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本報記者李卉 實習生紀驚鴻
“這件事合法不合理”，“我們也是受害者”，“我們希望重塑形象”……在經歷了由節能燈事件而起的整個品牌的巨大危機之后——
新聞背景
節能燈事件回放
2000年5月17日，歐盟委員會發布公告，宣布接受三家歐盟節能燈企業提出的訴訟，對來自中國的節能燈企業進行反傾銷調查，飛利浦是三家起訴企業之一，該訴訟涉及中國上百家企業。
其后，媒體針對飛利浦參與對中國多起產品反傾銷事件進行批評，并稱飛利浦將成為反傾銷調查成功的最大贏家，在社會引起反響。
2000年12月，飛利浦以“已經停止在歐盟生產一體化緊湊型熒光燈即節能燈”為由，退出歐盟的一體化節能燈的反傾銷調查。
2001年3月，歐盟委員會就針對中國節能燈的反傾銷案作出初裁，宣布對中國參與應訴的8家企業征收從0-59.6%的反傾銷稅，8家之外的所有中國企業將課以74.4%的反傾銷稅。按照歐盟的規定，臨時反傾銷稅的期限為6個月，臨時稅期滿后再作最后裁決。如果臨時反傾銷稅半年后成為終裁結果，那么中國相關企業將不得不退出歐洲節能燈市場。
到目前為止，飛利浦參與了4起針對中國產品的反傾銷起訴：彩電、彩管、傳真機、節能燈，涉及數百家中國企業。
飛利浦心中的痛
對于消費電子巨人飛利浦來說，由飛利浦照明在中國引起的反傾銷風波顯然是一個不愿提及的心中的痛，越早將這一頁掀翻過去越好。在去年5月開始的這個事件當中，飛利浦是在歐盟市場上，對中國節能燈企業提起反傾銷調查的主要企業之一。在使這些中國企業面臨全面喪失歐洲市場危險的同時，飛利浦也使自己在中國陷入了一場空前嚴重的公關危機。所以不難理解，今年7月20日在上海，飛利浦照明借著一項捐贈希望工程的社會公益活動，終于第一次愿意站出來對這個風波表態的時候，飛利浦照明集團高級副總裁兼光源部東亞地區總經理胡克明面對記者所說的第一句話還是：“這么久了還談這個問題嗎？不談了吧？”將飛利浦對此事的敏感和對媒體的恐懼暴露無遺。
可想而知，飛利浦對于由節能燈事件而使整體品牌形象在中國大為縮水的記憶并不愉快。去年5月，當飛利浦集團在已經涉及對中國彩電、彩管、傳真機等行業進行反傾銷調查之后，在歐盟市場再次出現在對中國節能燈企業的反傾銷調查行列中，應該說，飛利浦并沒有意識到事態后來會演變成那樣——處在輿論追逐討伐的旋渦之中，品牌形象大受負面影響。幾乎所有在飛利浦看來是補救的舉措，都一概被理解為“端來有毒的飯”和“別有用心”�！拔姨貏e辛苦，在很尷尬的問題上做很多解釋�！焙嗣鬟@樣描述自己當時的處境。
而飛利浦由此在華銷售所受的影響，有媒體報道是在4000萬元左右。對于這個數字，胡克明未置可否，但他并不諱言這一事件給飛利浦品牌造成的全方位損失：“間接損失很難估計，包括連帶形勢上的影響，總體是因為飛利浦形象受到損害�！�
“我們沒有人們想象的那么聰明”
事實上，飛利浦早已意識到這一點，也曾采取行動希望藉以盡早消除負面影響。這些行動包括后來以“已經停止在歐盟生產一體化緊湊型熒光燈即節能燈”為由退出調查，宣布將全球技術開發中心從荷蘭轉到上海，以及對媒體開展的一系列溝通活動。但用胡克明的話來說就是：“(反傾銷調查)程序一旦啟動，就無法停下來了�！庇捎陲w利浦的撤訴并不會使針對中國節能燈企業的調查停下來，從而也不可能改變它們當中的絕大多數被逐出歐盟市場的命運，飛利浦的舉措被認為是“里外占便宜”的“陰險”。“無論我們怎么做，都被看作是惡意的�！焙嗣鳠o奈地說。
