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本報記者劉紅科 實習記者周敏 每年年底是廣告主確定下一個年度廣告投放計劃的時候，也是電視臺廣告經營者最為緊張、各電視臺競爭最激烈的時候。11月8日召開的中央電視臺2002年黃金時段廣告招標會最后的招標結果為26.26億元，比去年增長了21.8%。這一結果無疑給正在緊鑼密鼓進行當中的湖南電廣傳媒股份有限公司廣告分公司2002年廣告招商帶來了無形的壓力。
廣告市場形勢嚴峻
電廣傳媒廣告分公司全面代理湖南電視臺六大頻道的廣告業務，自從成立以來，每年的廣告經營額都以40%的速度遞增，但是據其總經理羅偉雄透露，今年的難度顯然遠遠大于往年。
而其他省級電視臺也均面臨同樣的局面。在前不久召開的“省級上星臺廣告全國整合優勢說明會預備會”上，參加本次會議的一些省級衛視廣告部門的有關負責人紛紛認為，明年廣告招商的不確定因素將增加，尤其最近1～2年內電視廣告增長速度放慢，省級電視臺廣告經營難度空前。
據了解，在大眾媒介中，戶外廣告已占到廣告總額的16%。報業經營雖有艱辛，但據慧聰國際提供的監測數據，全國100多種平面媒體(其中報業約占80%)，今年的廣告額比去年同期增長了11%，而去年比前年上升了30%，這意味著戶外媒體和平面媒體在廣告總規模中所占的比重有10%左右的上升。電視廣告與平面媒體、戶外媒體的競爭進一步加劇。
據電廣傳媒董事長龍秋云分析，廣告市場份額的爭奪，其實質是媒介經營力競爭的外在體現，因此它決不只是媒介廣告部門的事情，而應是媒介經營決策者的戰略思考內容，是媒介資源整合經營的目標之一。只有規范自身經營，解決現實問題，用發展的眼光整合三極(媒介、廣告主、代理公司)資源競爭優勢，才有可能在這場競爭中勝出。正是在這種背景下，電廣傳媒醞釀著廣告經營的變革。
取消欄目買斷
加高市場準入門檻
電廣傳媒廣告分公司副總經理章臻勝談到，取消欄目買斷是電廣傳媒2002年廣告招商會的一個最重大的舉措。廣告代理公司買斷電視欄目的廣告時間或報紙的廣告版面是業界比較常見的操作方式。從近幾年的運作情況來看，買斷欄目廣告這種方式在確保了電廣傳媒廣告分公司或欄目制片人有基本的收入保障的同時，也保證了廣告代理公司的利潤空間，曾經不失為一個兩全其美的方法。
但現在章臻勝一提起欄目買斷就滿肚子苦水：“現在往往出現這種情況，譬如說有一檔很好的欄目，它的廣告價位相應也比較高，被代理公司買斷后，如果經營狀況良好，這家公司就按照當時所簽的合同來執行。但是當經營出現問題，市場整體疲軟，這家公司就會首先產生保本意識，從而采取低價策略，不計價格高低、強行填補廣告時段，甚至低于成本出售，破壞了整個游戲規則。這樣產生的后果是擾亂了整個廣告市場的價格體系，導致價格體系全面崩潰。”因此，這次電廣傳媒的廣告招商將會取消買斷這種方式。章臻勝認為，取消買斷也有利有弊，針對目前廣告市場價格混亂的狀況，只有取消買斷才能確保整個市場的純凈。當然，取消買斷后電廣傳媒自身廣告資源的增加，也相應提高了其經營難度，一旦經營不力勢必出現廣告資源閑置。取消買斷后，如何度過這一段“危險期”，是電廣傳媒首先必須面對的問題。
除了取消欄目買斷外，對于那些廣告代理公司來說另外一個“不好”的消息是今后電廣傳媒將會加高市場準入的門檻，屆時將對廣告公司采取認證制度。即通過考察其資金、客戶、服務、資信等方面實力，進行綜合評估，最后確定10到15家本地代理公司。由于電廣傳媒在湖南本地占據的廣告份額在60%以上，因此這種認證制度一旦生效，勢必引起湖南本地廣告公司的新一輪整合。同時，電廣傳媒也在效仿其他媒體實行“累積返點”的措施，廣告代理公司業務做得越大，它所得到的折扣將會越多。電廣傳媒采取這種措施，旨在積極穩妥地發展廣告代理公司的同時，又能規范整個市場。
整合頻道資源
實行套播方式
除了加高廣告代理公司的市場準入門檻以外，電廣傳媒也針對其內部機制推出了一項“整合頻道資源，實行套播方式”的改革措施。
目前，湖南電視臺的衛視、經視、都市、文體、生活、影視六個頻道的廣告業務，統一由電廣傳媒廣告分公司經營。廣告分公司下設六個業務部，每一個業務部對應一個頻道。因此，表面上，各頻道的廣告業務統一起來了，實際上，由于各業務部代表著不同頻道和部門的利益，就難免出現各業務部之間爭奪廣告業務的不良競爭。部門與部門之間悄悄進行激烈的價格戰，折扣越來越大，價格一降再降，利潤越來越薄。
章臻勝認為，這種業務部與業務部之間的價格戰，實質上是電廣傳媒旗下頻道與頻道之間的惡性競爭。針對這種情況，電廣傳媒內部進行了改革，將目前各業務部按頻道分工改成明年按行業分工，每一個業務部對應一個或若干個行業，如IT行業、醫藥行業等等。每一個業務部負責的廣告都是以湖南衛視為依托，其他頻道配合，根據廣告主的意愿進行套播，各頻道廣告價格高度透明、硬性執行。促使廣告業務人員依靠充分的數據、客觀的分析和理性的建議去吸引廣告主。
從品牌的角度來經營媒體，以專業的水準服務客戶，以全國市場的擴張來支撐頻道，如今已成為越來越多的省級電視臺廣告經營者的共識。章臻勝表示，省級電視臺廣告經營歷時多年，有一批忠誠度較高的合作客戶。這批客戶在省級電視臺的發展中既有扛鼎之勞，自身也受益匪淺。只要省級電視臺能在瞬息變化的市場環境中不斷調整、完善直至超越自我，在今后的競爭中自可占有一席之地。
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