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文/許振曉 王國新
當(dāng)香格里拉成為旅游市場的一塊金字招牌后，無數(shù)的香格里拉追隨者開始蜂擁而入。
雖然現(xiàn)實(shí)中的香格里拉只有一個(gè)，但每個(gè)人都有屬于自己的香格里拉之夢(mèng)。特別是自20世紀(jì)90年代全國各地興起“旅游帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)”的熱潮以來，景點(diǎn)業(yè)寬松的市場準(zhǔn)入、較 低的市場壁壘和開發(fā)初期的低科技要求，吸引了大量的中小民營企業(yè)紛紛“制造”自己的香格里拉。
在這一場“香格里拉制造”的熱潮中，有人成功，也有人失敗。
如何“制造”自己的香格里拉？成功者的經(jīng)驗(yàn)表明，選擇合適的景點(diǎn)投資模式、做好風(fēng)險(xiǎn)控制與項(xiàng)目策劃將是制造香格里拉的“制勝寶典”。
投資模式“定調(diào)”
縱觀近年來的景點(diǎn)投資“行情”，成功的景點(diǎn)投資開發(fā)者普遍選擇了以下3種投資模式：依托自然資源，低成本介入，滾動(dòng)發(fā)展
這種投資模式的共同特點(diǎn)就是投資商巧借當(dāng)?shù)卣l(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)而鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成份投入旅游業(yè)之東風(fēng)，充分利用一系列優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)惠政策，從而降低投資成本，提高投資的回報(bào)率。這種投資模式的前期投資額并不高，幾百萬足以使一個(gè)景點(diǎn)順利開業(yè)。投資者往往采取“滾動(dòng)式”投資經(jīng)營策略，按市場需求制定投資項(xiàng)目，即一面開張經(jīng)營，一面增資擴(kuò)建，逐步完善，提高景點(diǎn)檔次和競爭力，做到投資少，見效快。
1998年8月，杭州七星貿(mào)易公司投資100萬元成功推出了太湖源生態(tài)旅游區(qū)龍須峽谷景點(diǎn)，至2000年該景點(diǎn)累計(jì)投入280萬元，已接待游客35萬人次，營業(yè)收入600萬元，景點(diǎn)的投資回報(bào)率高得驚人。浙西大峽谷1998年8月開放，景點(diǎn)投入僅300萬元，當(dāng)年年底就接待游客達(dá)9.6萬人次，門票收入300多萬元。
依托景點(diǎn)開發(fā)，投資房產(chǎn)項(xiàng)目
旅游景觀房產(chǎn)是指依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的居住項(xiàng)目。旅游景觀房產(chǎn)最早發(fā)源于20世紀(jì)法國地中海沿岸的海濱別墅、高爾夫別墅等。深圳的華僑城是國內(nèi)最早的旅游景觀房產(chǎn)代表之作。
隨著城市化進(jìn)程和郊區(qū)化住宅的發(fā)展，旅游景觀房產(chǎn)的開發(fā)將成為具有明顯產(chǎn)業(yè)依托的旅、居結(jié)合項(xiàng)目。旅游景觀房產(chǎn)傳送的新型的居住模式，以運(yùn)動(dòng)休閑、主題公園、人文歷史為背景的旅游景觀房產(chǎn)無時(shí)不吸引著購房者的眼球。在今后的一二十年內(nèi)，旅游景觀房產(chǎn)勢(shì)必成為房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷的一種開發(fā)模式。
杭州是歷史文化和旅游資源非常豐富的城市，這里的旅游房地產(chǎn)開發(fā)已有相當(dāng)規(guī)模。杭州南都房產(chǎn)集團(tuán)和宋城集團(tuán)代表了兩種不同的開發(fā)方式，一種是在城市化過程中利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源開發(fā)房地產(chǎn)，在建的還有依山傍水的“富春山居”、“紹興水鄉(xiāng)生態(tài)園”，運(yùn)動(dòng)休閑的“西湖高爾夫別墅”，以及賦予歷史文化內(nèi)涵的“中國良渚文化村”等。另一種是通過造景造勢(shì)帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)。如華東地區(qū)最大規(guī)模的主題旅游公園——杭州樂園首期旅游景觀房產(chǎn)項(xiàng)目取得極大的成功，二期工程也已投入建設(shè)。萬向房地產(chǎn)推出的“萬向·美之園”、“萬向假日風(fēng)情廣場(暫名)”和“千島湖旅游景觀”等項(xiàng)目吸引了來自新加坡等國際投資商的關(guān)注。
