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盡管奧運會開在家門口，但奧運市場的高門檻不是中國;企業一步就可以邁進去的。根據奧運贊助的市場排他性，在非酒精飲料、膠片及影像處理、視聽設備、人壽保險、無線通信設備、信息技術、計時計分系統等領域，中國企業連一杯羹都分不到——
隨著10月23日韓國三星電子公司首席執行官尹鐘龍鄭重地在贊助協議上簽字，第7位參 與2008年北京奧運會的TOP計劃的贊助商誕生了。
從北京奧組委市場開發部獲悉，在此之前，與國際奧委會簽約的6家贊助商分別為可口可樂、柯達、John Hankock、斯沃琪、SchlumbergerSema和松下電器。他們將在各自簽約的專業領域，通過資金、實物和服務的形式贊助奧運會，據透露，每個贊助商的贊助價值不低于6500萬美元。加上奧運會電視轉播權和門票等收入，北京組委會將得到國際奧委會10億美元的資助。據悉，已經贊助奧運會16年的VISA國際卡組織將于11月簽約，成為2008年北京奧運會TOP計劃的又一位成員。
而當我們為北京奧運會又迎來一位贊助商而歡呼時，有專家提醒中國企業，根據奧運贊助的市場排他性原則，在TOP成員簽約的專業領域不允許再有任何同類型企業“參與”奧運會，無論是贊助商、供應商，還是奧運標志的特許經營。這意味在非酒精飲料、感光材料、視聽設備、人壽保險、無線通信設備等領域的中國企業，盡管他們曾經為北京奧運躍躍欲試，但他們連奧運的一杯羹都分不到。這些領域的中國企業不僅不能介入奧運會，還會受到已成為奧運贊助商的國際競爭對手的大規模市場營銷計劃的負面影響。
根據奧組委市場開發工作的程序，國際奧委會的TOP計劃的簽約工作將于今年底結束，明年4月份，北京奧組委才能開始下一個層面和階段的市場宣傳和營銷計劃。奧運贊助的“清規戒律”
記得在奧運申辦成功后，一位國內軟飲料企業老板激動宣布：“我們要專門為奧運會生產一種飲料！”但要知道，由于可口可樂是TOP計劃的贊助商，所以，生產“奧運飲料”，門兒都沒有！
企業要“參與奧運”，無疑先要搞清游戲規則。國家體育總局奧林匹克研究中心的執行主任任海教授介紹，贊助奧運會是分層次的，包括全球和本土贊助計劃。最高級別TOP計劃又稱“全球贊助伙伴計劃”，由國際奧委會負責，在全球范圍尋找合作伙伴贊助奧運會。TOP計劃一般是10個贊助商，數量少的原因是保證商家的利益。
TOP計劃最重要的一個特點就是排他性原則，即只要是在TOP計劃成員中涉及的領域，在其他贊助層次中就不能再涉及該領域。比如在軟飲料市場，有可口可樂參與，健力寶就沒有可能了。
1984年洛杉磯奧運會是奧運市場營銷轉折，在此之前奧運贊助還是廣種薄收，一屆奧運會贊助商多達七八百家，而現在則強調專營權和壟斷權。隨著參與TOP計劃的競爭加劇，估計2008年TOP計劃參與者的投入不會低于6500萬美元。他們享有奧運會電視轉播發布廣告的優先權。奧運也是一場商業營銷大戰
從某種意義上講，國際奧林匹克運動會是世界上最強大的品牌之一，也是一場激烈的商業營銷大戰。1988年以來，國際奧委會在TOP計劃中取得的收入從9500萬、1.75億、3.5億美元增加到2000年的5.5億美元，幾乎每4年翻一倍。而電視轉播收入從1964年的200萬美元增加到13.31億美元。2004年雅典奧運會的電視轉播收入將達到14億美元左右。據統計，薩馬蘭奇在擔任國際奧委會主席22年期間，通過奧運營銷創造了150億美元的價值。
