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文/唐公恩 陳澤 本刊記者 楊逸民
香格里拉，中文里最玄奧的一個名詞。
它意味著理想、意味著完美、意味著每個人都在追尋的夢中天堂；它就在我們身邊，正用超自然的神奇力量注視并影響著我們的生活，而凡眼肉胎卻無從察覺。
20世紀30年代，美國作家希爾頓在《消失的地平線》一書中描繪了一塊永恒寧靜的土地——香格里拉。那里是雪山、冰川、峽谷、森林、湖泊、金礦及純凈空氣的薈萃地；是美麗、明朗、安然、閑逸、知足、寧靜、和諧等一切人類最美好理想的歸宿。那里就是人間樂園，就是世外桃源。
好萊塢還為此專門拍攝了一部電影《桃源艷跡》，其主題歌“這美麗的香格里拉”唱遍全球。香港企業郭氏家族還將香格里拉用作酒店的商號，進而風靡世界，成為世界酒店品牌的至高象征之一。
但，世界上真的有這樣一個地方嗎？《不列顛文學辭典》說希爾頓或許是根據中國西部的一個地名譯出了這一奇異名詞。這樣，香格里拉開始成為一個謎。半個多世紀以來，許許多多的香格里拉“信仰者”，漂洋過海萬里迢迢的來到中國大西南，開始探尋這一充滿詩意和夢幻、飄蕩著田園牧歌的理想國度。香格里拉之謎一度成為“地球村”里幾代人心中永遠的“痛”。
香格里拉究竟是什么？它在哪里？在本刊調查過程中，我們發現，神奇的香格里拉除了引起人們的爭奪，它還給香格里拉的追隨者們帶來了更多的思考。
香格里拉的世紀之爭
因為響譽全球，香格里拉成了一座金礦；因為神秘，香格里拉的歸屬變得復雜。特別是對中國大西南可能是“香格里拉”的地方來說，香格里拉4個字無疑是一筆巨大的財富。
因此，各地都宣稱“香格里拉”就在當地，一場激烈的香格里拉爭奪戰就此拉開。參與爭奪這座“金礦”的有四川稻城縣，云南中甸縣、貢山縣、麗江地區，西藏的昌都等地方。
1995年開始，四川、西藏旅游局一直有意將“香格里拉”納入其麾下。但最早醒悟過來的云南迪慶州率先便響亮地打出了“香格里拉”的品牌，迪慶旅游被命名為“香格里拉之旅”，昆明到中甸的飛機也被稱作“香格里拉航線”。云南省甚至還組織起專家對香格里拉的“歸屬”問題進行了一系列的考證，最后認為“香格里拉”是迪慶藏語方言；迪慶州的自然地理環境與香格里拉完全吻合；《消失的地平線》中“香格里拉”喇嘛寺的原型在迪慶；東方學者對迪慶的描寫也與希爾頓對香格里拉的描寫如出一轍；而且云南省十分自信的宣稱“惟有迪慶具備香格里拉那樣的社會環境”。
1997年，在迪慶藏族自治州建州40周年暨第二屆滇藏川青毗鄰地區文化藝術節慶典上，云南省政府向世界鄭重宣布，人們尋覓以久的香格里拉就在云南省迪慶州。此消息一出立即震驚了世界，全球幾十家著名媒體迫不及待地向世人宣告了這一消息。
事隔兩年之后，四川省也公開對外宣稱“香格里拉”在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城縣還將轄區所屬的亞丁鄉更名成了香格里拉鄉。
哪里才是真正的香格里拉？四川與云南各執一詞。
在川、滇兩地互不相讓的爭奪中，西藏卻宣稱香格里拉在西藏的藏南地區的昌都一帶。緊接著，云南方面還出現了“內訌”，怒江、麗江等地也爭相搶奪香格里拉。
