從賣方市場轉向買方市場 基金營銷經歷四大轉變

　　從賣方市場轉向買方市場，基金業啟動由4P理論指導轉向4C理論指導的實踐——基金營銷經歷四大轉變

　　華寶興業基金管理有限公司 宋三江 王波

　　從上世紀50年代4P理論提出到90年代4C理論成型，海外營銷理論的成熟花了40年的時

間。然而，已經由賣方市場轉為買方市場的中國基金市場，顯然無法等待同樣長的時間。

　　基金營銷瓶頸的出現，推動國內基金營銷人要在盡可能短的時間里，完成以4P理論為指導轉向以4C理論為指導的實踐。思考我們在這一實踐中所要面對和解決的問題，無疑具有非常現實的意義。

　　產品轉向客戶

　　營銷目標由產品導向轉向客戶導向，首先是在產品設計上由過去的閉門造車轉為面向客戶需求。這在很多行業中已經成為普遍現象，但在基金行業還只是剛剛開始，并由中短債基金的熱銷掀起了一個高潮。

　　從產品設計上來看，中短債基金有效地填補了債券基金和貨幣基金之間的空擋，以相當于貨幣市場基金的流動性提供了略高于貨幣市場基金的收益率。這一戰術意義上的創新卻給有關基金公司帶來了近乎戰略意義上的優勢。挖掘和細分客戶潛在需求的意義，在這一過程中得到了全面的展示。

　　其實，中短債基金的成功還有待時間的檢驗，更有意義的可能還是現有債券基金邊緣化的問題。

　　和中短債基金的風光相比，2005年的債券基金卻沒有一只新產品。年底盤算的結果是，債券基金整體規模一年之間縮水20%，年平均收益率為7.96%。我們相信，無論是理論上還是實踐上，債券基金收益性的優勢都是中短債基金無法替代的。在美國市場上，2004年年底債券基金總凈資產已經達到1.91萬億美元，占美國共同基金凈資產總額的23.6%。相形之下，國內債券基金占全部基金凈資產的比重只有3%左右。

　　中短債基金和貨幣市場基金的成功讓人們認識到市場對流動性的需求，但考慮到銀行客戶排隊購買國債的司空見慣，我們是不是仍然忽略了市場在追求安全性的同時也對收益有更高的追求，并愿意為這種追求承受更低的流動性呢？

　　價格轉向成本

　　在4P理論中的價格更強調由生產成本決定，再低的價格也不可能低于生產成本。但在4C理論中，價格由成本代替，這里的成本概念是完全從消費者的角度出發的，不僅包括了生產成本，還包括了消費者購買產品的成本。

　　用4C理論來分析基金的定價策略，我們就可以理解為何普通的費率打折對客戶的吸引力不斷下降，而網上交易和基金轉換的空間卻越來越寬廣。

　　和普通的費率打折不同，網上交易節省的不僅僅是有形的申購和贖回費用，更讓投資者可以免除銀行排隊辦理基金業務的痛苦，節省大量的時間和精力。這些無形的成本往往正是制約一個潛在的投資者購買基金最關鍵的因素。

　　基金轉換受歡迎，則可以解釋為與在減少機會成本有關。即使對于很多樂于波段操作的基金投資者而言，也深知現金是收益性最差的資產。只要基金公司能夠提供貨幣市場基金，將股票型基金轉換為貨幣市場基金就可以有效地減少波段操作的機會成本。更不要提基金轉換可以一步完成原本需要兩步才能完成的基金贖回和轉換操作了。

　　渠道轉向便利

　　在短短的兩年之間，基金市場已經徹底從賣方市場轉變為買方市場，加上銀行系基金的成立，4P中的渠道隨之成為基金公司最苦惱的問題。

　　在這種情況下，由于其優越的便利性，網上交易成為基金公司的希望。然而，至少目前的事實說明，網上交易要想取代傳統的銷售渠道可能還需要相當的時間。那么，基金公司的出路在哪里？

　　其實，真正的便利性，必須是建立在客戶有效需求基礎上的便利性。大家很容易發現，在國內大量的互聯網人群中，有過網上購物體驗的人畢竟是少數，而其中的投資人群就更少了。大量上網的青少年人群并沒有投資基金的財力，盡管未來他們可能是巨大的客戶群體，但這對眼下迫切需要開拓市場的基金公司而言并不是現實的選擇。

　　對于沒有需求的人群，所謂的便利性仍然只是無謂的噪音而已。在美國和英國，通過投資顧問和理財顧問銷售的基金份額占到整個基金銷售份額的50%以上。如何為這樣的人群提供投資基金的便利，也許正是國內的基金業者需要開始考慮的問題。

　　真正的方便性，還應該是建立在尊重客戶不同的訴求基礎之上。傳統的銀行現場交易可能正是部分有財力的老年客戶最能接受的投資基金的形式，而股票交易所則可能是有股票投資經驗的人群最樂意去的購買基金的場所。ETF一籃子股票和基金份額互換的認購贖回方式不僅第一次同時滿足了基金投資者和股票投資者的需求，其交易所和銀行并舉的交易渠道也為習慣不同的投資者提供了足夠的便利性，其銷售的火爆自然是水到渠成。

　　推銷轉向交流

　　中國有著龐大的沒有任何投資基金經驗的人群，這當然意味著巨大的市場潛力。但是，有很多的投資者是在一知半解的情況下投資基金，在投資者層出不窮的問題面前，以單向交流為特征的推銷顯然就不夠了，客戶需求針對性更強的雙向交流。

　　從交流的角度出發，越來越多的基金管理人開始將持續營銷作為工作拓展的重點。基金公司和客戶交流的意義不僅僅局限于現有客戶本身，通過與現有客戶的交流可以對新客戶產生意想不到的影響，這已經成為交流的另一層含意，這就是所謂的“口碑營銷”。由于基金是無形的金融產品，在海外成熟

　　就目前而言，國內部分老牌基金公司以及合資基金公司的投資管理能力以及風控水平已經獲得了市場的檢驗，也擁有了相當規模的客戶，此時開展“口碑營銷”有望取得良好的效果。與此同時，由于“口碑營銷”傳遞的信息是投資者真實的投資體驗，資產管理水平高的基金公司在“口碑營銷”中將處于更有優勢的地位，因此其推廣應該會進一步加劇基金行業內部的分化。