先占有資源，待炒作增值后出讓
有些企業(yè)看到某項(xiàng)資源的增值前景，先以較低的成本買下景區(qū)總體的經(jīng)營權(quán)，然后炒作概念，對(duì)外招商，分項(xiàng)出讓。四川省碧峰峽風(fēng)景區(qū)的開發(fā)就是一個(gè)典型的例子。
碧峰峽風(fēng)景區(qū)由成都萬貫集團(tuán)投資獨(dú)家開發(fā)經(jīng)營，從施工到建成開園僅9個(gè)月，一開放即火爆川渝，一個(gè)以前默默無聞的荒涼山谷，頃刻間成了四川旅游風(fēng)景區(qū)中的一批“黑馬”。后來隨著中央領(lǐng)導(dǎo)頻頻視察碧峰峽，它在四川、中國乃至世界引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，吸引了國外旅游界、投資界人士前去考察和投資。碧峰峽風(fēng)景區(qū)存量價(jià)值已在投資的1.8億元基礎(chǔ)上翻番，5年內(nèi)可望收回全部投資。
其運(yùn)作模式是由萬貫集團(tuán)買斷碧峰峽50年的經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)對(duì)景區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃、投資和管理。再通過項(xiàng)目承包、招商引資、出讓部分經(jīng)營權(quán)等形式，吸納二級(jí)投資商，多方投資，共同開發(fā)建設(shè)。目前，除萬貫集團(tuán)公司外，參與景區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營的二級(jí)投資商已上百家，投資總額數(shù)億元。
巧借非旅游專用資源，開發(fā)旅游景點(diǎn)
有些地區(qū)的城市風(fēng)貌、特色建筑、重大工程、廠礦企業(yè)、科研基地等，在建造它們的時(shí)候，并沒有考慮項(xiàng)目的旅游功能，建成后卻發(fā)現(xiàn)其旅游利用價(jià)值，因而被開發(fā)成旅游景點(diǎn)對(duì)外開放。有的已成為著名景點(diǎn)，甚至成為某個(gè)城市的象征。如上海寶山鋼鐵廠去年推出工業(yè)旅游項(xiàng)目，受到旅游者的歡迎；近年北京名牌高校成為旅游熱點(diǎn)，許多望子成龍的家長不惜重金帶子女到高校來感受學(xué)校氛圍，激發(fā)子女的學(xué)習(xí)動(dòng)力。還有些項(xiàng)目在建設(shè)時(shí)就考慮到旅游功能，在設(shè)計(jì)、布局和管理上都與旅游開發(fā)相結(jié)合。杭州最近剛剛開放的杭州野生動(dòng)物園也是一個(gè)很典型的案例。它其實(shí)是一個(gè)由國家撥款建設(shè)的野生動(dòng)物保護(hù)和養(yǎng)殖研究基地，并不是一個(gè)盈利性項(xiàng)目。而它卻被某家企業(yè)看重，主動(dòng)要求與國家有關(guān)部門聯(lián)合開發(fā)，將其命名為“野生動(dòng)物園”，對(duì)外似乎是一個(gè)純粹的旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目還溶入了房地產(chǎn)。由于有國家科研基金的支持，企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)很小。目前，門票90元一張，盈利相當(dāng)可觀。
風(fēng)險(xiǎn)控制“保本”
景點(diǎn)投資者選擇了適合自己的投資模式并不等于成功，做好風(fēng)險(xiǎn)投資控制也是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。
首先要做好旅游景點(diǎn)資源的評(píng)估。重點(diǎn)要把握資源的旅游價(jià)值以及周邊同類景點(diǎn)產(chǎn)品的競爭和互補(bǔ)情況。吸引游客是旅游資源的外在體現(xiàn)，其內(nèi)在則是資源的價(jià)值，具體表現(xiàn)在旅游資源的品位、規(guī)模，資源景觀地貌的獨(dú)特性、代表性，或有著深厚文化內(nèi)涵和一定的可視性。
