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現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒博士于2002年10月24日下午12：40--13：40做客新浪網嘉賓聊天室，與新浪網友親密接觸，暢談關于營銷方面的問題，以下是聊天實錄。
主持人：各位網友大家好，很高興我們現(xiàn)在請到國際營銷之父菲利普·科特勒先生，先請他跟大家問聲好。
菲利普·科特勒：我不是第一次來中國，大家都在講中國是非常美好的國家。
主持人：我們今天時間比較寶貴，希望大家利用這樣寶貴的時間，提一些關于營銷方面的問題。
網友：針對國家營銷的角度，請菲利普·科特勒先生談一下中國西部開發(fā)，如何推出西部開發(fā)的品牌？
菲利普·科特勒：每個國家的地理位置都不一樣，每個地方都有自己的特色，我們叫做區(qū)域的營銷，所以你要懂得營銷你的區(qū)域，要知道自己的特色在什么地方，對這些特色做一些營銷。
網友：菲利普·科特勒先生你好，請談一談中國目前營銷的情況好嗎？
菲利普·科特勒：中國目前的營銷，大部分的人想到的僅僅是銷售，或者是廣告，我們必須想到彼德·多拉克管理大師曾經講到營銷實際上讓銷售變得不重要了，我們應該講營銷不只是銷售，還有廣告。大部分的人在中國都非常在意價錢的戰(zhàn)爭，在中國必須從這里面出來，必須認識怎么樣建立一個品牌，而不是掉在價格戰(zhàn)之中。
網友：對于今天的整合營銷，你如何評價？
菲利普·科特勒：整合營銷實際上是把4P整合起來，為一個公司的目標，他的眼光，把4P整合起來，怎么樣往同樣的目標做到這樣的營銷，最重要的還是公司的發(fā)展，他的看法、他的目標是什么。
網友：菲利普·科特勒先生，現(xiàn)在中國存在大量的私營企業(yè)，實現(xiàn)整合營銷非常困難，這個問題如何解決？
菲利普·科特勒：也許你可以使用一些專業(yè)公司，他們可能幫你做營銷的手段，這可能比你自己建一個營銷部門還要更合算，你可以找找看外面有一些公司幫你做營銷的事情。
網友：如何做一個專業(yè)的營銷人員？
菲利普·科特勒：當然，首要的是需要念我的書，還必須了解并且實行，我發(fā)現(xiàn)很多人看過我的書，卻有一個差距，跟他實施的情況下不一樣，我覺得很重要的一點，不光是讀書，當你使用的時候，必須實行書上所寫的。
網友：你剛才說的所謂營銷就是淡化銷售這樣一個功能，如果你說服一個人買了自己不需要的產品，這樣的營銷就算是成功的嗎？
菲利普·科特勒：營銷并不是賣一個人家不需要的東西給對方，銷售和廣告并不是說有什么問題，這些還是需要的。可是真正的營銷是給你一個更好的機會，給你一個更有價值的解決問題的方式，讓你能把你好的產品營銷出去、彼德·多拉克是讓銷售不再那么需要，意思是說你不需要那么強烈推銷而說這是好的產品，當你做營銷的時候，你銷售的過程會更加簡單。
網友：你評價營銷效果的關鍵有哪些因素？
菲利普·科特勒：當我們看營銷，第一看營銷的計劃，營銷計劃是不是有很清楚的設計，你的想法是不是一個很突出的、很獨特的想法。第二，它能不能很好地發(fā)展這4個P，當你有很好的營銷計劃之后，你怎么樣實施這營銷計劃，實施的時候，第一我們的客戶是不是更滿意，第二我們是不是有更多的客戶，第三我們的素質、我們的質量是不是比以前更好了。
網友：房地產企業(yè)的營銷工作有沒有什么值得關注和需要注意的地方？
菲利普·科特勒：房地產是一個很大的產業(yè)，他們主要是建很多的房子、新的辦公室、新的工廠，主要看你是在哪一方面，其中還有一些是出租的，所以有很多很多細節(jié)的方面，比如我們講這種住家的高樓大廈，目前大部分都是針對他們的生活方式，生活的風格，如果你針對一些年紀比較大的人，需要特別的風格，針對一些年輕的人，需要一些俱樂部的房間，或者有一些很好的游泳池，需要考慮怎樣讓大廈適合住戶生活的風格。
網友：請你談一下現(xiàn)在網站生存中，怎樣從低利和微利中得到最大的利潤？
