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主持人：當(dāng)你打開(kāi)電視，無(wú)論調(diào)到哪個(gè)頻道都會(huì)有各式各樣的廣告闖入你的視線。廣告已經(jīng)與我們的生活密切地聯(lián)系在一起。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告更是提升企業(yè)品牌和展示產(chǎn)品的重要渠道。今天我們就來(lái)探討一下廣告與企業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。來(lái)到演播室參與話題討論的是財(cái)經(jīng)觀察員何帆博士和北京廣播學(xué)院路盛章教授。
作為國(guó)內(nèi)廣告界的一大盛事，中央電視臺(tái)每年的黃金段位招標(biāo)大會(huì)一直吸引著眾多企 業(yè)的關(guān)注，11月18日中央電視臺(tái)2003年廣告招標(biāo)會(huì)在北京舉行，125家企業(yè)參與了這次招標(biāo)，家電、飲料業(yè)的巨頭們紛紛亮相，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈。
從18日上午8點(diǎn)18分開(kāi)始，國(guó)內(nèi)800多位企業(yè)界和廣告界的風(fēng)云人物，在北京梅地亞賓館2樓多功能廳展開(kāi)了激烈的角逐，在整整十幾個(gè)小時(shí)的招標(biāo)會(huì)上，競(jìng)價(jià)聲此起彼伏，掌聲和喝彩聲更是不絕于耳，盡管大多數(shù)企業(yè)都是有備而來(lái)，但激烈的場(chǎng)面還是超出了很多人的意料。
深圳海王集團(tuán)股份有限公司廣告部總經(jīng)理高錦民：成績(jī)還算不錯(cuò)，但是有點(diǎn)出乎意料，第一單元和前面幾個(gè)單元那個(gè)價(jià)格戰(zhàn)我們都沒(méi)有料到，我們填的價(jià)格已經(jīng)很高了，但是都沒(méi)有入圍。
北京纖絲鳥(niǎo)科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理丁兮：我們以去年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)測(cè)算今年的價(jià)格，差了30萬(wàn)，也挺遺憾的。
讓這些老客戶措手不及的，是一批半路殺出的黑馬，這次招標(biāo)會(huì)上，不僅有熊貓手機(jī)、南方高科手機(jī)等一大批新客戶加入競(jìng)標(biāo)者行列，更有寶潔、摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際性大客戶首次出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他們的加入讓原本激烈的競(jìng)價(jià)更加火藥味十足，全場(chǎng)第一個(gè)標(biāo)的物比去年中標(biāo)價(jià)高出50%。在去年招標(biāo)總額達(dá)26.26億元如此高基數(shù)的情況下，今年的招標(biāo)總額突破了33億元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最前線的企業(yè)家們對(duì)明年經(jīng)濟(jì)充滿信心。
廈新電子股份有限公司副總裁黃愛(ài)平：我們整體的投入和預(yù)算都是根據(jù)我們對(duì)銷(xiāo)售收入的一個(gè)基本預(yù)估做出決策的，一定程度上反映了我們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好信心和對(duì)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)良好信心。
深圳海王集團(tuán)股份有限公司廣告部總經(jīng)理高錦民：我覺(jué)得整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)應(yīng)該會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，特別是十六大的精神，在民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人財(cái)產(chǎn)方面，它會(huì)得到更好的保護(hù)，所以我相信經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)好，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好必然會(huì)帶來(lái)廣告投放量的增長(zhǎng)，因?yàn)閺V告就是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的晴雨表。
主持人：人們都說(shuō)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的一個(gè)晴雨表，從剛才我們看到的央視這一次招標(biāo)的熱烈場(chǎng)面，兩位如何看待我們的企業(yè)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展的預(yù)期。
何帆：一個(gè)方面來(lái)說(shuō)企業(yè)家確實(shí)是對(duì)未來(lái)的前景非常看好，否則的話他們也不會(huì)有信心來(lái)投放這么多的廣告，從今年的情況來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭很好，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于年初的時(shí)候絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)期；另外一個(gè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得央視選擇的時(shí)機(jī)也非常好，十六大剛剛結(jié)束，他們還沉浸在這個(gè)喜慶的氣氛里，而且十六大確實(shí)是提出了非常振奮人心的一些目標(biāo)，如加強(qiáng)企業(yè)改革、加快國(guó)民企業(yè)的改革、