對于當時飛利浦“險惡用心”的另一證據，飛利浦認為自己遭受的是不白之冤。當時，媒體大量報道飛利浦怎樣自1998年開始，就在中國大量低價收購偽劣節能燈，貼上自己的標簽轉口歐盟市場，致使中國企業在國內競相壓價以爭取飛利浦訂單；而與此同時，他們又在歐盟市場為爭取競爭力再度壓價。而另一方面，飛利浦卻又在悄悄收集中國企業傾銷的證據。面對記者的疑問，胡克明的回答是：“我們并沒有如人們想象地那樣聰明，我們的內部協調也沒有那么好。而且這從時間上來說就不吻合�！彼睦碛墒�，早在1996年時，歐盟已經開始注意這個問題，他說“早在中國節能燈企業出口歐盟的第一個集裝箱登陸到德國時，就引起了歐洲所有廠商的注意，因為它們的價格實在非常低。而飛利浦到中國收購節能燈是1998年以后的事。”他強調，飛利浦的品牌形象根本不允許做劣質產品，他反問說：“不然，整個照明部分每年35億的業務怎么辦？”
“我們也是受害者”“我們希望重新樹立形象”
“我們也是受害者，我們損失了一年200萬只節能燈，就是400萬美金的出口額�！弊鳛轱w利浦照明集團光源部東亞地區總經理，胡克明也在竭力表白中國飛利浦當時處境之尷尬——一方面，在飛利浦撤訴之前，它是反傾銷調查的支持者，另一方面，它在中國的合資企業上海飛利浦亞明照明有限公司又是被調查者和應訴者。初裁判定后者在今后出口歐盟時要被課以37%的關稅。更出乎人們意料的是，據胡克明的說法，“當時荷蘭飛利浦并沒有征詢我們中國飛利浦的意見，他們認為沒有這個必要�！倍粦騽⌒缘氖牵虾喢饕惨恢眳⑴c了照明協會和商會組織的應訴活動，和爭取勝訴的努力。胡克明強調說他們“配合了協會所有的應訴行為”。
事實上，中國飛利浦之所以出現如他們自己所描述的這種尷尬，也被媒體理解為飛利浦集團的“丟車保帥”策略的結果。在節能燈事件當中，三個起訴企業中的另外一家德國歐斯朗便是又一個例子。中國照明電器協會理事長陳燕生對記者透露說：“當時歐斯朗在廣東佛山合資企業出口歐洲的產品已經運到了深圳口岸，卻又不得不拉了回來。他們也說沒有接到總部的通知�！薄八麄円蚕蚩偛糠从�(中國公司受到的影響)，但總部對他們的意見沒有更多考慮，因為總部主要考慮的是企業在全球的主要市場即歐洲的利益。”
但飛利浦顯然很快就意識到了自己的失策。
胡克明承認說：“當時沒有考慮到全球性，更沒有考慮到在中國會有這么大的情緒。這件事合法不合理，因為沒有想到會有這么大的影響�！彼f：“我們希望能夠重新樹立形象�！边@無疑是飛利浦的由衷之言，表明他們意識到中國市場在全球地位的重要性，并急欲加以補救。而飛利浦關閉他們在歐盟的節能燈生產廠，抽身撤訴，以及將全球研發中心遷往上海等一系列措施，縱然不能被認為是純粹源于此次危機，至少也是加速這一進程的重要因素。
飛利浦的癥結
“我知道這件事的時候，是上海飛利浦亞明收到歐盟的反傾銷調查表，打電話過來問是怎么回事，我們都是一頭霧水。而這時荷蘭總部剛剛告訴我，說你們可能要收到問卷了�！焙嗣髡f。荷蘭飛利浦在采取行動之前，不曾知會中國飛利浦方面，飛利浦在內部協調上的問題，不能不讓人感到意外。而飛利浦在結構上的癥結還不止于此；事實上，飛利浦集團拉得過長的戰線已經頗受詬病。整個集團分為消費電子、家庭小電器、商業電子、照明、電子元件、半導體、醫療設備七大部分，這七大部分各自財務獨立，各自都是利潤中心，所有投資都按照部門決定，但相隔甚遠各司其職的幾大塊，都導致整體運作上的難于統一；但在飛利浦同一品牌之下，它們卻又無法避免相互間的影響。
