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一些上市公司在世界杯期間加大了廣告的投放力度，并正在銷售上感受到來自廣告的拉力。
□本刊記者 李明瑜
6月5日，央視-索福瑞媒介研究公司公布了中國足球隊首戰哥斯達黎加隊的收視數據， 數據顯示，中哥之戰的家庭收視率達到了24%。由于比賽時間正值下午上班時間，業內專家估計在單位或公眾場合看球賽的觀眾應是在家收看人數的兩倍。
央視-索福瑞媒介研究公司的監測數據還顯示，6月4日下午，北京幾乎所有看電視的人都收看了這場賽事的播出，該播出的電視收視市場份額達到了91%。在上海、廣州、成都和重慶，這場賽事的收視市場份額達到了70%到75%。
17個標的成交1.8億
央視廣告部宋文敬告訴記者，世界杯的收視異常火爆已經促使更多企業追加或新增在央視的廣告投放，而實際上，在世界杯開賽前，央視已經就世界杯期間的廣告資源進行了拍賣。
央視黃金時段向來都是稀缺性廣告資源，近年來，每年的11月8日，央視都召開招標會拍賣黃金時段廣告。而本次世界杯由于是中國足球隊沖擊世界杯數十年后的首次參與，央視與投放企業無不看好其收視率。由此，2002年5月18日，央視廣告部專就世界杯期間的17個廣告標的舉行招標會，最后，以1.8億元的總金額成交。其中，健力寶以3100萬的總金額成為投放最多的企業。
全程跟蹤投放的企業賺了
實際上，在央視舉辦世界杯招標會前，已有早到者。他們沒有參加央視的招標，而是早早以更便宜的價格下手，從而取得了豐厚的回報。
哈藥集團600664)三精制藥有限公司從世界杯倒計時起，即在央視開始了廣告投放。從2002年4月1日到2002年6月30日，累計投放廣告約2000萬元。
三精制藥廣告部部長聶海心告訴記者，三精制藥以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，而就目前的收視率估計，可以獲得的收視回報超過5000萬元。聶說，三精制藥以前做的大都是具體的產品廣告，企業形象廣告做得很少，這次借助世界杯就是要打企業的品牌，增進三精制藥與消費者的親和力。
記者注意到，哈藥集團2001年的廣告投入為6.6億元。哈藥集團擁有三精制藥93%的權益，那么，三精制藥每年的廣告投放計劃與本次世界杯廣告投放的情況到底怎樣呢？聶海心說，三精制藥的廣告投放約占集團的30%，本次投放的額度約占全年的10%。針對投入產出分析，聶海心說，本次央視投放的目的是為了提高品牌知名度，并沒有把產品銷售與此掛鉤。聶還說，除央視以外，三精制藥針對世界杯只在哈爾濱市做了報紙欄目冠名的宣傳活動，而這部分投入則非常小。
海王集團在2002年4月1日到2002年7月31日期間與央視一起，給自己設計了獨特的廣告資源。從4月初世界杯宣傳片開始，到5-6月的“你好世界杯”，再到7月份的比賽總結評論，海王都參與到欄目之中。4個月下來，共計投放1300萬元，每次電視節目播出前后都跟著4條15秒的廣告。深圳海王藥業集團廣告部總經理高錦民認為海王“開發了獨家的廣告資源，贏了！”
高錦民說，海王每年投放1億多元的廣告，而投放世界杯的這1300萬元是壓縮地方臺轉投央視的。
海王本次是針對“牛初乳”新品在央視投放廣告的。海王實業公司經理楊利對記者說，央視的廣告引發了消費者的興趣，從而激發了經銷商的進貨熱情。在這樣的良性循環下，加快了產品二級分銷的步伐，目前已經實現銷售回款幾千萬元。
楊利說，由于中報時間已近，不方便透露具體數字。他說，在7月份出來的中報中將有具體數字體現廣告費用以及“牛初乳”良好的銷售情況。