促進(jìn)非國(guó)有部門(mén)的發(fā)展，這些對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是非常鼓舞的；另外還提出了一個(gè)非常振奮人心的目標(biāo)就是建設(shè)小康社會(huì)，對(duì)于全國(guó)人民尤其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)際上就能夠更好的引發(fā)出大家對(duì)美好生活的向往和渴求，那么同時(shí)的話，企業(yè)在他的前景非常樂(lè)觀的同時(shí)，他仍然非常清醒，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到產(chǎn)品的升級(jí)換代非常快，加入世貿(mào)組織之后市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在這種情況之下，也使得他對(duì)自己宣傳自己，加快品牌的戰(zhàn)略，投放一些廣告宣傳，提出了一些迫切的要求。
路盛章：企業(yè)家們花更多的錢(qián)來(lái)做廣告，那么他的傳播效果就好，傳播效果好企業(yè)就會(huì)有大發(fā)展，企業(yè)發(fā)展了就會(huì)投入更多的錢(qián)來(lái)做廣告，那么廣告業(yè)就發(fā)展了，這是非常順理成章的事，是一個(gè)良性的互動(dòng)。廣告我們講不是一種原動(dòng)力，其實(shí)廣告并不是動(dòng)力跟汽油，它是潤(rùn)滑油使企業(yè)的機(jī)器在市場(chǎng)運(yùn)作得更快，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這樣的話企業(yè)投入更多的錢(qián)把自己的廣告做的水平更高，傳播更準(zhǔn)確、更快捷，讓我們的民族品牌、我們的優(yōu)秀品牌，盡快被社會(huì)所接受，這樣的話他就會(huì)迅速的成長(zhǎng)起來(lái)，廣告業(yè)越發(fā)展就會(huì)更推動(dòng)企業(yè)，有一個(gè)互動(dòng)的東西，所以我覺(jué)得央視這次投標(biāo)的活動(dòng)，廣告業(yè)和企業(yè)的互動(dòng)是非常清楚的。
主持人：看來(lái)，企業(yè)對(duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是很看好的，在今年的廣告招標(biāo)會(huì)上，記者還發(fā)現(xiàn)了一些新面孔和新現(xiàn)象，比如像寶潔、摩托羅拉等國(guó)際性大客戶的身影也出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，而且在對(duì)標(biāo)的物的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，食品飲料、手機(jī)成為今年涌現(xiàn)出來(lái)的最有潛力，發(fā)展最快的行業(yè)。
近年來(lái)，中央電視臺(tái)的收視份額逐年遞增，2000年收視份額29.74%，2001年增加到30.77%，2002年上半年達(dá)到33.20%，隨著頻道、欄目和節(jié)目的不斷創(chuàng)新，相當(dāng)一批企業(yè)都對(duì)中央電視臺(tái)的廣告投放情有獨(dú)鐘，這次報(bào)名競(jìng)標(biāo)的企業(yè)達(dá)到125家，比去年增加不少。其中，不乏匯源果汁、健力寶、步步高等知名品牌，而以前一些沒(méi)有顯山露水的企業(yè)，這次也登臺(tái)亮相，表現(xiàn)出巨大的潛力。
三星影視傳播有限公司總經(jīng)理李新光：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，肯定會(huì)使人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)能力會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這樣及可能是在日用消費(fèi)品，你比如說(shuō)飲料、食品、包括手機(jī)、家電產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在中間招標(biāo)的勢(shì)頭都很強(qiáng)勁。
招標(biāo)中，手機(jī)、飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，優(yōu)勢(shì)品牌都在廣告投放上制定了壓倒對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。僅手機(jī)一項(xiàng)，就有15家手機(jī)生產(chǎn)廠商參加競(jìng)標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，到今年10月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)從2%擴(kuò)大到31%，在手機(jī)市場(chǎng)前十名排序中，國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)擠進(jìn)一半，TCL波導(dǎo)、廈新、東信、首信等一批企業(yè)增勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面出手，目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋高中低檔，與摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)巨頭形成對(duì)峙，彩屏、2.5代技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、藍(lán)牙技術(shù)、圖像功能成為各種品牌市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的制高點(diǎn)。