在浙江臨安，自從民營企業(yè)投資“小九寨溝”和“浙西大峽谷”成功以后，不少人看到：不大的投資，圍一個(gè)峽谷，短時(shí)間就能收回成本。于是效仿者不斷，一兩年時(shí)間冒出了天目石谷、白水澗生態(tài)峽谷、馬嘯“浙皖石長城”等一系列石景、峽谷風(fēng)貌為特色旅游景區(qū)，都是投資幾百萬元的民營景點(diǎn)。結(jié)果，重復(fù)建設(shè)，景觀雷同，客源競爭激烈，有些景點(diǎn)已面臨生存的危機(jī)。
第二是要做好投資環(huán)境評(píng)估。投資環(huán)境包括投資硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境由景區(qū)的可進(jìn)入性、景區(qū)所在地的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)設(shè)施幾個(gè)要素組成；軟環(huán)境則是指政府的政策、管理體制、領(lǐng)導(dǎo)觀念、居民態(tài)度、人力資源、商業(yè)環(huán)境等。在景區(qū)的投資過程中，投資者應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向和旅游管理部門的管理體制情況。
例如，林業(yè)方面由林業(yè)部管，寺廟由宗教部門管，風(fēng)景名勝由建設(shè)部門管，有一些甚至由鄉(xiāng)、縣政府來管，這就導(dǎo)致投資者與各部門打交道的交易成本非常高。而且由于部門利益的不同，在景區(qū)里常常會(huì)形成利益紛爭，這是投資商最為頭痛的問題。
第三是做好景點(diǎn)客源市場的評(píng)估。其中包括目標(biāo)市場的類型與規(guī)模的分析。分析市場，重要的是在市場競爭的動(dòng)態(tài)分析中去認(rèn)識(shí)自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場中所處地位和在市場分割中所能爭到的分額。建議投資者在決定投資之前，認(rèn)真考慮考慮以下問題的答案：
你將提供什么旅游產(chǎn)品？在你推出產(chǎn)品的同時(shí)將有多少家生產(chǎn)單體和聯(lián)合體可以向同一市場提供相同、相似或可替代產(chǎn)品？他們產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格及購買的方便程度如何？你的產(chǎn)品能否取得分割市場的成功？你所能爭取得到的份額是多少？為了取得這一份額，你的產(chǎn)品必須具有哪些必不可少的特征？你將通過什么措施來造就這些特征？為了這一成功你將付出多大的成本？
最后是做好投資效益分析，包括投入資本和收益兩部分。成本即因開發(fā)景點(diǎn)而產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)投入，如景區(qū)所需土地的地租、雇傭工人所付的工資、建設(shè)及維修景區(qū)游覽設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用、取得營業(yè)執(zhí)照的花費(fèi)、行政管理費(fèi)用、地方稅及中央稅、市場營銷的費(fèi)用等等。
景區(qū)投資的收入項(xiàng)不只是門票。一個(gè)精心策劃的旅游景點(diǎn)在實(shí)際營業(yè)時(shí)，其附加營業(yè)項(xiàng)目的收入甚至超過主營項(xiàng)目門票的收入。這些附加項(xiàng)目包括營業(yè)場地租賃、餐飲、購物、停車費(fèi)、用地出讓等。
據(jù)專家分析，目前我國景點(diǎn)投資的年平均回報(bào)率為25%，回報(bào)期3-10年不等。一般來說，分析得到的投資效益低于20%的投資項(xiàng)目，要慎重決策。
項(xiàng)目策劃“賺錢”
景點(diǎn)投資要獲取成功，項(xiàng)目的策劃非常重要。而且這個(gè)策劃應(yīng)貫穿于投資項(xiàng)目的創(chuàng)意、定位、品牌的樹立之中。
景點(diǎn)形象定位
景點(diǎn)的形象比一般商品的形象更鮮明和穩(wěn)固。旅游資源經(jīng)過開發(fā)、規(guī)劃和建設(shè)后，游客將如潮水般涌入旅游景點(diǎn)�；蛴蓮V告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動(dòng)本身便將旅游點(diǎn)的形象扎根于游客心中。