以大研古城和東巴文化享譽中外的麗江也通過考證認為“香格里拉”的原型是麗江。他們認為香格里拉的意境與麗江何其相似乃爾！——金字塔般的雪峰映現出淡藍色的光輝，漢藏文化交織的地方……而且希爾頓從未到過中國，小說中人物的原型是美籍奧地利學者洛克。洛克曾在麗江生活了27年，希爾頓的靈感來自美國《國家地理雜志》中披露的洛克探險經歷。
“攘外必先安內”。當云南省的內部紛爭剛露苗頭，云南省有關高層領導便出面平息了這場“香格里拉”之爭，認為“香格里拉”應包括迪慶、麗江和該省怒江州的一部分。
內部矛盾好辦，外部爭奪卻難平。云南、四川、西藏3省區對香格里拉的爭奪一直持續不斷。直到2002年5月5日，經國務院批準，云南省迪慶藏族自治州中甸縣正式更名為香格里拉縣，這場曠日持久的香格里拉世紀之爭終于宣告結束。香格里拉品牌從此歸屬云南，并由云南省工商部門對這個品牌實行特權保護。
寶貝香格里拉
中甸縣正式更名為香格里拉縣時，國家民政部某官員曾說，“這是給迪慶州送了500億元人民幣”。
半個多世紀來，沒有人會懷疑香格里拉的“號召力”。香格里拉酒店、香格里拉煙酒、香格里拉風情食品……數不清的以“香格里拉”命名的各種產品如雨后春筍般遍地叢生。
顯而易見，中甸捷足先登擁有了“香格里拉”的縣名陡然間先聲奪人，無形資產可望升值，這個美妙的名稱將會帶來更多的財富。
根據《商標法》的規定，縣級以上的行政區劃的地名將不能作為商標注冊，已經注冊的使用地名的商標繼續有效。此前喚作“香格里拉”的品牌無疑占得了先機。
“香格里拉”已是世界性專有名詞，擁有這個商標的商品將受益無窮。著名的香格里拉酒店集團是世界旅游飯店業的名牌，38家連鎖酒店遍布亞洲10國，中國的10多座城市都有香格里拉酒店。在互聯網上，有關“香格里拉”的網站多達13個，相關網頁更是數以萬計，大部分與旅游有關。
在云南，一種叫“香格里拉·藏秘”的青稞干紅和干白葡萄酒裹挾著神秘的氣息上市，據說是根據當年法國傳教士的秘方釀制。更為精彩的是，一種叫“香格里拉”的香煙正在由昆明卷煙廠精心配制，這個名稱一經透露就使眾多煙草廠家后悔莫及。其實該名稱早在3年前已被陜西榆林一家煙草企業注冊，顯示了他們的先見之明。昆明方面聞訊后，不惜斥資百萬買回了“香格里拉”商標。
這就是香格里拉品牌的魔力。
失去香格里拉的西藏和四川同樣被夢幻般的香格里拉“醉倒”。盡管香格里拉遠嫁云南，川、藏兩地仍然清楚香格里拉的“光環效應”。于是，川、滇、藏3省區聯手為香格里拉公開“標價”——500—800億元人民幣的“包裝經費”。而前不久，云南方面一份尚未正式出臺的計劃還間接聲稱，在完成對香格里拉的“包裝”后，將帶來數個800億的收入。所以，有業內人士認為民政部官員此前關于中甸更名香格里拉“這是給迪慶州送了500億元人民幣”的說法“十分保守”。
如何包裝800億的香格里拉
800億的香格里拉什么概念？有媒體稱，這簡直就是又一個“三峽工程”。
如何包裝這800億的香格里拉？當香格里拉“爭名戰”塵埃落定之后，川、滇、藏3省區便又開始在這一問題上打起了各自的“算盤”。
這一次，西藏走在了前面。2001年國際旅交會期間，西藏與云南在茶馬古道的開發上進行了首度嘗試，計劃出臺一個投資額達15億元的“大香格里拉”計劃。
2001年10月，在西南6省區市7方經濟協調會第17次會議上，西藏自治區又提出了《川西、滇西北、藏東南三江流域生態建設與旅游資源綜合開發的建議》。隨后，在3省區黨委、政府的共同倡導下,3方又共同提出了開發建設“中國香格里拉生態旅游區”國際精品旅游產品的區域性合作項目。
