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劉傳葵
《韓非子·內儲說上》有“三人成虎”的故事：龐恭與太子質于邯鄲，謂魏王曰：今一人言市有虎，王信乎？曰：不信。二人言市有虎，王信乎？曰：不信。三人言市有虎，王信乎？王曰：寡人信之。
每次讀到這個故事，都感到人言的力量，這個故事雖然是比喻不真實的傳言或事物,以訛傳訛后,人們也會信以為真；但反過來說，一個好的事物或產品經過人言的傳揚也一樣“酒香不怕巷子深”。
最近接觸了一個基金銷售的實例，遠在外地的朋友突然打電話，問起某公司正在發(fā)行的基金，聽說很好而想買，而且居然是其母親從熟人處聽來的，到我這里來求證。這位朋友居然沒去查查該公司過往管理基金的業(yè)績，而是非常樸素地去聽別人的評價。看來，一個賣得如此火爆的基金賣得好的原因固然很多，但投資者之間的相互傳播恐怕也是不可忽略的因素。
我最近也在思考基金廣告和龐大的營銷費用問題，不可否認的是，至少在基金發(fā)行低潮期，基金管理公司銷售費用沒少花，卻有不少公司發(fā)的基金只是在基本規(guī)模線之上苦苦掙扎。這里有一個問題，這些錢的效果何在？固然也有股市低迷等外部原因，但自身的原因呢？即便在發(fā)行高潮時期，各基金銷售的速度和數量也還是有區(qū)別的。聯(lián)想到上面的故事，我開始一定程度上相信口碑的力量，相信受益的客戶對新客戶介紹的作用�！�
口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳、密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷似乎很容易被忽略。
口碑，是人類最原始的行銷廣告。在店鋪、字號還沒有出現(xiàn)前，它就現(xiàn)實地存在著。但在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳、密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營銷很容易被忽略。但事物的發(fā)展可能總是否定之否定螺旋式上升的，不妨看看人類信息傳遞方式的演進歷程：第一步是通過口碑，所有信息的傳播都是通過兩個人之間的語言和動作來進行傳遞。第二步，人類發(fā)明了文字和紙張，人們傳遞信息突破了語言的限制，可以采用紙和筆了。第三步，印刷術大規(guī)模應用，信息的傳遞規(guī)模化地以文字方式實現(xiàn)。第四步，電視、廣播、報紙、雜志等現(xiàn)代媒體的廣泛傳播時代，規(guī)�；嘣男畔鞑r代真正到來。第五步，互聯(lián)網的出現(xiàn)和網絡論壇的出現(xiàn)，規(guī)�；瘋鬟f信息的同時，也讓個體感興趣的話題可以超速度地傳播。
在傳統(tǒng)媒體占主導地位的時代，個性化的話題必須通過規(guī)范化的媒體來傳播，在相當長時間里可能只有在報紙上刊登出來的新聞才是真正的新聞。但到了互聯(lián)網時代，很多個性化話題都可以發(fā)布。于是，一個新的口碑時代已經到來。也就是說，最原始的口碑營銷借助現(xiàn)代的互聯(lián)網、電話、電子信箱、快捷的交通運輸等手段及博客、網上論壇、網上新聞評價、手機短信息等創(chuàng)新延伸形式，可能在一些方面超過了規(guī)范化廣告的效果。比如星巴克幾乎從來不做廣告，但通過眾口相傳，并沒有妨礙星巴克成了品牌認知咖啡館的代名詞。
一些基金管理公司既往的工作方法或內容，其實已經有意識無意識在做著口碑營銷的有形或無形的工作，比如有形的工作是不惜花費人工、差旅費等在非新基金發(fā)行期間，派員工去銀行渠道向渠道人員和重要客戶進行理財知識講座或培訓等，從而給銀行方面留下深刻印象和口碑；無形的工作最重要的是忍耐寂寞，通過時間來創(chuàng)造持續(xù)性的投資業(yè)績，從而不斷打動客戶對公司的認可。厚積薄發(fā)，遇到整個市道比較好的時期，基金發(fā)行的規(guī)模和速度就顯示出了強大的甚至意想不到的效果。這種看起來當初是“只問耕耘不問收獲”的做法，恰恰是“功夫在詩外”的營銷境界。
“桃李不言，下自成蹊”。顯然，資產管理水平高、擁有客戶數量多的基金公司在“口碑營銷”中處于更有優(yōu)勢的地位。但反過來，也對這些公司提出了更高的要求，因為一旦在投資等方面出現(xiàn)問題則傳播面也會更廣泛。所以，“口碑營銷”也是“雙仞劍”。
此外，就更廣義的“口碑營銷”而言，那些具有鮮明發(fā)展特色和定位，具有鮮明企業(yè)文化特征，擁有同投資者親和的情感與專業(yè)交流的基金管理公司，被投資或客戶接受的程度就將可能更高，一個公司的品牌和口碑，對其長遠發(fā)展顯然將起到越來越重要的作用。(作者系寶盈基金高級經濟師）
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