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保守估計，2002年世界杯，通過中央電視臺收看比賽的中國觀眾將超過80億人次。百威啤酒美國總部預言：世界杯期間，中國中央電視臺的收視份額將至少提升10個百分點。
世界杯廣告大戰決戰在即
本報記者汪靜 熙熙攘攘、川流不息，中央電視臺廣告部里的人比平常多了一倍還不止 。他們有的在過道里踱著步子，有的在往各扇小門里張望，還有些人三三兩兩地坐在辦公室里聊天。“看似漫無目的，他們身上的責任可大著呢！”中央電視臺廣告部一位工作人員說道。自從3月14日，中央電視臺簽下了2002年和2006年兩屆世界杯在中國的獨家轉播權以來，這里便成了諸多廣告公司、媒介代理公司和公關公司安插“線人”的“根據地”，“可別小看他們的作用，他們的明察秋毫和對細節機會的把握，帶給企業的就是MONEY�！�
企業群英會廣告也瘋狂
“只要世界杯一天不開賽，企業就有機會抓住更好的資源；即使是在賽事當中，他們也可以根據對手的表現，調整策略、攻其不備�！闭f這話的是劉會召，實力媒體(國際4A級媒體代理機構)購買經理，央視“線人”之一。他一上來就與記者約法三章：“有關代理客戶在本次世界杯中的廣告投放計劃一律不提”、“廣告投放金額事關商業機密絕對保密”、“對于競爭對手的媒體策略概不評論”。劉會召更愿意把這種“場外賽”看成是一場“戰斗”。
1998年世界杯決賽中，身穿耐克球衣的巴西隊迎戰身穿阿迪達斯球衣的法國隊，90分鐘的大戰也象征著兩大品牌間的激烈角逐。如今，這種精彩畫面又將在2002年世界杯上重現。
據了解，實力媒體此次代理的品牌包括：中國移動、光明牛奶、西安楊森嗎丁啉等。而實力媒體本次的競爭對手，正是與其同屬“國際4A”的強勢媒介代理公司傳立媒體(傳立媒體是國際4A級廣告公司奧美和智威湯遜中喬兩家在國內的媒介協作體)。從國際市場上看，他們是勢均力敵、旗鼓相當。而在2002世界杯“場外賽”中國賽區內，兩家的“狹路相逢”也頗具戲劇化。傳立媒體所代理的品牌：中國聯通、伊利牛奶、白＋黑感冒藥等，這些都與實力媒體的客戶一一對應，競爭的白熱化可見一斑。
正值品牌造勢階段的聯通CD?MA，在此次世界杯期間采取了“軟硬結合”、“快打猛攻”式宣傳策略。主戰場———中央電視臺：包括為聯通CD?MA量身定做的“球迷篇”廣告，利用CDMA在韓國當地的使用優勢，傳達出“精彩瞬間聯通CDMA與大家齊分享”的理念；另外加上央視新聞、特定節目滾動字幕，“三板斧”戰略牢固站穩主陣地。分戰場———一些體育類的平面媒體，配以軟性文章，滿足人們求知欲。超常規戰場———媒體贊助�！澳憧梢栽谑澜绫蛸惉F場看到手持聯通CDMA手機的中國記者和印有聯通CDMA標識的電視轉播車�！眰髁⒚襟w媒介策劃總監張吉祥頗為自信地表示，“通過這一系列方案，中國聯通在人們心目中的品質形象必將大大提升�！�
而4月24日在北京梅地亞中心上演的央視世界杯企業廣告招標會上，廣東健力寶集團有限公司以高出標的兩倍多的代價(3100萬元人民幣)奪得“狀元”。一個全新的飲料品牌“第五季”，一個與體育賽事有多年不解之緣的企業，兩相聯系，有關業內人士分析指出，健力寶想借世界杯之勢，重塑運動型飲料的金身，也把競爭目標直指“兩樂”。
央視水漲船高誓將資源開掘到底
企業臺前明爭暗斗，媒體臺后坐收漁利。有業內人士曾評價說：“在圍繞世界杯進行的‘場外賽’中，不管企業的目的是否能達到，媒體永遠是對的。”而此次笑得最開心的非央視莫屬。
雖然對于轉播賽事所必須支付的前期費用，央視廣告部品牌管理宋文敬絕口不提，但是僅從央視4月24日廣告招標17個項目凈收1.8個億來看，其實際收入比預期只增不減。據悉，5月份，央視的廣告凈收入增長率高達到78%，想必也是借了“世界杯”的東風。
1974年之前，國際足聯的經費還是捉襟見肘，12名工作人員寄居在一所家庭住宅里辦公。阿維蘭熱執掌國際足聯后，這種狀況得以改變。他致力于足球的商業化運作，充分發掘足球中的商機，20多年來，國際足聯不僅使全球的足球產業每年聚斂幾千億美元的資金流量，超過了世界500強頭號企業通用電器全球資金總額的兩倍，而且還讓可口可樂、百威啤酒這些大贊助商名揚天下。有數字顯示，在1998年法國世界杯上，全球觀眾通過電視收看人數高達350億人次，中國電視觀眾也超過了28億人次。排除時差的不利影響，據業內人士保守估計，2002年世界杯將有超過80人次的中國觀眾通過央視收看世界杯賽事。百威啤酒美國總部預言：世界杯期間，中國中央電視臺的收視份額將至少提升10個百分點。面對這樣的機會，企業怎能不“如坐針氈”？