2002年5月27日至6月2日，首屆川、滇、藏“中國香格里拉生態旅游區”座談會在拉薩召開。國家有關部委領導和專家，四川省副省長王懷臣、云南省副省長邵琪偉、西藏自治區副主席次仁卓嘎和各地旅游局、招商局等部門有關負責人共聚一堂，最終達成一致意見——在未來的10年內，3省區共同投資500億至800億元，在川西南、滇西北、藏東南獨特的自然資源、民族文化和區位優勢的基礎上，實施大規模的區域性生態建設與旅游資源綜合開發，將3省區交界處的9個地州打造成“中國香格里拉生態旅游區”，建成國際一流的旅游“天堂”。
根據初步規劃，這9個地州共涉及50個縣域范圍。包括四川的甘孜州、涼山州、攀枝花；云南的迪慶州、大理州、怒江州、麗江地區；西藏的昌都地區和林芝地區。這里具有獨特的高原雪山、湖泊、草原、森林、野生動植物等自然景觀，正是舉世聞名的“香格里拉”描繪的寫照。
這期間，3省區還成立了“中國香格里拉生態旅游區”協調領導小組，并通過了《川、滇、藏“中國香格里拉生態區”的意見》，將聯合上報國務院審查批注；同時決定在今年上海召開的中國國際旅游交易會上把“中國香格里拉生態旅游區”作為世界級旅游品牌向海外隆重推介。此外，3省區計劃分別以康定、迪慶、昌都為核心，每年開展一個“香格里拉”節慶，聯合制作宣傳資料，聯合對外促銷。
據了解，“中國香格里拉生態旅游區”協調領導小組的組長、副組長將由川、滇、藏三省區政府領導輪流擔任，每年召開一次會議。首屆協調領導小組組長由西藏自治區黨委副書記、自治區政府常務副主席徐明陽擔任，副組長分別由四川省政府副省長王懷臣、云南省副省長邵琪偉、西藏自治區政府副主席次仁卓嘎擔任，協調領導小組成員由三省區發展計委、經協、招商引資、經貿、建設、環保、林業、旅游、交通、民航、國土、科技等部門組成。
這樣一個涉及眾多政府部門的機構，顯示了3省區實施該計劃的雄心，也預示該計劃將由政府操刀。
但計劃中高達800億元的“裝修”經費從何而來，卻一度成為一個讓三方都倍感“頭痛”的問題。按照3省區的財政狀況，絕對拿不出來。即使是沿海經濟發達地區，800億元也無疑是個天文數字。
怎么辦？四川省這一次搶在云南之前出面表態，“三省區將采取多種渠道籌集資金”，政府籌建一部分，地方企業投入一部分，招商引資引進一部分。
而這800億元的投資，其中很大一部分是需要投入在基礎設施特別是交通方面的，因為在3省區之間需要有暢通的交通網絡，否則3省區將相互封閉，“香格里拉”將仍然是“小香格里拉”，而無法成為預期中的“大香格里拉”。
如果出現這種局面的話，云南也將無法嘗到“香格里拉”的甜頭。云南方面對此其實心知肚明，這也促使云南省旅游局及時表明立場：香格里拉雖然歸屬云南，仍歡迎兄弟省區聯手合作保護、開發香格里拉，形成“大香格里拉”旅游區域聯合體。云南省將率先注入近1億元的啟動資金，采取包括政府投資、社會引資、民間投資等多種方式把基礎設施建設起來。四川省也明確表示，將投資49.3億元改善“中國香格里拉旅游生態區”四川轄區內的交通基礎設施。
至于云南的另外兩家“鄰居”貴州和廣西，云南省有關部門已主動與其進行了初步的磋商，據稱，區域聯合開發香格里拉的框架已經形成。
