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本報記者傅靜 成都報道
一場秘密聚會7月13日，百事可樂在中國市場15家合資(合作)罐瓶廠中的14家，其合資合作的中方公司，分別派出高層管理人員到成都開會。會議議題只有一個，14家罐瓶廠的中方代表，如何聯(lián)合在一起，應(yīng)對百事在中國的“壟斷經(jīng)營”。
兩個月后，在成都總部自己的辦公室里，牽頭召集這次會議的四川百事可樂飲料有限公司(以下簡稱“四川百事”)董事長兼總經(jīng)理胡奉憲披露，那次會議達成了一個重要共識：百事可樂中國罐瓶廠體系的中方，在百事可樂濃縮液漲價、市場區(qū)域劃分、原材料采購等經(jīng)營層面，已經(jīng)同外方產(chǎn)生了嚴重分歧。中方必須聯(lián)合起來，保護自己的權(quán)益。
胡加重了語氣：“(罐瓶廠)中方再不通氣，再不聯(lián)合起來，那么我們要承受的損失將不可估量。”
百事可樂在中國的業(yè)務(wù)、投資執(zhí)行機構(gòu)———百事(中國)投資有限公司(以下簡稱“百事投資”)總經(jīng)理李春佳在隨后接受記者的電話采訪中則反復(fù)強調(diào)：“那次會議，百事可樂沒有收到任何邀請，事后也沒有收到關(guān)于會議內(nèi)容的任何通報。”
值得玩味的是，15罐瓶廠中唯一沒有受邀的是廣州百事可樂飲料有限公司。百事投資的一位高級管理人員透露，廣州百事是其中唯一一家由外方管理的罐瓶廠。
不管怎么說，兩個月前的那次成都秘密會議，或多或少給合資雙方心頭蒙上了一層陰影。
沖突根源利益沖突，是百事在中國多家罐瓶廠發(fā)難的根本原因，而這種沖突，其實早在1981年百事可樂首次進入中國內(nèi)地市場時，就已經(jīng)埋下。
百事(中國)投資有限公司提供的資料表明，百事可樂在中國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下階段：1981年，百事公司(PepsiCo.，Inc.)在深圳建立了在中國的第一個罐瓶廠，同時成立深圳百事可樂飲料有限公司。當時，中國剛開始對外開放，對中外合資企業(yè)的設(shè)立，有很嚴格的控制。百事在深圳的罐瓶廠采用的是中外合作經(jīng)營的方式，由百事公司提供品牌、商標、技術(shù)，中方出廠房、人力等。
另一方面，投資初期百事所參與經(jīng)營的罐瓶廠均是合作企業(yè)，也顯示了百事的謹慎心態(tài)。
1993年起，百事在中國開始建立合資企業(yè)，并逐步完成對每個罐瓶廠的投資參股改造，同時參與日常經(jīng)營管理。1994年，百事可樂在上海成立百事(中國)投資有限公司，使百事在中國的業(yè)務(wù)與投資發(fā)展融為一體。
百事投資這一投資性控股公司的成立，標志著“百事可樂在中國的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破”，因為“這一舉措使得百事公司通過建立直接的營銷能力，來增強其產(chǎn)品對市場的滲透力。”
百事可樂在中國市場的品牌價值迅速提升，而中方也依仗百事碳酸飲料的“招牌”獲取了豐厚回報。上海百事中方董事、常務(wù)副總經(jīng)理洪寧康說：“當時雙方在市場和品牌推廣上互相依賴，溝通非常容易。”
1999年以后，軟飲料市場日益加碼的競爭壓力，促使百事加快在中國的市場推廣。“一方面看到中國市場的潛力越來越大，百事感到有必要收緊各個片區(qū)的市場費用，如強調(diào)廣告費專款專用等。”總部在北京的百事投資一名高層人員說。
在限制和糾正部分罐瓶廠一些不規(guī)范的行為同時，百事的控制力大大加強。四川百事中方最早感受到了這種壓力。四川百事董事長兼總經(jīng)理胡奉憲稱：“我們的意見越來越難得到采納。”
問題癥結(jié)“對四川百事來說，百事公司既是品牌所有者、糖漿提供者、也是投資者，這可能就是問題癥結(jié)所在。”四川百事董事屈之的有自己的一番見解。他說，百事可樂在中國的經(jīng)營體系，由上游的飲料成份供應(yīng)商、外包裝供應(yīng)商、運輸及其它設(shè)備供應(yīng)商；居于中間地位的裝瓶體系；下游的批發(fā)零售商三大部分構(gòu)成，簡單說就是“1(一個濃縮液廠)＋X(多個裝瓶廠)”模式。
設(shè)在廣州的百事(中國)有限公司，無疑是整個百事中國體系的核心：它是百事可樂在中國唯一生產(chǎn)濃縮液的廠家，產(chǎn)品供給百事在中國的所有15家罐瓶廠。