菲利普·科特勒：一個很簡單的答案，互聯(lián)網看來是一個實際的生意，以前互聯(lián)網的問題，許多網站注重的不是收入，注重的是眼珠，現(xiàn)在我們必須以它是一個生意對待，要考慮各種可能的收入，一個是廣告，第二可能的訂戶，第三可能有些游戲，有收入的游戲。
網友：傳統(tǒng)營銷和網上營銷最大區(qū)別是什么？
菲利普·科特勒：在互聯(lián)網上面跟傳統(tǒng)的營銷差別是傳統(tǒng)的營銷主要關系上面的營銷是面對面的營銷，通常我們有一些銷售人員。還有一種方式，是打岔廣告方式，你作事情的時候，有一些打岔的方式。互聯(lián)網上不是面對面的營銷，是用電子的方式，事實上打岔這些用戶，可是通常使用互聯(lián)網的人不希望被打岔，目前來講在互聯(lián)網做廣告的人，都沒有找到一種很好的方式，讓這些用戶很愿意接受這些廣告，目前來講這些方面還有一些困難。
網友：我們知道在經濟不同的發(fā)展時期，人們對營銷的觀念都有所不同，我們先后經歷的產品觀念、營銷觀念等等，根據(jù)最新的成果和研究發(fā)展特點，當前的營銷概念是怎樣定義的及營銷最重要的內涵是什么？
菲利普·科特勒：營銷經過很多的階段，現(xiàn)在是一種完整的階段，完全的營銷，全方位的營銷，我在我的新書里有講到營銷的行動，這是一個最新的書。營銷不光只是營銷部門的事情，或者只是銷售部門的事情，一個公司營銷是整個公司的事情，如何把整個公司資源整合在一起，一起做營銷，為的是得到更多的客戶，必須完整的、整合式地做營銷，全方位地來營銷。
網友：現(xiàn)在很多人都在談論個性化營銷，越來越越多的營銷如麥當勞式的標準化營銷間如何達成平衡，或者對于個性化營銷，你是如何看的？
菲利普·科特勒：銷售是個性化的，不同人有不同的個性，都可能成功，同樣營銷的風格也是有不同的，譬如說寶潔這家公司銷售的方式事實上有一種比較奧秘的感覺，蘋果電腦的方式就是比較直接的，營銷如何從一個藝術轉換到一個科學化的營銷，這才能成功地做到一個營銷的風格。
網友：請問4P和4C理論是不是過時了？
菲利普·科特勒：4P和4C是息息相關的，4P主要是銷售者的一種工具，而4C注重的是買方他們的一些工具，譬如說產品來講，在4P里邊的產品，我們改過來在4C講到客戶的價值，它的價錢變成客戶付出的成本，區(qū)域來講，就是對客戶是不是很方便，最后它的推廣對客戶來講事實上是一個溝通，我們必須從客戶的眼光來了解營銷，這就是4C。我們知道之后，再回去使用銷售的工具4P做到我們的工作，滿足消費者的需要。
網友：能談一下品牌的建立和專利的問題嗎？
菲利普·科特勒：為了要從價格戰(zhàn)里出來，最重要是建立品牌，建立品牌是一個很漫長的過程，不只是廣告這么簡單而已，廣告只是讓大家知道你，更了解你，我們事實上需要使用整個公司所有的員工來建立這樣的品牌，這個品牌事實上要滿足你在廣告里面答應、承諾所有客戶的要求，事實上廣告只是其中的一種工具，你可以使用不同的工具，譬如你有很好的服務，或者贊助，或者做一些公益的活動，這些都可以建立你的品牌。品牌也是一種專利，必須要保護它，不需要別人用你同樣的名字，你必須建立自己的品牌，可是建立品牌，專利這方面只是很小一部分，更重要是怎樣建立品牌的意義，怎么樣把品牌跟你的產品連接在一起，這才是建立品牌比較困難的地方。
網友：現(xiàn)在企業(yè)中有很多合并的案例，中小型民營企業(yè)發(fā)展壯大的機會是怎樣的？
菲利普·科特勒：公司合并是因為在同一個市場里面已經產出太多，希望你能有擴增你的一些技術，不過要非常小心，因為也有許多合并失敗的例子，可能兩個公司并不一定適合對方。通常合并會這樣子來解釋它，如一個國家的經濟，有各式各樣的方面，可是在一個公司來講，還是有差別的。
網友：請問第三方物流管理對營銷有何重要的影響？
菲利普·科特勒：物流管理跟營銷是非常有關系的，必須有同樣的想法，因為光是銷售一種產品，事實上是不夠的，必須什么時候把產品送到客戶的手上，所以必須跟物流管理的人很好的工作，必須要把這個產品在對的時間、對的地方，將這些產品送到客戶手上，營銷跟物流實際是息息相關的。
