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它很優(yōu)雅地告訴人們咖啡的另外一種喝法和咖啡店的另外一種做法
文/寧高寧
今天大家都知道星巴克，可十幾年前誰也不相信星巴克會有現(xiàn)在的成功。那時候星巴克是幾間小咖啡店，沒有任何能制造神奇的理由。創(chuàng)業(yè)的人為了籌集開業(yè)的幾十萬元，費了 很多周折，人們當時一點也不信他。因為咖啡大家喝了幾百年，還沒有誰把咖啡做成全球業(yè)務(wù)，咖啡店在根兒上可能就是小生意的料子,何況是在邊遠的西雅圖。
咖啡是大家看慣了的老生意，世界上的咖啡店，大同小異，誰也沒想去改變它。何況星巴克沒有本錢，沒有大投資，想把幾間小店做成世界級企業(yè)，可謂無米之炊。星巴克還想把自己做成世界名牌企業(yè)，可又不做廣告。沒有大量廣告投入，要成為名牌，真有些不可思議。而且星巴克還生不逢時，它開第一家店的時候正趕上波音公司大裁員，大批人離開西雅圖。去西雅圖飛機場的公路上有人豎了塊大牌子，是玩笑，也是無奈，上面寫著“Will the last person leaving Seattle-turn out the lights”(請最后一位離開西雅圖的人關(guān)燈)。可這些都沒有妨礙星巴克走到今天。它很優(yōu)雅地告訴人們咖啡的另外一種喝法和咖啡店的另外一種做法。看起來很難成的事星巴克做成了。
回想起來星巴克也就是這幾年才引起我們的注意。有位老外給我講，他現(xiàn)在去上海工作不感到難過了，因為上海有了星巴克，他住的地方離星巴克很遠，但他每早還是要去買一杯咖啡，因為沒有這杯咖啡他一天都過不好。我當時想咖啡這東西哪里都有，非要到這間去買，真有些怪。一年多前，上海時代廣場的吳丁跟我說，他費了很大勁兒才把星巴克請到時代廣場樓下來開店，好不容易人家才來，租金要求不能太高。我給人家便宜人家才來，人家來了。后來北京西單文化廣場旁邊也開了家星巴克，我曾聽到華潤置地的同事爭論打賭，說輸了就請你去星巴克，我想星巴克可以被看成表示自己嚴肅和面子的地方，可以想到它剛開業(yè)就在大家心中有了地位。再后來香港華潤大廈附近也開了家星巴克，我進去坐了一會，地方不大，咖啡也很貴，但坐下來覺得很溫暖，而且從那里懂得咖啡中的飄香最重要，因為人們對咖啡的感受90%來自嗅覺，10%才來自于喝咖啡的味覺。我當時想，喝點咖啡還搞出這么多學(xué)問，星巴克看來有些意思。在倫敦，我問一位股票經(jīng)紀，為什么倫敦這么多星巴克，他說“starburks took London by storm”(星巴克像風暴一樣攻占了倫敦)。這時候，我覺得星巴克這些小小的咖啡店，后面要有大故事了。在飛機場，看到一本書，是星巴克的創(chuàng)始人Howard Schultz寫的，書名就劈面而來，讓你一驚，叫《將心注入》(pour your heartsintosit)。我拿著這本書，還沒有看，心里想，看來去星巴克不能光是喝咖啡，看來我們要接受一次洗禮了。
表面看來星巴克只是把咖啡店裝修了一下，它并沒有改變咖啡。其實星巴克把什么都變了，它把喝咖啡這種西方飲食中最古老的事，又用心重新設(shè)計了一遍。用心在這里很重要，用了心，咖啡的味道就不一樣了。星巴克把咖啡店重新挑選、細分了。它覺得咖啡是有靈性、很浪漫的東西，不能隨便就喝即時咖啡。星巴克把做咖啡的機器重新設(shè)計了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的標準，新的定義。過去大家講IT產(chǎn)業(yè)的時候說誰制造標準誰就是贏家。今天，星巴克在咖啡行業(yè)里制造了標準，誰曾想到這樣古老的行業(yè)，過去從來沒有標準，現(xiàn)在不僅僅是咖啡的標準，還有水的標準，溫度的標準，奶的標準，杯子的標準，星巴克都重新設(shè)計過了，標準化了。甚至是咖啡機發(fā)出的聲音都成了制造氣氛、產(chǎn)品服務(wù)的一部分。星巴克也改變了它的客人，過去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要則是無邊的，星巴克擊中了消費品定位的要害。今天在星巴克賣咖啡的人也不同了，過去咖啡店的服務(wù)生都是很低級的工作，很少人看成是正式職業(yè)，今天星巴克帶給了他們很多的尊嚴和體面。據(jù)說星巴克鼓勵服務(wù)生與客人談天，讓客人有家里客廳的感覺，據(jù)說這時候咖啡的味道最好。這樣做下來，星巴克成了咖啡業(yè)崇拜的廟宇，也成了市值100億美元的企業(yè)。
我不想把所有別人的企業(yè)與我們的企業(yè)來聯(lián)系比較，可星巴克這件事與我們肯定是有關(guān)的，不信大家可以細琢磨一下。
(作者為華潤集團總經(jīng)理)
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