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本刊記者陳強
正是媒介業的一片火爆，正是國際巨頭百迅達的成功道路，促使天意華向媒介銷售商轉型，這是中國媒介業一個尚待開拓的市場空間。
機票·機會
如果當初不是因為那張機票，機遇又會落到誰人的頭上？
1995年，24歲的汕頭青年周穗青從干了一年多的外貿公司跳了出來，騎著摩托車在汕頭街頭尋找客戶，自己開了家叫“新意念”的廣告公司。周穗青的想法很簡單，工作兩年多，手里有幾千元的積蓄，只是想下海闖一闖。他選擇了廣告業，并不是因為專業對口或興趣濃厚什么的理由，只是感性地認為“干這行不需要什么資源”，對于一個涉世不深的年輕人來說可以“空手套白狼”。汕頭是一個八、九十萬人口的小城，類似的小公司也有幾家，“新意念”和它們一樣都是“全能選手”，從拉客戶、找媒介、設計發布、合作出書、作企業宣傳冊……汕頭剛剛通了火車，周就包下了時刻表的代理。汕頭的兩年，讓周穗青開始逐漸關注到廣告業的核心資源——媒介。
1997年，“新意念”已經有了兩家分公司，但周穗青決定北上北京創業。他的決定和當初下海一樣簡單：第一，北京擁有大量的媒介，同時擁有大量的企業，每年有巨額的廣告投放量；第二，當時的北京市場空白還很大，競爭還不是很激烈，小公司會有出頭之日。于是，1997年底，周穗青來到了北京，租了房、買了車，注冊了公司——天意華廣告公司，公司成立之初從老板到員工，就是他一個人。周穗青的夢想是在北京這個媒介浮華之地，在媒介營銷領域能有大發展。在汕頭干出的一點頭緒，使他堅信這個夢想能夠成真。于是，他在偌大的京城奔波起來。
到了1998年2月，春節即將來臨，漂流在京城的外省人已開始紛紛在為回鄉而奔忙。剛來北京不久的汕頭青年周穗青，同樣陷入了準備回家鄉汕頭過年的忙亂之中。不過，此時的他帶著一種深深的失落,如同大多數懷揣夢想來北京創業的外省人，盡管內心里燃燒著熱情與沖動，但是經過一番奔波，這個容納了太多人太多夢想的城市，還沒有向他打開機遇之門：1997年底，《今日民航》雜志開始招募廣告代理，成立不久的天意華和另外10家公司參與角逐。兩個月后，雖然周穗青很努力，但《今日民航》最終決定與業界一家知名的香港國際傳播公司合作。
看來已經沒戲。周穗青打算先回家，再等待來年別的機會。可北京到汕頭的機票很難買到，情急之下，他想起談判中認識的《今日民航》的主編陳文月，于是撥通陳的電話。“當時想也許陳文月能幫上忙。”周穗青回憶道。陳文月答應一定幫他買到機票，但最關鍵的是，周穗青也順帶問了一下《今日民航》和已選定的代理商是否已經正式簽約。陳文月表示沒有。原因是由于香港地區遭受1997年亞洲金融風暴，經濟狀況很不好，該公司所屬的上市公司亦受影響，本應來京簽約的公司董事長忙于在香港應對各種緊急局面，無暇他顧，就一直沒有正式簽約。
周穗青的心一陣狂跳，商人的敏銳和直覺使他一下子振作起來:看來機會之門合緊之后，似乎又開了一條縫。
于是，整整一星期，周穗青整天泡在民航總局，一逮到機會就跟民航總局的相關負責人談《今日民航》與天意華公司合作的各種好處。“那時民航總局的站崗武警都認識我了。”
離春節還有4天，民航總局方面終于表態基本同意與天意華合作。陳文月對周穗青說：“我們會讓你放心地回去，在家過個好年。”
一切都是戲劇性地開始和結束，26歲來京闖蕩的汕頭青年周穗青終于在京城找到一片落腳之地,然后安心的回家過年。1998年5月，《今日民航》與天意華正式合作。直到今天，《今日民航》依然是天意華兩個重要的合作伙伴之一。
公司轉型
“我是從《三聯生活周刊》開始介入品牌刊物的代理。”周穗青說。《三聯生活周刊》1995年復刊重新發行，定位于是一本新知識分子的新聞刊物。當時每兩周發行一冊，由于辦刊風格獨特，思想敏銳文筆獨特，有別于體制內的報刊，倡導新知識分子的生活觀念,因此實際上成為了一本辦給正在崛起的中國白領或中產階級的精品刊物，這些讀者對象收入較高、成長快、穩定性強、購買力大。出于商人的敏感，周穗青非常看好其廣告前景，而《三聯生活周刊》也有意找一家廣告代理，雙方的談判比較順利，1998年4月正式簽約。后來，便是1998年5月天意華簽下了第二份代理刊物《今日民航》。1999年后又相繼成為《中國化妝品》、《中國新聞周刊》、《城市畫報》的獨家代理，及《南風窗》等刊物的優勢代理。