例如，海南三亞定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”，利用夏威夷絕對(duì)穩(wěn)固的旅游形象而較輕易進(jìn)入游客心中；深圳野生動(dòng)物園的形象定位為開放式動(dòng)物園，游客與動(dòng)物的活動(dòng)方式對(duì)調(diào)，人在“籠”(車)中，動(dòng)物在“籠”外，從而成為國內(nèi)第一城市野生動(dòng)物園。緊臨民俗村的大型主題公園“世界之窗”，其旅游形象也不是那一個(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的世界著名“建筑”，而是黃昏和夜幕中盡情表演世界風(fēng)情的各國演員。產(chǎn)品包裝
“三分造景，七分造勢(shì)”。景點(diǎn)同樣需要包裝進(jìn)行市場銷售，景點(diǎn)要善于發(fā)現(xiàn)并推出自己的“獨(dú)特性賣點(diǎn)”。
世界旅游組織專家組曾考察過一個(gè)城市的植物園，這個(gè)植物園從名字和宣傳材料來看，與其它城市的植物園沒什么不同，但進(jìn)入園內(nèi)，專家組卻意外地發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)模極大的樹化石公園。這種規(guī)模的樹化石公園在國際上也是罕見的。專家指出，如果這個(gè)植物園能夠在宣傳促銷中打出“來看亞洲最大的樹化石公園”的促銷語，會(huì)有更好的促銷效果，因?yàn)檫@樣抓住了旅游產(chǎn)品的“獨(dú)特性賣點(diǎn)”。市場營銷策劃
景區(qū)的開發(fā)必須重視市場效應(yīng)，舍得花錢做宣傳促銷，通過電視臺(tái)、報(bào)刊大做宣傳廣告，參加海內(nèi)外旅游展銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)形象和知名度。除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，“影視搭臺(tái)，旅游唱戲”是目前頗為流行的一種景點(diǎn)營銷途徑。
作家張賢亮通過“出賣荒涼”使一個(gè)破土堡點(diǎn)石成金。他的絕招是：先用荒涼吸引電影人，然后再用電影人和他們的“遺跡”吸引大眾。于是，華夏西部影視城成中央首長來寧夏都必去的著名景點(diǎn)。
影視能使景點(diǎn)一夜成名。央視版《笑傲江湖》的許多外景，都是在新昌的大佛寺、穿巖十九峰等景區(qū)拍攝的。聰明的新昌人抓住了大眾文化傳播拉動(dòng)大眾旅游熱潮的契機(jī)，做大了旅游經(jīng)濟(jì)�！缎Α穭岵ヒ院�，以“奇山、秀水、古剎、怪石”著稱的新昌迎來了一批批尋找令狐沖、任盈盈身影的游客。2001年“五一”節(jié)，新昌景區(qū)旅游收入同比增長高達(dá)100%。
(作者單位杭州商學(xué)院旅游學(xué)院)
旅游景點(diǎn)“制造”案例一 “一不小心”發(fā)現(xiàn)一座“金礦”
像美國作家詹姆斯·希爾頓“神奇”地發(fā)現(xiàn)香格里拉一樣，五六十年前，一位騎毛驢的老人，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了克拉瑪依油田；二三十年前，陜西一位姓楊的農(nóng)民，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了秦始皇兵馬俑；21世紀(jì)的第一年，國內(nèi)著名策劃人陳放，“一不小心”發(fā)現(xiàn)了位于克拉瑪依的世界魔鬼城——一個(gè)價(jià)值難以估量的魔鬼富礦。
其實(shí)，在陳之前，早就有人“發(fā)現(xiàn)”了克拉瑪依的魔鬼城。之所以把克拉瑪依的雅丹地貌叫魔鬼城，不過是因?yàn)槟切┥城鸬男螤罟殴至T了，這些人將它和游蕩于世界各地的魔鬼聯(lián)系起來。
但在接受媒體采訪時(shí)，陳放卻這樣說到：“他們只發(fā)現(xiàn)了有形的魔鬼城，我卻發(fā)現(xiàn)了無形的魔鬼城。他們發(fā)現(xiàn)的是物質(zhì)的魔鬼城，我卻發(fā)現(xiàn)了精神的魔鬼城；他們發(fā)現(xiàn)的是一堆堆沙包構(gòu)成的死的魔鬼城，我發(fā)現(xiàn)的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城；他們發(fā)現(xiàn)的是魔鬼城的表層價(jià)值，我發(fā)現(xiàn)的是魔鬼城那取之不盡、用之不竭的深層價(jià)值�！�
