|
中國媒體投資的首要問題是市場準入問題。但迄今為止，媒體投資只見樹木不見森林的情況非常普遍，我們所讀到的媒體投資案例(正式和非正式的)，無一例外均是個案層面的報道和分析，或者是有關市場準入的小道消息。
媒體產業鏈分為傳統媒體產品——報刊媒體、電視媒體、廣播媒體和其相關點配套服務商(如廣告公司、發行公司、調查公司等)；新媒體產品——互聯網內容商(ICP)、移動內容
商、影視內容商(ICP)和其相關點配套服務商。
為何要觀察媒體產業整體的“森林”存在，它對理解媒體行業的市場準入有何幫助，和具體的媒體投資機會又有何關系？由新華在線首席傳媒投資分析師趙小兵先生執筆的《中國媒體投資報告.2001》，是一幅全景式的媒體投資分析報告，在對國內外媒體產業進行全面分析的基礎上，第一次從投資人的視角，在全面的資料擁有和扎實的數據分析基礎上，運用系統的投資思想，對中國媒體產業開放走勢的深刻把握，揭示了現有媒體產業監管體系下，媒體產業投資的諸多機會點和面臨的挑戰。
媒體投資 還是媒體產業投資？ 《中國媒體投資報告.2001》的突出研究思路是：在國內第一次對中國媒體產業鏈的研究和闡述，尤其突出了產業鏈中的中國化內容。產業鏈研究的價值在于提供了一個分析武器，幫助投資人理清媒體產業市場準入的復雜態勢。這對那些以為投資媒體就是辦一份報紙的部分國內媒體投資人，是一貼清醒劑，即使對于成熟的國際媒體投資人也是很有裨益。
還沒有任何一種產業投資像中國的媒體投資那樣復雜。內地這兩年一浪高過一浪的媒體投資熱，引發了不亞于.COM公司的投資熱潮。幾乎所有的投資人關注的只是一個基本點：中國媒體產業是最后一個暴利行業，誰先圈地，誰先發財。在這種心態下，媒體投資對于國內投資人來說還只是一個比較模糊的概念。
其實媒體投資的復雜性，歸根到底取決于中國媒體市場產業準入的復雜性。因為眾所周知的原因，中國媒體行業是一個高度管控的市場。暴利是因為行業壁壘獲得的機會，投資風險也是因為在市場準入政策的迷霧下，種種不確定性產生的暗礁。
一般來說，中國媒體產業的市場準入的現實性，取決于三大因素的變化： 其一，媒體教化功能的分解：隨著中國大眾消費品市場的成熟，媒體廣告的迅速崛起，中國媒體單純的教化功能在發生松動，導致了發布權利(內容監管)、內容生產和經營權利的分離，使得媒體經營的市場化呼之欲出。鑒于媒體功能的變化，現階段，政府對媒體的直接財政撥款已降到了7％。
其二，市場細分和政策松動。市場的發育和細分導致了媒體產業鏈的初步形成，媒體市場服務的專業分工，使得原本板結一塊的媒體市場，在各個鏈接點離意識形態的敏感點開始遠近不一，市場準入政策出現了不平衡和松動。比如：國內主要媒體廣告購買公司都已是外資控股的公司(實力媒體、傳立媒體等)一統天下。
其三，WTO及其開放承諾。加入WTO之后，中國媒體產業面臨的競爭環境。而中國與媒體直接關聯的開放承諾，即和媒體產業鏈有關。加入WTO一年之后，報刊零售市場的開放，國外書刊可以零售，3年后發行批發企業外資可以進入。而和媒體有間接關聯的電信市場的開放，使得電信增值業務當中和新媒體價值鏈相關的中間地帶也成為了外資進入的一個市場空間。
媒體產業鏈雛形的初步形成，僅傳統媒體的產業鏈上就包含了廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發行公司、發行監測機構、收視收聽監測公司、廣告監測公司、節目制作公司和其他配套服務商。它的直接好處是：投資媒體可以利用媒體的專業服務公司來評估媒體投資價值，完成所投資媒體自身和廣告空間的銷售。
在產業鏈各個環節中的市場專業服務，包括了媒體經營鏈條的幾乎大部分環節，產業上下游的合力，最終會把媒體迅速推向更徹底的市場環境。需要指出的是，當準入門檻降低的時候，這個領域的領先者并不具有天然的先動優勢。相反，作為服務類企業，它需要更多的互補性資產，包括特殊的服務能力、知識和資源、渠道和營銷能力等。媒體服務產業規模的形成，同樣需要優良的服務復制能力，這些是國外專業公司的天然優勢，難怪，在國內已經活躍的媒體專業服務公司里，從媒介監測到廣告監測，從客戶代理到媒介購買，舉足輕重的還是AC尼爾森、奧美、傳立媒體等國際巨頭。
《中國媒體投資報告.2001》隱含的結論是：投資媒體首先是要洞悉媒體產業的“森林”；媒體產業的市場準入政策不是一刀切的，媒體投資既是投資媒體，也可投資媒體產業的其他環節；同時對整體產業鏈的了解，對專業服務的運用，也有助于投資人規避經營風險。