從媒體發展的角度來看，九十年代后半段正是專業媒體興起的時期，有三十余家國內上市公司以不同方式介入媒體經營，諸如《三聯生活周刊》、《IT經理世界》、《時尚》等面向特定人群的專業化媒體相繼涌現。與此同時，專業媒介購買公司也在中國廣告市場興起，廣告主變得更為理性，更為關注廣告是否得到有效投放，專業人群的接收效果是否足夠高，即不是再單純地追求廣告策劃和創意，而是逐漸開始關注占廣告投入較大份額的媒介購買的具體情況。換句話說，在整個社會分工與消費服務不斷專業化的經濟大背景下，媒體消費與廣告消費也在不斷向專業化演進。與此相對應的是，廣告的專業銷售渠道也相應變得至關重要。專業媒體與專業廣告投放的大幅增長，給媒介渠道從廣告公司獨立出來創造了機會，同時也提供了廣闊的市場前景。
在這樣的形勢下，至2001年已代理18種刊物的天意華，決意轉型。
在專業的廣告渠道商出現之前，傳統的廣告公司有兩種：媒介代理公司與客戶代理公司。前者以媒介為核心資源，后者以廣告主為核心資源。2001年以前的天意華一直是兩條腿走路，在代理了十余種刊物的同時，又在為東阿阿膠等產品作廣告策劃與媒體投放。這也是目前很多廣告公司通行的業務結構，但這兩種業務又存在著很大的差別：前者是純粹的銷售與推廣業務，需要人與人面對面的溝通；后者是理性的分析業務，需要定量的測算與解析。在向專業廣告銷售商轉型過程中，這兩種業務則很難在一家公司內融合。2001年初周穗青決定對天意華進行重組，砍掉客戶代理業務，向媒介銷售全面轉型。
百迅達之路
事實上，周穗青所以下這么大的決心，是因為他認為公司發展這一步，已經到了走瑞士百迅達公司商業道路的時候。
百訊達是一個有百年歷史的瑞士上市公司，公司創建于1855年的德國漢堡，1890年，其在瑞士的子公司迅速發展壯大，并收購了德國的母公司，成為具有國際規模的遍布歐洲九個國家的跨國媒介銷售集團公司。1945年百訊達開始集中拓展國際市場的業務，在全球擁有50多個集團成員公司，遍布四大洋的23個國家，有2700多名雇員，全球總營業額超過18億瑞士法郎。百迅達中國分公司的董事總經理陳素英女士認為，媒介代理銷售這個業務在海外是一項專業，在國內則沒有很清楚地劃分廣告公司和媒體銷售代理公司的區別，媒介的廣告部，還有一些市場調查、創意策劃、平面設計等各式各樣的與廣告相關的東西都叫廣告公司，而在海外尤其是一些媒介業發達的國家就比較清楚一點，媒介代理公司的定位就是代表媒介利益，為媒介做廣告銷售方面的服務，然后從媒介拿到傭金，相信隨著加入WTO，中國媒介市場日益發展，一些作業流程的程序將會規范起來。
因而，百訊達1998年進入大陸市場。而此時，隨著中國經濟的發展和逐漸的開放，一方面許多國際性傳媒(海外媒體、出版社、傳媒代理機構)開始陸續進入大陸，尤其是一些基地在香港的國際傳媒機構，想要拓展大陸市場;另一方面大陸的一些國際性企業、國際性活動也迅速增多，因此也需要借助國際性傳媒做宣傳。
但百迅達作為一家國際化公司，目前核心業務還是放在國際廣告主投放國內媒介以及國內廣告主投放國際媒介，還沒有特別關注國內廣告主和媒介之間渠道的建設。這個較大的市場空間，就為國內公司創造了一個良好的發展機遇。
綜觀各個產業的成長發展史，可以發現，一個新產業興起之時，也必然帶動一批經銷商的共同成長，必然會形成幾個經銷商巨頭，“而媒介產業也不例外”，周穗青說，于是，他決定在媒介銷售領域踏路而行。
他能否將百迅達公司的商業模式在中國復制成功呢？
什么是媒介銷售商？
媒介銷售商是指媒介(報紙、雜志、電視、網絡等)與廣告主(產品廣告投放)之間的銷售渠道的經營者，這一銷售渠道具有第三方的獨立性。具體做法為：打造覆蓋全國的主要地區的媒介銷售網絡體系，集中代理多類別、多層次、多價位的全國性報紙、雜志、電視媒介，通過已建立的銷售網進行集中銷售，從而為廣告客戶提供全方位的媒介綜合服務。從某種角度看，這種媒介銷售商酷似商業流通領域的專業渠道商，比如專做電器營銷的國美。不同的是媒介經銷商所代理的媒介相互間的差別較大，一般為互補而非競爭關系。
媒介經銷商最大的特點是專注于廣告營銷的渠道。它有別于媒介的廣告部門或代理一種或幾種媒介的廣告公司。后者局限性較大、客戶范圍狹窄、類型較少，而且開發新客戶的成本高，但第三方的媒介經銷商則可以維持與各個媒介的友善合作關系，長期的公關與推廣，建立起良好的信任與穩定的合作關系，最終建立自己的媒介網絡，使客戶能夠通過高效的中間環節(媒介經銷商)，迅速與媒介建立合作關系，而不必另耗成本自建媒介合作體系。
媒介經銷商也有別于傳統的媒介購買公司。媒介購買公司是從廣告公司的廣告部發展而來的，它的主要經營方式是集中購買、以量制價，只服務于少數客戶，它代表的是廣告主的利益。但媒介銷售商則擁有全國銷售體系，可以充分挖掘當地的客戶資源，在全國范圍建立客戶網絡體系，將客戶網絡體系與媒介體系作有效的銜接，它代表的是媒介的利益。
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