此外，各罐瓶廠的外包裝供應(yīng)和運輸及其它設(shè)備供應(yīng)商，也由百事公司認定。在主管部門的批準下，百事還成立了罐瓶廠協(xié)作會，由各罐瓶廠作為理事單位組成，各廠總經(jīng)理為理事，隸屬飲料工業(yè)協(xié)會。
知情人士透露，該組織的使命其實就是確保各個罐瓶廠不跨區(qū)銷售產(chǎn)品，以維護百事可樂在中國的整個價格體系不受破壞。
今年7月底，由百事投資發(fā)起在全國范圍召開的一次罐瓶廠協(xié)作會上，四川百事中方提出要開發(fā)自有品牌的系列飲料，百事則稱按慣例要先向美國總部申請決定。胡奉憲表示，其實早在1999年，四川百事就提出了這一要求。但雙方一直未能達成共識。
四川百事雖然近幾年平均每年銷售額都有110%的增長，但其產(chǎn)品僅有“百事可樂”、“七喜”和“美年達”三種碳酸飲料，而不久前又新安裝了一條生產(chǎn)線，有條件生產(chǎn)更多牌子的飲料。
四川輕工部門的一份最新調(diào)查表明，四川百事在當?shù)仫嬃鲜袌龅恼加新蔬_50%，百事品牌在成都地區(qū)的認知率更高達97%，穩(wěn)坐西南地區(qū)飲料商的頭把交椅。
盡管如此，四川百事的利潤還是日漸趨薄。胡奉憲透露，四川百事每生產(chǎn)一瓶百事可樂飲料，約三分之一的費用用來向廣州百事購買濃縮液，加上合資公司百事外方要分紅，罐瓶廠的利潤大大攤薄，企業(yè)運作完全靠上規(guī)模來維持。四川百事于是想自己開發(fā)利潤更高的“含汽”碳酸型系列飲料。
屈之的稱，開發(fā)新飲料一事不能再拖。他解釋，從1999年開始，四川百事就發(fā)現(xiàn)其他類型軟飲料上升勢頭兇猛，很大部分市場份額被臺灣幾家茶飲料廠商搶占。今年包括果汁在內(nèi)的多種非碳酸飲料，更是進入高增長階段，
對此，百事(中國)投資有限公司中國區(qū)副總裁江關(guān)安解釋，百事是今年4月才知道中方這一打算的。但開發(fā)新產(chǎn)品是個重大決定，出于對消費者，對百事負責，必須要經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)認證，如保質(zhì)期測定等等程序，這需要時間。
四川百事的“豁免金牌“四川百事做自有牌子的軟飲料，當然會同現(xiàn)在的合資方———百事投資發(fā)生利益沖突。但四川百事有“豁免權(quán)”：1993年，四川百事的中方———四川省廣播電視實業(yè)開發(fā)公司，同百事投資簽下合資合同時，就寫下了特殊的條文：四川百事可以生產(chǎn)地方牌號軟飲料，即由四川省當?shù)剌p工企業(yè)單位自建的濃縮液廠，以四川省的資金及原材料所開發(fā)的軟飲料，以無牌號或四川當?shù)嘏铺柍鍪邸ｋp方股權(quán)分配是四川省廣播電視實業(yè)開發(fā)公司持股73%，百事27%。有知情人士解釋，這一條款是其他罐瓶廠沒有的，四川是個特例。
四川百事獲得的特殊待遇，多少同當時百事急于在四川“圈地”有關(guān)。1993年前，可口可樂在中國沿海地區(qū)占得先手后，很快把目光瞄向還是一片空白的內(nèi)陸市場，準備先在武漢、西安等地建廠，逐步將勢力滲進西部。百事索性采用“跳蛙戰(zhàn)術(shù)”，搶先在四川下手。
當時，四川地區(qū)有200多家年產(chǎn)1萬—2萬噸的小汽水廠，但沒有一家大型汽水廠。一位參與合資談判的知情人透露，四川省政府當時有顧慮，百事一旦進來，會影響到眾多小汽水廠的生存。中方于是提出以廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)折股，并要求控股80%以上。經(jīng)過多輪談判，雙方最后都作了讓步，合資中方———四川省廣播電視實業(yè)開發(fā)公司控股73%，但要在合同中再加上“四川一攬子項目”一條：百事同意協(xié)助四川省發(fā)展絲綢印染、皮革、農(nóng)副產(chǎn)品加工、貿(mào)易等項目，作為開設(shè)灌瓶廠的交換條件。
濃縮液的利潤在四川百事的幾位中方高層管理人員看來，7月13日的密會，其實是眾多百事罐瓶廠中方集體發(fā)出的一個信號：百事外方應(yīng)該檢討一下現(xiàn)行的運作模式和管理理念，是否還能應(yīng)對市場的急劇變化。
在百事可樂的“1＋X″模式中，濃縮液毫無疑問由百事公司獨占經(jīng)營，每一家裝瓶廠都要從濃縮液廠購進濃縮糖漿。
