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本報記者 吳湘韓
年底，廣告主正忙著確定下一年度廣告投放計劃，而緊盯著他們口袋的各電視臺已經急紅了眼。
12月8日，電廣傳媒廣告分公司2002年招商會上，《全國省級衛視廣告整合傳播優勢資 料匯編》被廣泛散發。上面宣稱，一個新的全國電視廣告格局正在形成，因為省級衛視整合傳播已具備實力與央視一套分庭抗禮，后者的霸主地位正面臨前所未有的挑戰。
AC尼爾森市場研究公司今年9月份完成的“2001年全國廣告商調查”發現：在節目、覆蓋、收視率這3個特征上，廣告商認為，省級衛視和央視一套幾乎沒有什么差距；在媒體的權威性與品牌形象上，央視一套以六七倍的優勢獨占鰲頭。而在適應企業市場需要的靈活性、更劃算兩方面，省級衛視卻獨領風騷，分別是央視一套的10倍和3倍。
據AC尼爾森市場研究公司的廣告監測數據統計：今年1月至4月，至少已經有136家大品牌選擇省級衛視組合投放廣告，最高投放費用超過1億元，最低也在1200萬元以上。
據悉，上述企業平均選擇了4家以上省級衛視同時投放，最多的達14家以上省級衛視。不少本土客戶，通過在各省級衛星電視臺的投放，對全國進行交叉覆蓋，創造了一個又一個銷售神話。如“白加黑”，采用衛視整合傳播加部分央視，年銷售量超過7年的銷售總和；而“匯仁腎寶”，則由縣市級電視臺改為衛視整合傳播，銷售額從3億元上升到10億元。
業內權威人士指出，“省級衛視整合傳播”已經發展成為除依托央視以外廣告商開拓省外市場的另一種媒介新選擇。這種現象的形成，在于廣告商投放心理逐漸成熟，對媒體有了不同的認知和定位，從而形成媒介策略：選擇央視一套的目的和動機主要是樹立品牌形象，而選擇省級衛視整合傳播是為了取得更多的銷售與更大的市場。
據悉，成本也是廣告商鐘情省級衛視整合傳播的要素之一。以央視2001年收視最火爆的《大宅門》同時間段收視率計算，選擇31個省級衛視整合傳播的廣告費用，是央視一套的1.54倍。但是，能夠買到的GRP(所有播出檔次收視率的整合)是央視一套的2.01倍，兩者投資成本基本趨同。但是，考慮到央視一套的平均折扣比省級衛視要低一半，后者整合傳播的費用會更低。此外，省級衛視整合傳播的廣告達到率是央視一套的1.79倍。
顯然，央視已經意識到“省級衛視整合傳播”帶來的威脅。最近，央視第一次真正放下架子，在上海召開了“媒介.企業.廣告公司”互動會，反復重申：他們將主動與客戶溝通交流、合作，提供創新的廣告投放方式。
看來，競爭達到了白熱化的程度。央視進行2002年廣告招商推廣活動時，曾在一些大眾媒介上刊登了其廣告優勢與省級衛視之比較。而各省級衛視則認為，央視此舉有故意貶低地方衛視且數據、比較方法不公正的嫌疑。
11月8日，央視2002年黃金時段廣告招標的最后結果是26.26億元，比去年增長了21.8%。業內人士認為，央視一套的高覆蓋、高權威優勢地位短期內不可動搖。據悉，僅《大宅門》一部電視連續劇，就給央視帶來了1億元以上的廣告收入。
而以湖南衛視和安徽衛視為代表的省級衛視也不甘示弱，紛紛出臺了所在地區的省級衛視與央視一套收視率對比分析報告。安徽、北京、上海、重慶、福州、長沙等19個地區的對比分析報告顯示，央視一套“新聞聯播”、“焦點訪談”的收視率較高，但節目結束后觀眾大量流失。在黃金時段(19：30至22：30)，絕對收視率、頻道市場份額等指標，所有省級衛視加起來均高于央視一套。
有消息說，30家省級衛視原定于2001年11月6日在北京召開“省級上星臺廣告全國整合優勢說明會”，后來雖因故暫時取消，但在央視招標前夕，還是發布了《30家省級衛視致廣大客戶的一封信》。信中說：“我們不怕競爭，只有競爭才能為客戶提供更優質的服務。”
他們的招商活動同樣用心良苦。電視湘軍一改往年的各地游說，精心準備在名牌欄目“新青年”的廣告經營論壇上和廣告主談經論道。另一絕招就是“大施美人計”，不僅上臺推介欄目的大都是漂亮的女主持人，而且安排了一場媒介與廣告客戶的“玫瑰之約”聯誼會。電廣傳媒除了把自己家里的最漂亮的女主持人抬上花轎，還要拿出其優惠的廣告價格做嫁妝。
盡管這一切能否最終撬開廣告商的錢袋仍未可知，如此做法也引起各界的廣泛爭議，但其中透露出的競爭之激烈可見一斑。
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