與企業惺惺相惜，央視本屆世界杯推出的廣告形式也比1998年增加了十幾倍，用央視宋文敬的話說：“對有效資源的深度開發�！北热纭妒澜绫浀洹返臋谀抗诿�，1998年的形式只是《某某(企業)世界杯經典》，而在2002年呈現為套餐形式：冠名片頭＋欄目廣告段位倒數第一條位置15秒廣告(廣告位置一般以最靠近欄目或賽事的一條為佳)＋節目內企業角標(一次不少于15秒，每期兩次)＋片尾鳴謝字幕。通過這種方式，企業形象可以貫徹欄目始終。
當然費用的增加也令人咋舌，1020萬元起價，高出1998年5倍還不止。其他如“賽事全程直播獨家特約播出”、“評球演播室全程背景板贊助”、“《球迷世界杯》獎品贊助”也都完成了質的飛躍。央視本次推出的一種特殊廣告極為引人注目———“比賽期間全天候場景切換”。據了解，這種時長1.5秒標版標牌廣告，以前是閑置的(一般以空鏡切換)。但在實際操作中發現，雖然時間很短，但是由于可以貫穿賽事始終，因而對于具有一定知名度的企業來說，是一個上好的展示機會。更重要的是，它有效的杜絕了觀眾由于對賽中廣告反感而中途換臺的可能性。據悉，海爾集團已經拿到此項廣告的獨家占有權。
世界杯：品牌宣傳的“萬應靈丹”？
狂熱的、而近乎不理智的6月，對企業來說卻是考心智、比耐性的關鍵時刻。以1999年全球贊助類型分配來看，體育贊助竟占到88%(藝術為6%)。但是DDBNeedham公司《贊助觀察家》雜志從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調查顯示，在國際奧委會先后指定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯系，這基本意味著，相當多的贊助商們是當了“冤大頭”。
一項最新調查顯示：在經常收看體育節目的人群中，男性與女性的比例為51.1∶48.9，而表示喜歡收看世界杯賽事的男性則高達70.7%(喜歡并經常收看CCTV-5的觀眾男性占71.5%；而經常購買體育類報紙的男性的比例則高達89%)。以上數據至少可以說明，在世界杯期間，投放化妝品、生活用品、小食品等與女性息息相關的產品廣告，其效果必然差強人意。與耐克、阿迪達斯、百事可樂等品牌相比，同樣有著百年歷史的龍頭企業寶潔公司，幾乎不參加任何有關體育賽事的廣告行銷活動。即使是可口可樂公司，旗下的飲料品牌也針對不同的市場“對號入座”�？煽诳蓸穼９ナ澜绫蛫W運會，投放歷史長達70年，而雪碧關注的焦點則是音樂和籃球。
復制到世界杯，同類品牌扎堆是一“大忌”。如果沒有獨到的表達方式和特有的產品功能，在國內與國際同種品牌同臺較量的大舞臺上，國內企業往往由于技不如人而顯得相形見絀。有人曾問，為什么本次企業奪標中沒有看到李寧的身影？對此李寧公司市場部公關及品牌資產經理張慶曾在一篇分析文章中指出，根據以往的調查，在人們頭腦中，“LI-NING”缺乏與足球直接的品牌聯想，而在該領域，那些國際性競爭對手卻擁有其所不具備的強大優勢。策略性思考的結果是，利用“LI-NING”品牌資產中獨特的“親和力”，加以阻擊，另辟蹊徑，這也就是“孫子兵法”中所謂的“法乎其上，取乎其中”。
此外，企業還要“一顆紅心，兩手準備”。即使是那些已經投入世界杯“場外賽”的企業，還要做好危機應變方案。在企業與世界杯已成功建立品牌聯想的前提下，不得不提防可能發生的負面結果對品牌構成的損害。如果一家保險公司贊助了一個頂尖F1車隊，而該車隊恰好發生了車毀人亡的嚴重事故，那么這家保險公司的品牌形象將受到致命的打擊。2001年7月13日，北京申奧成功的那一刻，第一個出現在央視與全國人民共同慶功的海爾集團，獲得了非同尋常的品牌回報，而據央視宋文敬說，殊不知，當時海爾另一只手里握的卻是“失利篇”。
圍繞世界杯的企業“場外賽”目前正在如火如荼地進行著，可喜的是，國際企業與國內企業的界線已經“模糊”了。雖然跨國企業的歷史積淀和全球資源是國內企業難以比擬的，但目前越來越多的中國企業在媒體的價值分析方面更趨于成熟，在媒體綜合判斷及綜合利用方面更有經驗。北京電通廣告有限公司媒介總監常澤紀子認為，這里面主要原因在于，中國市場經濟的發展以及加入世貿后與國際市場的接軌。就此次世界杯而言，金六福“中國人的福酒”、金正“神奇教練”和納愛斯“千人助威團”等品牌廣告，都有效地利用了世界杯概念宣傳自己。
然而也應該指出，企業與市場、企業與消費者的溝通是一個長期的過程，同樣，企業品牌、產品品牌的建立與維護也并非一朝一夕。可口可樂贊助世界杯和奧運會兩大賽事長達70年之久，已經牢固樹立了品牌的忠誠度和偏好度。這一點是感性多于理性的中國企業目前還難以匹敵的。雖然在一段時期內，國內企業可以為自己的靈活性與應變性優勢津津樂道，但隨著企業走向成熟，這種彈性優勢必將失去，中國企業唯有改變以往急功近利的做法，不斷吸收、學習跨國企業的成功經驗，才可能在越來越嚴峻的市場競爭中立于不敗之地。
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