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本報記者韓彥 廣告界有句俗語：“金五銀十”，說的是“五.一”和“十.一”之后是全年廣告的高峰期，但是今年的五月并沒有金子掉下來，而十月對差不多所有報紙來說更是一次奇襲的寒流。
達門公司對21家全國性經濟類報紙的監測結果顯示，進入10月以來，各報的廣告見刊額差不多是逐周下滑，跌幅最高的一周(10月29日～11月4日)達到19％，這一周跌幅最大的報
紙下挫了35個百分點。同時，據慧聰國際對北京六大都市類報紙的監測，其廣告見刊額在這一個月中比9月份平均縮去33％的水分。廣告是經濟變化的晴雨表，這是一個偶然現象還是預示著廣告業一個寒冬的來臨？為了找到背后的原因并對明年的廣告形勢作出比較準確的預測，《中國經營報》記者走訪了一批廣告界資深人士。
全球經濟拖累中國
接受訪問的幾乎所有專業人士最為一致的一個觀點是，最直接的原因是由于“9.11”事件以后整個全球經濟環境加速衰退，而正逐步融入全球經濟的中國勢必受到負面影響。實力媒體策略研究總監譚澤薇很確定地說，報紙業從9月11日以后都下滑得很厲害，美國一個很大的報紙集團，10月份的下滑也一直在15％～18％。而超越這一偶然事件的大背景則是，全球經濟的疲軟。她預計，今年廣告的增長率會從前幾年的15％左右降到9％以下，然后再逐步回升。安邦集團CEO兼首席分析師陳功認為，受國際形勢的影響，中國經濟增長乏力是必然的，因為中國經濟的外向型特征已經越來越明顯，反映到微觀行業中，市場需求一定是受經濟總體需求約束的，如果企業感到生產經營的吃力，廣告業就表現為需求減少，因此這是必然的結果。而此前，一位上海知名服裝企業老總曾向記者透露了“9.11”事件對中國紡織品出口的影響：“9月過后，該企業美國那邊的訂單全沒了。”
同時，北京廣播學院副院長黃升民、慧聰國際副總裁姚林以及中華廣告網總編馬燕翔也認為這是造成10月份廣告巨幅下挫的最主要原因。姚林特別提到今年中國經濟增長從預計的7.9％改為7.5％這一事實。他認為，實際上這是中國經濟在連續20年持續增長之后，按經濟周期規律進入一個調整期的先兆，據他的估計，明年這個數字還會變小。而陳功則已經預測出明年將會是7％。姚林說：“廣告作為經濟變化的晴雨表，在不同的經濟背景之下可能是提前、滯后或同步的。比如說，我們國家在20世紀80年代和90年代有兩次廣告界的超高速的增長，80年代達到60％以上的增長率，而九十年代達到了100％，而有趣的是，第二年都是通脹最高的年。這說明了廣告的變化和經濟的變化是有某種內在聯系的。現在的情況是大的企業廣告的投放在減少，有些是營銷策略的暫時調整，有些則是無力投廣告。我們可以看到，在美國日本歐洲凡是叫得出名的大企業幾乎無一不在裁員。”
黃升民則更具體地指出，IT業繼網絡之后的下滑使平面媒體受累匪淺，因為計算機、通訊、房地產和金融保險是平面媒體的主要廣告客戶。
計算機廣告帶頭跳水
據達門的統計數據，所統計的21家全國性經濟類媒體第44周見刊額比第43周下降的411萬元中，計算機類廣告占了61萬元，通訊業為59萬元。第45周與第44周相比，計算機繼續下降64萬元，而房地產則下降了36萬元。慧聰對北京六大都市報的監測數據顯示，整個10月份與9月份相比，房地產廣告下降了35.2％，計算機廣告下降10％，通訊產品下降43％，金融保險下降68％。從廣告主投放額度來看，英特爾、摩托羅拉、聯想等IT、通訊企業都明顯減少了廣告投放量，從慧聰的統計數據上很容易看出，在計算機和通訊領域，只有韓國的三星和LG今年廣告投放較去年有大幅度增長。
一位韓國知名顯示器生產商的市場部經理在接受《中國經營報》記者采訪時分析，由于全行業不景氣，許多企業進入下半年都發現根本完不成年初訂下的銷售計劃，所以不得不調整計劃，也就相應地會砍掉廣告預算，比如她的企業就砍掉了近1／4的計劃量。慧聰國際提供的數據證明了這一點，以聯想為例，它8月份全部廣告投放(不包括電視和路牌)為：家用電腦的超過800萬元人民幣，商用電腦近800萬元，服務器170萬元，而9月份的投放總額才900萬元。廣告投入的驟減與對人員的突然裁減一樣，都不會發生在行業蓬勃向上的時候，IT產業有一個冬天要熬了。
緊隨計算機和通訊業之后跳水的是房地產廣告，據報道，原定10月在京舉行的幾個房展會都相繼取消了，以前房市最火的北京，目前空房率很高，并已在悄然降價。房地產廣告會在未來一段時間內進一步下降，因為盡管統計數據顯示，降低后的房地產廣告仍同比增長超過10％，但廣告主們眼下可能面臨著嚴重的現金短缺，他們中有的已經開始在一些報紙上把廣告投放量降到了零。
而原本在平面媒體上投放并不算多的醫藥廣告雖然10月有所下降，但業內人士都預期會反彈增長。這從央視招標中醫藥廣告奪標的強大比例就可以看出。原因肯定與國家藥品監督管理局近期頒發的幾條“限期消失”的禁令有關，留給它們的時間真的不多了，把這幾年的廣告費砸在這短短幾個月里是大家的共識。
今年發生的事太多