媒體產業狀況 和投、融資機會 產業的投資機會，可以從進入壁壘、市場空間、行業替代、競爭對手、退出機制等諸多方面入手分析。以市場準入為切入點的《中國媒體投資報告.2001》，通過對行業產業鏈和媒體商業模式的梳理，從縱向(歷史看問題)和橫向(比較看問題)的兩個緯度進行了媒體產業在不同環節的投、融資機會分析。
縱向：歷史眼中的媒體產業：報告試圖站在行業整體的發展角度，把不同商業模式的媒體形態歷史數據一一托出。比如：歷史數據表明，中國期刊與報紙市場的收入結構差異很大，期刊發行收入占到其總收入的87％，而廣告收入僅占總收入的13％；報紙市場廣告和發行收入結構則基本相反。發行量取勝的刊物絕大多數是教化功能為主的雜志，且以半官方渠道發行為主，它表明了期刊一直擔當的社會功能。而隨著媒體細分市場的出現，消費類、IT類期刊則廣告收入異軍突起。期刊市場功能的轉型，是否暗含了媒體投資的某種機會。
橫向：跨體制比較的媒體產業：報告采用了許多國際的媒體行業平均數據和發達國家的行業數據。在廣告收入結構、人均廣告支出、廣告占GDP的比例、千人日報擁有量等方面參照了發達國家(美國等)、國際一般標準、不發達國家等行業數據，通過比較既看到了中國媒體產業的現實差距，也發現了其中蘊含的巨大商機。比較研究成果之一：按照廣告占GDP的比例，可以推測中國媒體廣告8年后會突破2000億元人民幣，10年后，廣告營業額將有三倍的巨大增幅。中國媒體市場空間成長性良好。
媒體業內的強烈融資需求：媒體營運許可權法律上是不得輕易轉讓的。國內媒體投資的一般模式是：媒體擁有單位會以經營權的出租、置換、轉讓、合資等形式進行融資。業外資金是無權申請媒體興辦許可的，中國媒體產業的投資機會必須緣于國內媒體本身的融資需求�！吨袊襟w投資報告.2001》引述相關調查表明：中國媒體資金緊缺的機構高達82％。
中國媒體產業最大的矛盾在于，一方面，媒體業的管制核心之一是不許業外資金進入；另一方面，中國媒體產業要做強做大，參與國際競爭，又不得不借助業外資金。從1995年以來，中國媒體投資的主體從政府投資轉變為媒體自身投資為主。而為了盡快將媒體行業規模化，引入業外投資的呼聲在媒體行業中也日趨增長，相信這將加快國內政策的相應調整。
國家較強的政策法規保護，很大程度的造成媒體行業的進入壁壘較高，同時也造成了行業內競爭情況相對比較緩和。長期媒體行業的發展，在國家比較嚴格的政策保護中和比較缺乏外來資金的情況下發展起來，造成了國內媒體企業缺乏規模，資源比較分散，對于即將面臨WTO的沖擊和逐漸開放的媒體行業顯示出不太強的抵抗能力。
目前，媒體自有資金投入還占行業投資的大頭，業外資金僅占可憐的2％。但問題還不在于資金數量的不足，也并不是業內和業外資金的比例關系。最根本的問題是，被市場化浸淫很深的業外資金引入，將極大優化媒體產業的運作形態，改善媒體微觀的公司治理結構，沖擊媒體產業的市場化。
監管敏感性分析： 合法結構和專業營運 中國媒體的監管體系中，包括廣告業、報刊業、廣播電視業、新媒體業，在政府領域分屬不同的監管部門，《中國媒體投資報告.2001》稱之為豎井式管理。在意識形態領域則是歸屬宣傳領導部門一元化領導。媒體投資是法律層面的問題，也可能帶來敏感的政治屬性。
法律監管是明確的，趙小兵歸納了媒體重點投資領域的法規要點：《關于中國報刊產權問題》、《關于中國有線電視網投資》、《境外電視節目接收》、《電視制作機構》、《引進境外電視節目》等。
在目前的法律體制和政策背景下，《中國媒體投資報告.2001》完整地研究了一系列國內媒體投、融資案例。其中有電視類媒體上市公司、報刊類媒體上市公司、非上市類媒體等等。報告還研究了境外媒體進入中國市場的幾個模式，境外電視媒體的落地，外資報刊媒體的登陸等等，新媒體的法律結構安排。政策風險如何規避，趙小兵研究基本方式后稱之為：結構合法、專業運營。
結構合法：在現有法規條件下，不能對媒體本體進行融資，但法規沒限制對媒體廣告和媒體發行業務的投資。結構合法就是投資結構的股權安排要合理，法律安排要比較充分把經營權和編播權分離。
專業運營：通過法律安排媒體經營體制的獨立性和靈活性，其基礎是保證媒體公司治理結構的合理，經營實體以股份制公司運作。專業運營的難點是：法律上分離后的編播權和經營權，在媒體運作中必須保持高度協調。
訂短信頭條新聞 天下大事盡在掌握！
新浪企業廣場誠征全國代理
| 