而作為“東道主”的云南省，甚至已經決定以非常具體而細致的“三八計劃”將香格里拉建成自然界的“迪斯尼樂園”。按規劃，云南省將重點推出“世外桃源”、南國冰雪、湖泊草甸、名江名峽、立體生態、民族風情、宗教文化、民間工藝等8大旅游產品；藥材及藏藥商品、野生食用菌系列商品、高原花卉及花卉系列商品、野生動物及皮張制品、宗教文化用品復仿制品、藏式菜肴及民族風味食品、藏族民間手工藝品、香格里拉旅游紀念品等8大旅游商品以及8條黃金旅游線。
香格里拉效應有多大
在川、滇、藏3省區從對香格里拉的爭執走向合作之后，有媒體稱，“中國香格里拉生態旅游區”國際精品旅游產品的區域性合作項目，是在我國實施西部大開發戰略和全球經濟一體化的時代背景下，3省區強強聯合，通過加大該區域生態建設和環境保護，大力發展特色旅游經濟，促進大西南經濟社會持續健康發展的新舉措。
因為如夢如幻的香格里拉，中國西部旅游又一次挺立潮頭。
中國科學院的一份最新研究顯示，在我國西部660萬平方公里的土地上共有6000多個縣級以上旅游景點，其中100多種屬于世界級旅游壟斷資源，目前已開發的只占1/7，開發潛力巨大。
而前不久，國家計委、國家旅游局和國務院西部開發辦還聯合發起召開了一次《西部旅游投資規劃》編制工作協調會。來自西部各省計委、旅游局、西部開發辦的負責人分別在云南香格里拉縣和陜西西安市明確提出了西部旅游的重點發展項目，隨后，規劃編制單位將以這些重點旅游項目為依據進行實地考察與研究，最后編制出適合西部地區旅游發展的投資規劃。有人戲稱，這將是中國西部旅游的一次“遵義會議”。西部旅游面臨著一次前所未有的抉擇，特別是在近年來“旅游帶動地方經濟”、“旅游立省”的熱潮中，西部旅游的“香格里拉”之夢越做越大。“香格里拉”真是一個“百寶箱”嗎？
就在云南香格里拉新鮮出爐之際，有媒體曾提出一個好象“不合時宜”的問題：“一旦開發，香格里拉文化與自然生物的多樣性，尤其是脆弱的生態結構最容易被忽視。毫無疑問，保護與開發形成了一對矛盾。”美國《紐約時報》評論說，這也是一個與世界眾多其他景區同樣的難題。中央電視臺新開辟的12頻道——西部頻道也于8月18日晚的黃金時間就麗江的開放問題展開討論。的確，西部的自然生態環境極端脆弱，在開發利用過程中稍有不慎，就容易產生嚴重的生態破壞，而且難以恢復。
另一個問題是交通等配套設施的問題，新疆豐富多樣的旅游資源就一直與游人數量極不相配。新疆每年僅有800多萬名海內外游客。究其原因，太高的交通費用和漫漫長途令心儀新疆美景的游客望而卻步。
所以，有專家稱，西部的旅游開發已不僅只是單純的“造景”。如果再加上盲目的近距離重復建設和滯后的配套設施建設，西部旅游只能陷于“自娛自樂”的井底。
中國市長協會秘書長陶斯亮女士曾經也憂心忡忡地談道，西部旅游景點的開發尤其要注意遵循旅游業的規律，要請專家規劃論證，切不可倉促而就。如果資金不足寧可先保護起來，也不要低水平開發。否則，西部大開發將很可能成為西部景點的“大災難”。
這絕不是危言聳聽。
“香格里拉之路”對地大物博、相對落后的西部而言，也許是一個發展地方經濟的很好的策略，但它是否能成為西部各省區興旺發達的戰略卻值得思考。
旅游是個大金礦，但更應該成為一個聚寶盆。
這樣制造“香格里拉”
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