而另一方面，電視廣告也伴隨這一事實(shí)走出了類(lèi)似的行情，手機(jī)業(yè)2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底，投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名符其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)行業(yè)，一場(chǎng)廣告業(yè)的盛會(huì)預(yù)示出消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的投資熱點(diǎn)。
主持人：從這次廣告的招標(biāo)活動(dòng)中，我們看出一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是，手機(jī)和食品飲料行業(yè)成為新生力量。
副播：的確，近年來(lái)手機(jī)廣告的投放費(fèi)用可以說(shuō)是逐年增加，從構(gòu)成手機(jī)廣告市場(chǎng)主體的品牌數(shù)量情況看，2000年21家，2001年末27家；到2002年為29家。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2002年全年手機(jī)電視廣告投放預(yù)計(jì)將超過(guò)7億元，手機(jī)已成為一個(gè)名符其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。
主持人：是啊這些數(shù)據(jù)告訴我們，食品飲料和手機(jī)等等行業(yè)，已經(jīng)成為廣告投放量最大的一個(gè)行業(yè)，通過(guò)這些數(shù)字我們是不是可以透視出未來(lái)一段時(shí)間這幾大行業(yè)，也是我們消費(fèi)市場(chǎng)里發(fā)展最快和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)呢？何帆：確實(shí)是這樣，我們從廣告投放最多的行業(yè)，往往具有幾個(gè)特點(diǎn)的一個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果從一個(gè)壟斷性的行業(yè)來(lái)說(shuō)，皇帝的女兒不愁嫁，他也不需要做廣告；另外一個(gè)，必須是針對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)力最旺盛的消費(fèi)者，比如說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)，而且應(yīng)該說(shuō)是比較接近大眾的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者所謂踮一下腳尖都能夠得上的，所以特別是高端的和特別低端的產(chǎn)品都不會(huì)投放這么大的廣告；第三，現(xiàn)在廣告不僅僅是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，現(xiàn)在所謂體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)，要營(yíng)造出對(duì)生活質(zhì)量的追求，從我們今年央視招標(biāo)的情況來(lái)看，手機(jī)就非常突出。
主持人：也可以說(shuō)廣告宣傳不光是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，也可以使我們企業(yè)形象迅速在市場(chǎng)上建立起來(lái)，也為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投入無(wú)疑是要獲得最大的收益，那么該如何衡量廣告的短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)，什么才是合適的投放產(chǎn)出比呢？
招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者見(jiàn)到了廈新電子的副總裁黃愛(ài)平，他告訴記者，廈新通過(guò)在央視招標(biāo)時(shí)段和優(yōu)惠套裝時(shí)段為自己構(gòu)筑一個(gè)立體傳播平臺(tái)，今年上半年憑借這個(gè)平臺(tái)對(duì)A8、A6等新機(jī)型大力推廣，使公司業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，到今年第三季度手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，企業(yè)總銷(xiāo)售額26億元左右，贏利超過(guò)3億元，擠身市場(chǎng)前8名，這次招標(biāo)大會(huì)廈新也早早趕來(lái)，但現(xiàn)場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)卻讓黃愛(ài)平始料未及。
廈新電子股份有限公司副總裁黃愛(ài)平：與我們預(yù)定的計(jì)劃有一定的差距，本來(lái)我們計(jì)劃做A特段在所有單元都能夠做一些投放，但是價(jià)格與我們的預(yù)期有比較大的距離，所以有些時(shí)段沒(méi)有拿到。
黃愛(ài)平?jīng)]有向記者透露企業(yè)廣告投放的具體金額，但他表示廈新會(huì)立即著手采取補(bǔ)救措施，以確保2003年手機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)量增加50%。相比之下，匯源果汁集團(tuán)則顯得波瀾不驚。
北京匯源果汁集團(tuán)總公司副總裁何傳利：因?yàn)槲覀儚?7年就開(kāi)始參加競(jìng)標(biāo)，每年都來(lái)，這種場(chǎng)合也經(jīng)歷很多年了。
何傳利說(shuō)，10年以來(lái)，匯源累計(jì)銷(xiāo)售收入60多億，廣告投放8.54億元,在今后三年內(nèi)，匯源目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入50億元，目前匯源果汁的產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率都在一路攀升，加大廣告投放勢(shì)在必行，這次招標(biāo)會(huì)匯源幾乎囊括了在天氣預(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播黃金標(biāo)版、A特段的5個(gè)單位等所有黃金段位廣告。