就飛利浦在中國節能燈市場而言，按照整個飛利浦集團一年300多億美元的全球市場，照明占15-17%，中國照明部分占其中10%左右，而節能燈在照明的比例并不大。以這樣比例計算，與龐大的飛利浦集團相比，節能燈業務是很小的，卻極大地影響到整個飛利浦品牌在中國的市場表現，確實是飛利浦的重要失誤。換言之，照明集團不能左右彩電部門，但卻必然受到彩電部門的影響。或許，這是飛利浦從節能燈風波中感受到的另一點體會。
老天給了中國一個機會
對于在節能燈事件中遭遇不測的中國節能燈企業，今年是幸運的，也是耐人尋味的。今年3月雖然在歐洲市場遭受重創，在初裁時最高達到74%的臨時反傾銷稅率，如果在最終裁定時沒有變化，事實上等于判定了他們喪失歐洲市場的命運。但幸運的是，由于加州能源危機等原因，來自南美和北美的需求急劇上升，各生產企業的訂單非常多。“可以說老天給了一個機會。”中國照明電器協會理事長陳燕生在上海接受記者采訪時說，他透露：“從出口情況看，今年上半年與去年相比，不但沒有減少，還有相當幅度的增長。從現在看，歐盟的反傾銷并沒有給我們造成太大的影響。”
據陳燕生介紹，在北美方面，由于能源危機導致經常性斷電，電費漲價，從前喜用白熾燈的美國現在對節能燈需求急升；作為節能燈最大出口國的中國企業，從中受益頗多。在南美，以巴西為代表，一個世界上最大的水電站枯水，發電量僅為往年的30-40%，政府對進口節能燈大加鼓勵，免征關稅。對有些要得很急的貨，甚至不惜采取昂貴的空運方式。
由于來自這兩個市場的變化，實際上中國節能燈企業在今年實現了一種出口市場的轉移，原先出口量的1／4至1／3到歐洲市場的中國節能燈企業，對發生在歐洲的損失也就比較淡漠。對繼續采取抗辯、舉行聽證會、游說等相應措施，以爭取最終裁定時獲得更有利的努力，也就無暇顧及太多。當然，這與應訴企業在初裁時相差較遠的稅率也相關。但值得注意的是，如果老天給的這個機會不能持續下去，中國節能燈企業仍將損失慘重�！皩淼陌l展要看市場情況了。”陳燕生說。
關于反傾銷的理智認識
從另外一個角度而言，我們不得不承認，對于屢遭傾銷指控的中國企業，也必須從中有所汲取。有資料表明，自1996年始，中國就成為世界上出口產品受到反傾銷調查最多的國家。從1979年8月到2001年3月，已有29個國家和地區對中國出口產品發起過反傾銷調查，達到422起�！皯摻⒎磧A銷預警機制�！标愌嗌f，“首先是保證產品質量，另外，出口過程中要有價格協調機制，企業互相壓價、自相殘殺是最可怕的！”
而站在入世的門檻上，我們也必須承認，反傾銷的行為是市場經濟下普遍的一種做法，任何國家如果覺得不公平競爭影響到本土企業，都有可能采取這一措施。從法律角度而言，飛利浦的行為確實并不越界，用胡克明的話說就是“合法不合理”，是“按常規打牌，但結果不是常規的。是因為民族情緒才變了策略。”
不久前，龍永圖在談及入世與反傾銷的問題時，曾經講過這樣一段話：“在規則意識下，我們對反傾銷問題應有更理智的認識。很多人一提外國人對我們反傾銷就很憤怒，這里確實有不公平的因素，但我們也該捫心自問，為什么會產生反傾銷的問題？我們自己要認真總結�！薄凹尤胧蕾Q組織，貿易沖突和爭端在所難免，打一場官司應看成是經常發生的事情，國人要有心理承受能力�！睂κ加谌ツ甑倪@起節能燈風波來說，這段話應該是一個很好的解讀。
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