按陳放的設(shè)想，可以把全世界的魔鬼請(qǐng)到魔鬼城來，讓它成為世界魔鬼的聚居地和大本營。“哈爾濱可以出賣冰雪，桂林可以出賣山水，克拉瑪依為什么不可以出賣魔鬼？出賣鬼哭狼嚎？敢與邪派過招，豈不快哉！”
“而且，魔鬼文化形成后還可發(fā)展出一系列的魔鬼產(chǎn)業(yè)。”陳放認(rèn)為至少可以催生或促進(jìn)直接意義上的旅游業(yè)，豐富魔鬼文化產(chǎn)業(yè)和魔鬼營銷訓(xùn)練營之類的教育產(chǎn)業(yè)，開發(fā)魔鬼商品一條街的購物經(jīng)濟(jì)形態(tài)、魔鬼迪舞廳等住宿餐飲娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)以及會(huì)展經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
在旅游景觀的建造方面，陳提出：首先是根據(jù)每一個(gè)魔鬼故事建造原汁原味魔鬼城；第二是人工建造以聲、光、電等高科技支撐的魔鬼大世界；第三是建魔鬼一條街魔鬼村；第四是搞各種民族風(fēng)情類的魔鬼表演；最后再建一個(gè)魔鬼影視城。
“這樣一來，魔鬼城的長遠(yuǎn)價(jià)值甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超過克拉瑪依油田石油資源的價(jià)值�！睋�(jù)了解，陳放的大膽設(shè)想已引起克拉瑪依市政府的極大興趣和高度重視。
旅游景點(diǎn)“制造”案例二 浪漫無處不在
如果說“魔鬼城制造”還因?yàn)橛袣鈩?shì)恢弘的先天自然因素幫忙，那么，下面這幾個(gè)浪漫景點(diǎn)“制造”，則完全是變“丑小鴨”為“白天鵝”。
幾年前，著名旅游專家楊乃濟(jì)教授應(yīng)邀為南方某大型農(nóng)場規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游時(shí)，考慮到該農(nóng)場擁有亞洲規(guī)模最大的乳鴿飼養(yǎng)場，又擁有成片的相思樹林時(shí)，他便特意為其策劃了一個(gè)主題農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目——“百年好合游”。
“百年好合游”的主打目標(biāo)市場，定位于各年齡段的已婚、未婚情侶游客。以對(duì)乳鴿場的觀光和在相思林中的漫游為主要內(nèi)容：游人進(jìn)入飼養(yǎng)場后，先登上鴿城觀景臺(tái)觀賞鴿城全景，再進(jìn)入飼養(yǎng)場觀賞鴿舍中的鴿群，導(dǎo)游員詳細(xì)介紹鴿子的生活習(xí)慣習(xí)性及育鴿常識(shí)。
游人對(duì)鴿子這一愛情鳥有初步的了解后，進(jìn)入愛情廣場給鴿子主持婚禮，即在飼養(yǎng)員的指導(dǎo)下從進(jìn)入婚齡的成年鴿中選出兩情相悅的情侶，將其送入一間間鴿子洞房。
經(jīng)歷了上述游程的游客可以在這里購買到獨(dú)具特色的相思紅豆飾物。這里出售的紅豆飾物有戒指、耳墜、項(xiàng)鏈及胸飾、頭飾。此外這里還向游人提供相思樹苗，供情侶游人栽種同心相思樹。每棵樹下都有種樹人姓名和種樹日期的石刻，樹主人還可在石下埋藏裝在密封容器中的定情物。后來的事實(shí)證明，這一栽種同心相思樹的活動(dòng)吸引了相當(dāng)數(shù)量的回頭客。
楊乃濟(jì)教授的另一“無中生有”之作來自原本平淡無奇的海濱沙灘浴場。
一般說來，海濱沙灘浴場就是進(jìn)行海水浴和日光浴的場所，不過是建幾個(gè)更衣室、沐浴室，再設(shè)置一些沙灘椅、遮陽傘。但這是無主題的開發(fā)，難以形成獨(dú)特的旅游賣點(diǎn)，以至在游人印象里，眾多沙灘除有水質(zhì)、砂質(zhì)的優(yōu)劣之分和海浪的大小之別外，就很難找出其他的差異了。為此，他在為某一新興濱海旅游地做開發(fā)方案時(shí)，特意策劃了一處主題海灘——“3S伊甸園”。
所謂3S，是陽光、大海、沙灘(sun、sea、sand)三個(gè)英語字詞的縮寫，3S伊甸園就是專為情侶們提供的海濱浴場，一個(gè)由陽光沙灘與鴛鴦池組成的主題海濱浴場。
3S伊甸園選址于一個(gè)獨(dú)處一隅、有一定私秘性的小海灣�？紤]到目標(biāo)市場有較高的消費(fèi)能力，這里的一切配套設(shè)施都要有較高的層次，包括旅游紀(jì)念品、冷飲和小食品，以共同營構(gòu)一個(gè)高雅、溫馨、新穎的富有詩意的情景空間。
3S伊甸園后來迅速發(fā)展，以質(zhì)量效益取代了數(shù)量效益，并遠(yuǎn)近聞名。(楊逸民)
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