華安基金杜國彥：開放式基金應如何持續營銷

　　□ 華安基金管理公司 杜國彥

　　推出一只開放式基金如同開一家商場，如果只是開張旺三日，然后人去樓空，那就必死無疑。在市場環境并不寬松，理財市場競爭日趨激烈的條件下，推一只開放式基金產品，追求首發達到預定規模使其成立已經很不容易，在申贖自由且投資者可選擇投資產品五花八門的狀態下，維持一只基金的適度規模或者謀求進一步壯大其規模就更難了，得一時之勢，

首發弄了數十億甚至上百億并不等于就可以高枕無憂，當贖回潮涌來時可能死得更快更慘！當下，基金的持續營銷能力已經成為基金公司市場比拚和謀求生存的重要條件。持續營銷才是基金的真功夫，誰能保持基金產品的持續營銷能力，誰就能獲得更大市場份額。

　　一只基金如何保持強勢的持續營銷能力？筆者認為，有五大要素決定基金持續營銷的成敗，特端出來供業界參考。

　　一、投資者需要永遠是基金產品設計的立足點

　　基金不是也不應該是投機產品，基金的本義就是要來投資的，真正的投資者是基金的衣食父母，基金想賣得好就看能不能最大限度滿足投資者需要。

　　影響基金產品營銷業績的根本在哪里？筆者認為，在開發設計，基金是“設計定命運”，一只基金有什么樣的將來，產品設計是決定性因素，而滿足投資者的投資需要永遠是基金產品設計最基本的出發點。這也是很多基金公司不惜重金做市場研究和產品開發的根本原因。開發一只基金產品必須遵循的幾條原則是：

　　1、確定目標投資群體。基金公司必須深入研究目標投資群體，在了解他們的需要的前提下，設計出合理的、更具吸引力的產品。

　　2、進行市場細分。我們認為開放式基金要想改變當前的局面，必須首先要對金融市場進行細分，弄清不同層次投資者的需求，在此基礎上給自己進行恰當的定位，具體來講，從客戶角度應把目標定位在銀行客戶而不是股民；從地域角度不應該僅僅盯住大城市，還要關注經濟發達農村地區。

　　3、優化本公司的基金產品結構。開放式基金在設計產品時要全面考慮基金管理公司旗下現有的基金品種結構。

　　二、須建立多元化的營銷渠道

　　參照成熟市場的經驗，結合當前中國基金市場的實際狀況，建立以商業銀行為主、專業化、多元化的基金銷售渠道是一個必然方向。

　　1、商業銀行。中國的基金銷售在相當長的時間可能維持以商業銀行為主導的格局。

　　2、證券公司。通過證券公司渠道進行營銷，面對的客戶對象是證券公司的客戶資源，這些客戶對于證券市場已經有一定的了解，對于基金通常有不同程度的了解，不過這部分客戶的要求預期收益比較高，對于基金的投資傾向不能高估。

　　3、網絡銷售。網絡銷售優勢明顯。目前，互聯網深入千家萬戶，只要技術水平允許，安全有保障，網絡銷售渠道更能吸引大眾投資者。

　　4、直銷中心。從基金公司直銷渠道來看，這種銷售渠道的優勢是對客戶進行直接上門服務，可以進行深入的介紹，可以安排專業人員進行講解，為機構投資者帶來了極大方便。

　　5、基金超市。基金超市也是未來基金銷售一種可供選擇的銷售渠道，這種形式已在美國、英國等地出現。其最大優點是將眾多的“基金家族”一起銷售，投資者只需一個賬戶就可以投資眾多的基金。

　　三、賺錢才是硬道理

　　市場競爭的實質是爭奪客戶資源，而維系原有客戶，減少顧客的流失要比爭取新客戶更為有效。

　　基金是受人委托、代人理財的服務，別人把錢托給你，唯一的期望就是你能幫他把錢變多點，如果你做不到，別人就會一腳踢掉你，義無反顧地走人，這就是基金市場殘酷的現實。基金公司要想留住客戶，叫人家的錢不抽走，就必須要努力提高投資績效，給投資者以持續豐厚的紅利回報，使持有人的資產不斷增值�熤挥胁粩嗟靥嵘�基金管理能力，以紅利回報證明自己的理財能力，提高投資者的信任度。

　　四、造品牌吃名氣

　　隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的品牌嵌進投資者內心深處，也是基金勝敗的關鍵。而品牌的建立與維護不僅是一個長期的過程，而且是一項復雜的系統工程，它需要結合基金管理公司的企業文化與投資理念，從價值定位到市場調研、市場選擇，從產品設計、產品營銷到公司形象宣傳、服務理念的確立等全過程、全方位參與。

　　打造品牌基金管理公司，首先要樹立清晰的企業理念，這是基金管理公司建立品牌的基礎。這就要求基金管理公司在建立有效的治理結構機制(如權力制衡機制、科學決策機制、激勵約束機制等)的同時，加強內部管理，培養嚴謹、誠信、一切為了投資者的企業文化，樹立創建百年企業的品牌意識。基金業是智慧含量很高的行業，也是特別強調誠信的行業。一個品牌基金管理公司，讓投資者聯想到的是誠信，感受到的是基金公司的專業精神，體會到的是基金公司對投資者細心的關懷。

　　五、持之以恒為投資者服務

　　有銷售就需要有服務。持續銷售更需要持之以恒的服務。基金營銷是服務的營銷，售前、售中、售后都離不開“服務”二字，產品的宣傳僅僅是提供給投資者信息服務的一個層面，作為一個立足于服務的基金管理公司，理性地研究行業特性、投資者心理并及時與投資者進行有效溝通對這個特殊的行業而言，尤為重要。推一只基金產品，注意把握投資者心理的波動和變化趨勢，及時有效地與投資者進行溝通是基金持續營銷的關鍵。未來基金業的營銷，宣傳將更多地轉向服務，誰擁有更好的服務，誰就能在市場上生存下去。