已經參與了三期奧運贊助的三星，在今年《商業周刊》評選的全球100大品牌排行榜中排在第34位，達到了83億美元，是今年百強品牌中升值幅度最大的，品牌價值比上年增加30%，因此還榮登最佳表現榜首。Interbrand公司負責品牌價值評估的全球總監Jan Lindemann分析：“三星的品牌價值有非常顯著的提高，其中起到極大推動作用的是三星積極從半導體產品向品牌產品轉換的發展策略，以及其巨額的品牌投資——尤其是成為悉尼奧運會贊助商。”
由此可見，奧運贊助的排他性原則既顯示了奧運贊助的魅力，又使它具有強大的“殺傷力”。國際奧委會行銷贊助局局長邁克·佩恩曾說過“公司CEO們知道，‘一個行業一家公司獨家享有的權利’對公司拉大與競爭對手的距離是多么重要。有了這一強有力的營銷手段，在市場份額上可能遠遠超過競爭對手。因此，如果已經是行業龍頭，贊助奧運將鞏固其市場地位；如果是行業內排名第二或第三名，奧運會后將可能成為行業龍頭。”中國企業奧運營銷空間有多大
盡管2008年奧運會開在中國的家門口，但TOP計劃的高門檻不是中國企業一步就可以邁進去的。奧運營銷的發展是和全球化的背景分不開的，它滿足了企業占領全球市場、樹立世界品牌的要求。任海教授認為，TOP計劃確實是企業樹立全球品牌的良好機會，通過奧運會這個特殊的全球營銷舞臺，形成全球市場的競爭力。但要在4年中投入上千萬美元的市場營銷費用開拓全球市場，對于中國企業目前還不太現實，所以“2008年在中國舉辦的奧運會就應該有中國企業參與TOP計劃”這種認識是不成熟的。
北京奧組委的王偉介紹，奧運贊助除了國際部分，還有國家級贊助商、供應商和奧運標志特許經營三類國內贊助計劃。北京奧組委正在對汽車、銀行、石化、白色家電、啤酒等19個行業的排頭兵企業調查，希望中國的龍頭企業成為2008年奧運會的國家級贊助商。國家級贊助商門檻有多高？奧組委沒有公布過具體數字，但可以肯定的是比TOP計劃低多了，但他們享受的營銷權力限制在主辦國內。
上屆悉尼奧運會有一項營銷創新，悉尼組委會首次與國際奧委會聯合起來，幫助獲得特許經營許可證的企業在全球范圍市場推銷其產品，從而打破了舉辦國本土的地域限制。銷售金額的15%上交組委會，5%上交國際奧委會。從結果看，這項創新是相當成功的，僅許可證營銷的銷售額就將近5億美元，這是以往從來沒有過的。北京奧組委有可能借鑒其經驗。專家認為，中國企業在許可證營銷方面具備很強的實力，特別是在旅游紀念品方面，帽子、衣服、鑰匙鏈……，在旅游產品中可開發的空間很大。在這個贊助層次是沒有嚴格的數量限制，也不具有排他性的。中國的手工藝品、小商品既豐富又有特色，借奧運會的許可證營銷推銷到國際市場，天賜良機。知識產權保護奧運市場開發最大的挑戰
當國際奧委會行銷贊助局局長邁克·佩恩在被問到“以往奧運會舉辦城市的市場開發中，有哪些經驗或教訓可供北京組委會吸取和借鑒？怎么才能使奧運會贊助工作更強有力？”邁克的回答首先就提到了“需要建立贊助商的權力保護體系”。知識產權保護無疑是其中最重要的。企業與奧運聯姻，意味著品牌價值的提升，所以奧運的五環標志、奧林匹克這些詞匯都不能隨意使用，特別是不能用于商業場合。
專家們認為知識產權保護將是北京2008年奧運會最有挑戰性的工作。北京奧組委非常重視知識產權保護的問題，已經頒布了保護奧運知識產權的命令。保護奧運的知識產權，就是保護了奧運營銷的市場，保護了商家的利益，從而保護了組委會自己的利益。各方的利益是捆綁在一起的。
2008年北京組委會的奧運標志重新設計也是出于知識產權保護的目的。盡管韓美林等設計的申奧的標志設計已深入人心，從美學角度可能難以超越，但由于申奧過程中已被市場用得過濫，出于市場開發的考慮必須要重新設計。新標志在年底出來，屆時重新開始規范市場。
商報記者羅喬欣／文
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