今年中國發生了一系列對大多數人都很重要的事，有好事，像中國入世、申奧成功、世界杯出線；也有不太好的事，像各種廣告禁令和限制政策的出臺、家電行業全面虧損、證券市場的幾近崩盤和持續低迷以及出口的下滑；還有說不清是好還是壞的事，比如電信拆分、匯率的調整等等。“今年市場中的不確定因素增多，企業需要觀望的時間，所以在調整期間，企業會減少廣告的投放。”陳功認為，加入WTO之后，競爭態勢的轉變、證券市場的集資功能是否可以維持正常、國家政策的變動和影響、奧運會等利好因素如何具體表現等等問題都會令企業感到困擾和茫然，如果沒有好的幕僚幫其分析，企業很難看清形勢，自然會收緊口袋暫時觀望。
姚林分析，入世后陸續放開，中國面臨整體經濟結構的大的調整，包括產業結構、組織結構、市場結構和政府職能的調整，是全方位多層面的。在這種調整中一些企業必然要被淘汰，破產。而世界經濟的衰退加劇和推動了這一調整，坐著就能掙錢的日子過去了。同時，中國傳媒界也進入了一個盤整期。過去穩定的格局從1999年資本進入之后開始打破。2000年2001年競爭逐漸激化。這種調整期不會短，但如果經過三五年達到一個新的開始，是一件好事。而真正達到一種好的狀態需要更長的時間。
五一、十一的大假也顯然越來越對廣告產生負面影響，由于前后一段時間的心情浮躁，人們沒心思看報紙和關心廣告，客戶在平面媒體上的投放自然會相應壓減。
報紙已成微利媒體
在采訪中，記者發現了一個現象，那就是除了網絡以外，似乎只有平面媒體感受到了生存的艱辛。央視今年掙了個缽滿盆滿，同比增長了21％，譚澤薇頗看好戶外廣告，她說：“現在交通工具越來越普遍了，人們出行的多了，戶外廣告已經占到了全部媒體廣告的16％，這是史無前例的。現在的難點在如何測量效果，一旦突破掉這個難點，戶外廣告還會有發展。”同時她認為網絡廣告目前雖然兵敗如山倒，但以后也會有所作為。實力媒體的公關和市場經理耿峰說，由于近幾年平面媒體超速膨脹，特別是財經類媒體增長過快，競爭激烈，使嘈雜度上升，千人成本也在提高，廣告主無所適從，必然發生分散投放。
據姚林提供的監測數據，全國1000多種平面媒體今年的廣告比去年同期增長了11％，而去年比前年上升了30％，這還是在很多媒體增長了版面，廣告刊例調價之后的統計結果，加之很多媒體今年的廣告策略更靈活，折扣很多，在這種情況下增長的11％，水份很大。真實的增長可能是零或負數。他說：“在今年之前大家還說報紙是最后一個暴利行業，其實這個行業早就不是一個暴利的行業，事實是很多報紙在負債經營或處于虧損，沒有幾家的日子好過。只有很少一部分報紙是贏利的。”陳功說安邦曾為央視做過此次競標結果的預測，而且很準，他認為財經類報紙和其他媒體之間的競爭，在2001年達到了高峰期，這會攤薄廣告份額，對比壟斷性的電視臺，比如CCTV，報紙是沒法競爭的。
明年會不會回暖？
盡管平面媒體今年廣告生意做得艱難，但姚林告訴記者，據他們統計，像《中國經營報》這樣的報紙今年還是有60％的增長，而其他幾份目前份額較小的報紙也打開了一小塊廣告市場，似乎都還沒到需要叫苦喊窮的時候。但今年秋天來臨的衰退畢竟給所有人敲響了一記警鐘，報紙廣告也是微觀市場，要受宏觀經濟增長的約束，整體經濟環境衰退，誰也沒辦法風光獨好。那么這種經濟增長的放緩需要多長時間能反轉過來？廣告業受影響的曲線會怎么走呢？接下來的答案就是見仁見智了。
譚澤薇認為明年廣告業的增長應該會回升到10％，2003年可繼續增長也在情理之中。根據她在美國多年從事廣告策略研究的經驗，她說在經濟蕭條期間，客戶對廣告的策略會分為完全不同的兩種。一種是砍人砍廣告，這是最直覺的一種反應。另一種則是加大廣告投入，因為這時人們會更小心地花自己的錢，加上競爭對手在減小宣傳攻勢，使得自己在蕭條中更顯英雄本色，正是推廣的大好時機。在她看來，那些花費較大的耐用消費品會減少廣告，比如房地產、汽車，因為消費人群如果不是急需就不會買了，而即使想買的也會等待降價，很多客戶認為這時的營銷手法應該是降價而不是廣告。但快速消費品和生活必需品通常會繼續打廣告。這從另一方面也解析了在宏觀經濟情況不好的今冬，為什么以醫藥、消費品等為主的電視廣告有增無減，而以房地產、計算機為支柱的平面媒體卻一路下坡的現象。黃升民認為今年央視招標的成功，說明現在中國企業能以積極態度來對待不好的經濟環境了，這是一種良性的發展趨勢。
但姚林和陳功卻不那么樂觀，陳功認為反轉的時間很難預測，“轉不過彎來的媒體會像其他不適應這個競爭環境的企業一樣在市場經濟中良性死亡。”對于10月份平面媒體最先表現出的下滑，姚林說，這只能算是一次霜降，是不是能走出來要看年底這兩個月了，這兩個月應該是個高潮，如果沒走出明顯的陽線，就預示著中國廣告業將迎來十幾年來最嚴酷的一次寒冬。但他很看好《中國經營報》在內的幾家財經類媒體的前景，認為隨著WTO的加入，在今后五到十年中，在他們中間會出現一張中國的《華爾街日報》。
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