯(lián)結(jié)。從目前情況看，中國的院線管理公司與影院之間大部分是供片關(guān)系，資本聯(lián)結(jié)的影院比例很少，院線公司與影院之間產(chǎn)權(quán)獨立，管理和經(jīng)營難以統(tǒng)一。
第三，院線整體實力弱小，技術(shù)水平低，融資困難。同時，經(jīng)營模式單一。
以改革迎接國際化挑戰(zhàn)
據(jù)黃升民介紹，在電影市場發(fā)展成熟的海外，電影營銷實現(xiàn)了系統(tǒng)化、流程化，從影片開始拍攝就在媒體上做廣告，每部影片的營銷投入不菲。例如美國7大電影公司的發(fā)行成本達(dá)到2000萬美元，其中的88%是廣告宣傳費，即1760萬美元。相比之下，中國電影產(chǎn)業(yè)缺乏營銷觀念，每年國內(nèi)生產(chǎn)電影100多部，廣告宣傳費用是80-100萬元，平均到每部影片只有大約1萬元，而且沒有系統(tǒng)化的投入，大部分屬于陣地廣告，影院附近貼點兒海報，車站做些戶外宣傳，沒有進(jìn)行電影制作發(fā)行放映全程的營銷，以及電視、廣播、報紙、通訊業(yè)的全媒體營銷。營銷的缺乏使本已經(jīng)脆弱的中國電影產(chǎn)業(yè)難以形成強大的生命力。
因此，與同屬于文化產(chǎn)業(yè)的其他行業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)簡直不成比例。中國電影產(chǎn)業(yè)的總體資產(chǎn)規(guī)模約為38.2億元，而2001年電廣傳媒公司的總資產(chǎn)約為32億，其中凈資產(chǎn)24億，也就是說整個中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模僅僅比一家上市傳媒公司的資產(chǎn)總量稍大一些。而同海外電影產(chǎn)業(yè)相比，則更顯懸殊，時代華納電影公司1999年營業(yè)收入就達(dá)8億美元，大約是整個中國電影產(chǎn)業(yè)的2倍。2000年，美國電影產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值400億美元，同年中國電影產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值只有9.6億元，只占美國電影產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的0.3%。
黃升民分析到，中國加入世界貿(mào)易組織之后，外國電影產(chǎn)業(yè)必將依托其強大的實力對我國電影產(chǎn)業(yè)形成巨大威脅，這種威脅現(xiàn)在已經(jīng)開始顯露端倪：1998年，全國電影票房收入14億元，其中美國分賬影片票房高達(dá)7.85億元，占54%，而且其中僅《泰坦尼克號》一部影片的票房收入就達(dá)到3.6億元，占當(dāng)年全國電影票房收入的25%。而2001年，美國電影在中國電影票房總收入中的比例進(jìn)一步升至70%。黃升民認(rèn)為，中國電影產(chǎn)業(yè)要迎接國際化的挑戰(zhàn)，還有很長的路要走，必然要經(jīng)歷全面而深刻的改革。
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