記者采訪過程中獲得的一份資料表明，百事濃縮液現(xiàn)價是每單位6400元，1個單位濃縮液可以生產(chǎn)1800標箱的百事可樂。1個單位的濃縮液實際可生產(chǎn)1.25升PET瓶成品581件(每件12瓶)。算下來，一單位濃縮液生產(chǎn)的成品，廠家可獲得的銷售收入約為36774元，其中濃縮液一項支出占整個銷售收入的20%左右。平均下來，濃縮液費用約占裝瓶廠生產(chǎn)總成本的1／3左右。
記者從中國飲料工業(yè)協(xié)會獲悉，今年上半年產(chǎn)量排行第三的四川百事，銷售收入為19475萬元，濃縮液使用量為7345個單位，付費4700.8萬元。由于百事對濃縮液生產(chǎn)成本保密，只能作個大致推測：若百事濃縮液毛利為80%，那么1單位濃縮液百事可獲利5120元。四川百事6年多來購買濃縮液總額為2.3億元，百事僅此一項共獲利約1.8億元。此收益遠遠大于百事在四川百事獲得的紅利(其已分和待分紅利總計為2285萬元)。
四川百事董事長、總經(jīng)理胡奉憲說，濃縮液、市場費、廣告、商標圖案的設(shè)計生產(chǎn)、以及專用包裝物的設(shè)計專利使用費，均由百事以年度合同形式控制，這意味著平均各家罐瓶廠生產(chǎn)總成本的25%，營運成本的33.6%，根本不受中方控制，而與其對應(yīng)的責任和風險卻直接由罐瓶廠消化。
除了成本支出無法由中方控制，令人頭痛的還有百事對市場的統(tǒng)籌劃分。可靠的消息披露，天津百事目前已經(jīng)處于半停產(chǎn)狀態(tài)，其直接原因是控股56%的天津百事中方(天津發(fā)展控股有限公司擁有天津百事44%的股份，天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)總公司占12%)，從去年8月經(jīng)營天津百事至今，一直處于虧損狀態(tài)，至今累計虧損已超過1000萬元。天津百事董事沙錦程透露，天津百事無心經(jīng)營還有一個重要原因是，百事在山東又建了一家裝瓶廠，并且把當初承諾給天津百事的山東市場，劃給了山東百事。
李春佳透露，百事投資已經(jīng)在籌備召開新的百事罐瓶廠協(xié)作會議，國家經(jīng)貿(mào)委、中國飲料工業(yè)協(xié)會同百事合資雙方一道，針對百事現(xiàn)行的合資合作方式，進行深入溝通、交流和協(xié)調(diào)，以形成一個解決問題的長期、可靠的機制。
屈之的透露，目前已有百事裝瓶廠要求政府有關(guān)部門對濃縮液的定價機制，實行聽證會制度。
如何真正雙贏7月13日的百事罐瓶廠成都的秘密聚會，對整個中國飲料行業(yè)的影響，盡管沒有完全呈現(xiàn)，至少對百事而言，已經(jīng)是一場不小的震蕩。
雖然同增長速度驚人的國內(nèi)飲料市場和茶飲料相比，碳酸飲料的增長速度略顯緩慢，但其幾年來仍呈上升趨勢，依然占據(jù)軟飲料市場霸主地位，而百事可樂一直也穩(wěn)坐老二的位置，“1＋X″模式更是飲料行業(yè)數(shù)十年來的成功典范。
但市場的變化，往往超出人們的預(yù)料。
在這樣一個關(guān)鍵時刻，如果同其罐瓶廠的矛盾解決不好，勢必影響百事旗下產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)和銷售。而在目前競爭激烈的飲料市場，放慢腳步就意味著失去市場。
對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部國際經(jīng)貿(mào)研究院跨國公司研究中心主任王志樂分析，外企到中國投資，無非是看中中國廣闊的市場和廉價勞動力。
作為中方，因為欠缺資金、品牌和技術(shù)，與外方合作，也必定要付出代價。在允許外方賺錢同時，中外雙方都要學會換位思考。
王志樂強調(diào)，改革開放這么多年來，中方一直努力向眾多在中國的外企，學習其先進的管理、經(jīng)營理念和技術(shù)，雙方大致是在一個平等的建構(gòu)上互動。但也有一些情況是外方很快掌握到在中國經(jīng)商的要領(lǐng)，而中方資源利用不好，劣勢又沒有得到補償，離開外方還是不能單獨發(fā)展，天平發(fā)生了傾斜。
王認為，有了矛盾沒什么，只要雙方加強溝通，中方及時提出方案和建設(shè)性意見，外方及時調(diào)整、研究，問題是可以解決的。“只有這樣，才能長期合作。可以預(yù)見，在中國加入世貿(mào)組織后的很長一段時期，中外雙方誰想實現(xiàn)單贏，都是不可能的。”
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