奧克斯空調請米盧做產品形象代言人是從2001年底開始的，因此奧克斯在年初已經與波導、多貝斯三家企業聯合贊助“足球之夜”半年的播出。從4月15日開始，奧克斯更是高頻次地在央視投放電視廣告。奧克斯是寧波三星集團旗下企業，三星集團辦公室主任兼廣告部經理崔洪藝告訴記者，奧克斯今年廣告投放的策略是“大中央、小衛視、中地方”，通過近兩個月來的央視投放，已經實現了奧克斯品牌知名度的傳播。
奧克斯沒有參加央視的競標會，對此崔洪藝解釋說是由于預算問題。崔洪藝說，傳播品牌的目的依靠目前播出頻次已經實現，沒有必要再投入。
中標企業滿意
粵美的(000527)以1120萬元的價格獲得“評論背景板”的冠名權。這是粵美的每年2億多元廣告費的二十分之一。
美的空調中國營銷公司總經理劉亮告訴記者，廣告效果與炎熱的天氣到底誰更有力地促進了美的空調銷售，不好評價，不過，6月份截止到6月11日的11天里，美的空調已經完成了去年同月的銷售數量。劉亮評價說，背景板不僅在央視5套播出，2套也播出，每天加上重播能出現六七次，這對品牌提升無疑有很大的好處。
科健股份有限公司(000035)針對世界杯投放了不到900萬元的廣告。科健手機市場部經理李美平對記者表示，世界杯期間投放廣告是企業實力的象征。央視廣告投放10多天來，銷售上已在各地感受到來自廣告的拉力。他說，公司年初在做預算時，已經預計到央視世界杯的收視率將非常高，因此已經預留了相應的款項。
李美平還告訴記者，由于銷售局面的良好，公司已經調高了銷售目標，因此廣告費也隨之上升，達到或超過2億元。
央視世界杯廣告值多少錢？
記者在采訪時發現，企業眾口一詞地認同央視廣告的廣告效果。那么世界杯期間的廣告價值如何被企業計算，來進行自己的投入呢？海王集團高錦民說，公司投放電視廣告的準則是計算千人成本，央視A特段、5秒標版的千人成本約為0.1元左右，有些地方臺約為0.6-0.7元，而凡千人成本超過1元的都不會被他們考慮。
高錦民說，從目前已經公布的收視率看，遠高于A特段，因此本次投放無疑是成功的。
他還說，由于整個6月份的收視率數據還沒出來，因此公司還未針對本次投放做具體評估。科健手機市場部經理李美平說，依據科健品牌目前急需知名度的現狀，公司在廣告投放上的策略是央視與省級區域和地市級區域之比為5：3：2。公司勢必大比例投放央視廣告。
誰在投放世界杯的廣告
從世界杯競標結果看，娃哈哈、海爾、美的、TCL、科健、波導、中國移動、中國電信等本土企業、品牌依然是廣告投放主流，這樣的格局與日常的投放是一致的。
北京廣播學院廣告系主任黃升民教授告訴記者，除了類似美國“9·１1”這類的突發事件，人們最大的興趣就是觀看體育比賽。他說，從央視-索福瑞媒介研究公司公布的數據看，收視率不僅超過了春節聯歡晚會，還超過了“新聞聯播”之后的“A特段”廣告。(記者注：“A特段”廣告、“新聞聯播”與“天氣預報”之間的5秒標版廣告是央視收視率最高、千人成本最低的廣告時段，每年11月8日的央視招標都以上述兩項廣告資源為主體舉行拍賣。千人成本：廣告傳播到達1000人所付出的金額。)黃升民說，企業事先對世界杯的收視率、千人成本已經有了足夠估計，因此出現了踴躍投放的局面。
為什么沒有出現世界級大品牌大手筆投入？黃升民說，跨國公司的廣告投放，更多考慮的是當地市場的需要。例如世界杯賽中，觀眾可以看到足球賽場上大量的國際品牌的廣告，那樣的廣告投放通過電視轉播傳送到世界各地，其千人成本更低廉。
而科健手機李美平認為，國際品牌已經完成了品牌知名度的傳播，而把廣告力度更集中在精耕細作的細分市場上，而出現了對電視臺“大地方、小中央”的投放策略。
科龍電器(000921)新聞科科長何志毛對記者表示，科龍沒有針對世界杯額外投放廣告，而對于世界杯來說，廣告如果投放得少，將會被淹沒，而千萬元的投放門檻對科龍來說，又超出了廣告預算。(完）
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