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謝 生
年初的幾個月，對2005年基金業的回顧與總結仍是媒體關注的重點之一，各類評選也紛至沓來。讓我驕傲的是，湘財荷銀2005年的投資業績依然名列前茅并屢屢獲獎，這種持續領先的業績是對基金營銷的最大支持。但是作為營銷人員，我們應該時刻保持清醒的是，協助投資人實現投資回報應該建立在深入了解客戶需求的基礎上。
我常向客戶經理講一個例子，如果你為一位60多歲的老太太設計了一個投資組合，在一段時期的運作后，該組合實現了30%的投資收益，看起來是相當不錯的。但是，如果她原來的期望收益只有5%，這個理財規劃就不算成功，因為30%的收益所對應的投資風險要遠遠大于5%的收益所對應的風險——風險與收益相伴而生是任何金融產品都無法擺脫的規律。如果市場蕭條，這個投資組合可能會帶來相當大的虧損。所以，理解客戶需求是理財規劃的重中之重。
在海外市場，客戶需求是基金營銷的首要考慮因素。以加拿大的道明資產管理公司(TD Asset Management Inc.)為例，身為一家北美知名的金融機構，它為客戶提供了多層級、多方向的理財服務。對個人投資者來說，直接面對的是“個人投資顧問”(Private Investment Counsel)，而不是讓人眼花繚亂的基金產品。個人投資顧問會詳細了解客戶的投資目標、經濟狀況和風險承受能力等資料，然后幫助客戶設計投資組合，推薦匹配的基金。一旦客戶購買，個人投資顧問將持續關注組合的運作情況，保證投資策略的實施，在必要時動態地作出調整。對于高端的個人客戶，公司往往以專戶理財的形式提供服務，這時，客戶需求將得到更有效的滿足。投資顧問將充分利用公司資源，為他們提供覆蓋面更廣、定制更細化的服務，比如推薦共同基金、私募基金甚至保險產品，這種需求導向的個性化服務最終能夠贏得客戶的長期信任。
從渠道維護來看，由于道明資產管理是銀行系基金公司，道明銀行(TD Bank)是其重要的銷售渠道，當時，我的一項重要工作就是為道明銀行的客戶經理提供服務。這些客戶經理在銷售基金前同樣要先了解客戶的理財目標。與國內的基金銷售不同，通常他們不忙于新基金的發行，而是將重點放在已有基金的推介上。對他們而言，最直接的需求就是營銷培訓。在培訓中，我們指導如何用最簡單的方式來了解客戶需求，如何制訂合理的理財規劃。我經常推薦一個基本方法，那就是利用調查表格來了解投資人的年齡、職業、經濟背景、投資目標等，然后在深入溝通的基礎上分析需求，設計出理財方案。
在開拓第三方銷售渠道時，了解投資人的需求就更為重要。第三方銷售渠道是指除了銀行、券商之外的獨立銷售公司，這些渠道同時代銷多個基金公司的產品，基金公司之間爭奪渠道的競爭異常激烈。如何從競爭中勝出呢？最有效的方法不是加大推薦產品的力度，而是從滿足這些渠道的需求入手。我們幫助渠道的客戶經理了解分析客戶的需求，制訂理財方案，然后才建議客戶經理逐步引入自己公司的基金。只要自己的基金能夠獲得持續穩定的業績，那么贏得渠道的青睞就只是時間問題了。
這些年一路走來，我對基金營銷最深刻的體會始終是以客戶需求為導向。目前，國內的基金營銷很大程度上仍停留在“產品導向”的水平上，這當然受制于多方面因素，但產品畢竟只是實現投資人理財目標的工具，堅持以客戶需求為導向的營銷必將成為未來的方向。
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