北京匯源果汁集團(tuán)總公司副總裁何傳利：今年從我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，比上年招標(biāo)總額要增長(zhǎng)了50%。
主持人：我國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有發(fā)展速度是非常迅猛的，在這里有一組數(shù)據(jù)，我想這些數(shù)據(jù)是最能夠說(shuō)明問(wèn)題的。
副播：2001年我國(guó)全年廣告額達(dá)到了795億元，是1990年的32倍，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.8%。另一方面，截止去年，中國(guó)共注冊(cè)7.8萬(wàn)家廣告公司，有70多萬(wàn)的廣告人從事各種廣告業(yè)務(wù)。
主持人：從這些數(shù)據(jù)可以表明我們的廣告市場(chǎng)有多么的廣闊。那么路教授，我們現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)展究竟處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又是怎么樣的？
路盛章：應(yīng)該說(shuō)中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展最快，在亞太地區(qū)是第一位，在全世界也是第一位，這個(gè)速度是驚人的。這是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，伴隨著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的，所以我們的廣告業(yè)每年都是從30%到40%的速度遞增，現(xiàn)在我想我們的廣告業(yè)今后還是有大發(fā)展的。
主持人：我們剛才在新聞片中看到，兩位企業(yè)的老總都談到廣告投入和產(chǎn)出，不久前的中國(guó)廣告節(jié)上，獲得廣告金獎(jiǎng)是中國(guó)平安保險(xiǎn)公司，平安保險(xiǎn)公司的人士就介紹說(shuō)，他們投入5000萬(wàn)元廣告費(fèi)，換回155億元的壽險(xiǎn)保單，這樣一個(gè)投入產(chǎn)出是非常驚人的，那么路教授，廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中究竟會(huì)發(fā)揮什么樣的作用？
路盛章：廣告的作用是非常之大的，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，廣告的作用就好象錢(qián)一樣，錢(qián)不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有錢(qián)對(duì)于企業(yè)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，廣告也是這樣的，你光產(chǎn)品好、價(jià)格好，但是你沒(méi)把自己的優(yōu)勢(shì)、自己的信息傳播出去，消費(fèi)者不清楚，他怎么來(lái)買(mǎi)你。廣告從本質(zhì)上來(lái)講，更加靠近傳播，剛才講的平安保險(xiǎn)就是一個(gè)很好的例子，保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)應(yīng)該說(shuō)是新發(fā)展起來(lái)的一個(gè)行業(yè)，人們不了解它，恰恰是平安保險(xiǎn)公司很深入的、很好的把自己的信息傳播出來(lái)。
何帆：現(xiàn)在的廣告業(yè)我覺(jué)得對(duì)于推動(dòng)中國(guó)的良性發(fā)展還有非常積極的作用。一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成了一個(gè)名牌企業(yè)之后，就會(huì)有一種無(wú)形的力量來(lái)督促這個(gè)企業(yè)自己來(lái)愛(ài)惜自己的品牌，像鳥(niǎo)愛(ài)惜自己的羽毛一樣，所以他會(huì)更加講求誠(chéng)信，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常好的作用。同時(shí)我們?cè)谀壳翱吹揭粋�(gè)非常有意思的現(xiàn)象，往往品牌的戰(zhàn)略和資本的運(yùn)營(yíng)是結(jié)合在一起的，有很多企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，能夠收購(gòu)一些產(chǎn)品，同時(shí)配合品牌的戰(zhàn)略、廣告的宣傳，這樣迅速的在完全中國(guó)的企業(yè)資產(chǎn)重組，然后把最具有競(jìng)爭(zhēng)力、最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和產(chǎn)品推到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，甚至全球的舞臺(tái)上，所以我覺(jué)得廣告對(duì)于推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也功不可沒(méi)。
主持人：今天我們關(guān)注的是廣告招標(biāo)與2003年經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中央電視臺(tái)一年一度的廣告招標(biāo)被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”，從招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的火爆氣氛我們不難看出，企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和宏觀形勢(shì)的強(qiáng)烈信心，從這種火爆的氣氛中我們也有理由相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將取得更長(zhǎng)足的發(fā)展。
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