網友：我是一個證券從業(yè)者。中國的證券業(yè)務正在經歷著結構化的改革，面臨入世，中國證券業(yè)在營銷方面應該注意哪些問題？
菲利普·科特勒：在證券業(yè)，我個人的國家來講，現(xiàn)在很多人都失去了信心，所以說現(xiàn)在很重要的必須重新激起投資人的信心，必須特別地注意人家對你的信任，并且我會特別注重一些新產品的推廣，不同的投資人找不同的事情來投資，不同的投資的方式，比如說在美國有一些特殊的股票，或者說一些可以從股票改成債券的股票，我會注重推出一些新產品。
網友：你如何評價中國海爾的成功？
菲利普·科特勒：海爾是一個非常好的公司，目前已經慢慢全球化，當然在美國也是蠻成功的，事實上經過了三個步驟。第一是品質，我們知道張瑞敏實際上做了非常大的事，他拿一個釘錘打爛了76個冰箱，因為它們的品質太差。第二他們開始生產不同的產品，開始有了不同的產品分類。第三他們已經慢慢開始全球化，他們在美國也是非常成功的，他們進入沃爾瑪，還有美國不同的大銷售店，目前電視機已經在沃爾瑪有24%的市場占有率。
網友：品牌的價值是否是必須給企業(yè)帶來盈利，一個企業(yè)的盈利能不能等同于一個企業(yè)的品牌？
菲利普·科特勒：一個公司的價值實際上由很多因素組成，品牌是其中一個，客戶源也是很重要的，渠道之間的關系是不是非常好，有多少代理商，最后是員工的品質、員工的素質。當一個公司要考慮買另一個公司的時候，會考慮很多點，品牌只是其中的一項。
網友：你是營銷學之父，這么多年，你認為對你過去觀念最大的改進或者延伸是什么？
菲利普·科特勒：你必須了解營銷并不只屬于營銷部門，主要是全部的員工，客戶是第一擺在所有員工的面前，并且它是一個團隊的活動，你必須把你的供貨商，你的分銷商，并且你的客戶，把他們組成一個隊伍，好好做一件事，這才能真正的營銷。所以說營銷并不是屬于營銷部門而已。
同時也有一個改變，從一個交換到一個關系之間的營銷，因為經常我們可能想到把東西賣給人家，賣完之后就離開了，忘了人家會重復購買，我們更注重的是關系營銷。
網友：請問科博士，關于系統(tǒng)的營銷書有哪些？你可不可以推銷一下你的營銷大作？
菲利普·科特勒：其中我有一本書叫營銷管理，那本書有700多頁，如果你想念短一點的書，有一本書叫做科特勒的營銷，或者一個最新的書叫營銷行動。我也借一些比較短的書，其中一個作者叫愛爾維，又有一本書叫做客戶忠誠度的影響，這些書都是非常好的書。
網友：你是如何看待中國加入WTO和現(xiàn)代營銷之間的關系？
菲利普·科特勒：我覺得加入WTO對中國來講是最好的事情，因為它帶進外國許多的公司，并且?guī)нM他們的技術技能，并且他們的培訓。同時對中國來說，也可以在國際上建一些專利的名聲，可以銷售到全世界去。當然有一些很重要的事情必須注意到，現(xiàn)在這些公司不再有任何的保護，有許多非常強的跨國企業(yè)，他們都可以進入中國市場，這將是對中國市場最大的挑戰(zhàn)。
網友：請問您對中國公司的跨國經營前景怎么看？
菲利普·科特勒：進入國際化的時候，應該非常小心的決定，這是一個非常細膩的決定，最好的辦法是與你要進入的國家找一個合作伙伴，在那邊一起來做，當然你的合作伙伴必須是一個最好的、最頂尖的合作伙伴，因為他必須有國際的經驗，你不只是把產品進入，要大家清楚這個產品，你必須找一個好的伙伴。
網友：這次你的中國之行，有什么行程安排，怎樣去聽您的課？
菲利普·科特勒：我這一周的行程在中國，周一在上海，周三在深圳，周五在北京，都有一個論壇。這一段時間以來，我在中國遇見了許多很有深度的人，并且非常好的CEO，我們談論非常多的事情，我通過他們了解到了更多的營銷，并且知道他們的經歷，在中國實施的營銷，都是讓我刮目相看的，我在這兒學習了很多。
主持人：由于時間的關系，今天的聊天到此結束。非常感謝各位網友的參與，非常感謝菲利普·科特勒先生和翻譯。再見。
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