營銷讓品牌爆發力量--記上投摩根的中央廚房

　　每個基金公司幾乎都存在這樣一群人，他們不屬于投資與銷售這兩個基金公司傳統上的最核心部門，并不直接為投資者或基金公司創造價值，但他們卻是投資業績轉化為基金公司經營業績必不可少的催化劑，這群人在基金公司存在的意義在于將資源整合成品牌，并讓其爆發出最大的力量。

　　在上投摩根基金公司，這群人組成的團隊學名被稱為“市場部”，俗稱“中央廚房”

，自譽為“一幫抓狂的廚子”。

　　上投摩根基金公司自成立以來，旗下基金業績優秀，短短兩年時間成長迅速。自2004年6月開業以來，已發行了4只產品，同期成立的基金管理公司平均旗下基金數量只有2.25只。

　　與之對應的是，這家公司的風格也頗有自己的特色，比如在去年基金銷售低迷且普遍延期銷售時，推出的新基金兩周內募集7個多億

　　在這過程當中，上投摩根的“中央廚房”總是處于超負荷運行狀態，他們的任務是不斷整合資源形成品牌力量，并以此作為公司快速出擊所必須的能量。

　　品牌形象 重在象征

　　走進上投摩根基金公司，印制精美的產品說明書就映入眼簾。其中，金燦燦的金竹形象更加引人矚目，這是2004年9月份上投摩根首發中國優勢基金時，公司所采用的主要視覺形象。

　　“從此，上投摩根一直沿用‘金竹’來詮釋旗下各只產品�！币回灥驼{的“中央廚房廚師長”在旁解釋說，他表示，從一開始公司就想尋找一個能夠詮釋企業個性的統一品牌形象，所以在產品準備過程中就有意識地進行了篩選，最終選擇了金竹。

　　“廚師長”認為，每個基金公司都有其自身的經營理念，這往往是精神層面的東西，需要通過視覺形象作為載體呈現給包括投資者、公司員工在內的所有人，因此不宜過于具體，簡單、深刻而有象征意義就行。他表示，他們打造的產品系列形象不僅讓投資者印象深刻，而且在JP摩根內部也引起反響。

　　持續營銷 重在理財培訓

　　走進上投摩根開放式辦公空間，有個角落顯得分外擁擠，這里就是“中央廚房”。一位新來的“廚子”問“廚師長”：我們部門有沒有假期啊？“廚師長”頷首微笑：“我也想知道。”

　　在上投摩根，從基金產品論證、開發、信息披露、媒體推廣、投資者溝通、印刷設計、物料準備、活動執行、客戶服務、品牌持續營銷等基本都在市場部完成，而市場部從事這些工作的只有5個人。“我覺得我們所做的工作與其他基金公司同行都差不多，但是相同的工作我們力求拓展、細化然后堅持下來，所以，工作量就相應增加了�！薄皬N師長”說，“很多事情，特別是持續營銷，一次兩次不會見效，貴在堅持。”

　　有這樣一組數據可以描述他們在持續營銷營銷方面的努力：一年間，公司以“致富100”理財活動的品牌走遍全國，足跡遍布上海、北京、天津、廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、陜西、四川、遼寧等地，共有近萬名大眾投資者現場參加講座。上投摩根還通過公司網站舉辦了18場網上理財講座，共五萬余名投資者在線收看講座。

　　“對公眾進行理財培訓是我們一項日常工作，也是持續營銷的重要途徑，在目前無法依靠渠道的情況下，只有靠自身的資源開展持續營銷，在我們看來，持續營銷在任何時候都是工作的重點，這也是市場部總是忙忙碌碌的原因所在。”

　　廚師長坦言，剛剛做“致富100”活動時，大家心里確實都沒底，覺得這樣做需要大量人力物力，關鍵是短期內很難有效果，不過既然決定要做，那也只有趕鴨子上架。市場部每天上午開半小時會，每人每天輪流上臺講課，先做自我培訓。在正式開展活動時，主要先依靠中方股東聯系一些廠礦企業以及旗下的控股公司，這被戲稱為“私募”，占總場次的30%多。隨后經過了20場左右的培訓，“致富100”逐漸有些品牌，有了些經驗，就希望發展“公募”———利用自身力量尋找一些社會公眾客戶，主要是通過與各地媒體合作，登載相關培訓信息，社會公眾場次最終占了50%多，還培養出一些上投摩根的“粉絲”，當地的每期活動都會來參加。還有將近10%的場次是在最后階段，當時活動已經在社會上引起一定反響，一些慕名而來的機構在召開相關推介會和培訓時，會邀請公司前去講課，比如一些房地產商召開的房產推介會等等。

　　“由于理財活動大都是在周末舉辦，將近一年時間里，負責主辦活動的市場部同事幾乎放棄了所有的周末。”他對記者說。據介紹，“致富100”剛剛結束，從2006年開始，公司又推出“摩根基金大學”理財培訓活動。上投摩根總經理王鴻嬪告訴記者：“這是我的陽謀，也是為了練兵需要，只有養兵千日，才能用兵一時�！彼�認為，公司通過開展大規模理財活動，使基金理財深入尋常百姓家，讓普通投資者潛移默化感受并認可公司品牌。同時，公司在渠道競爭中，也漸漸有更多的話語權。

　　客戶服務 兩層含義

　　據市場部人士介紹，關于客戶服務，在上投摩根有兩層含義，一是對現有客戶的售后服務，常規的如對帳單的寄送，此外每個月還要向每位客戶寄送公司制作的《理財每月談》小開本雜志。二是對潛在客戶的服務，特別是對參加過理財培訓的投資者要保持長期的跟蹤，通過電話、電郵等方式加強平時溝通與交流，把基金發行的預熱工作做在前頭。

　　與此同時，上投摩根的中央廚房有著十分嚴格的量化考核辦法，比如在活動開展方面，考核每周的活動次數、每次的客戶數量以及累計增加的客戶數量；在媒體宣傳方面，要考核每周文章的見報率、文章字數篇幅版面；在客戶服務方面，對與客戶溝通的次數、效果以及為客戶制作的理財刊物質量、寄送是否到位等都需要考核。

　　此外，上投摩根市場部負責人還表示，對于市場部這個“中央廚房”來說，要燒出好“菜”關鍵要有好“料”，這就需要包括投資部等各部門在內的鼎力支持。在上投摩根，投資、市場、銷售在業務方面條線分割十分清晰，但在品牌建設方面，任何部門的資源都是開放的，只要在不違背法律法規和公司規章的前提下，公司部門之間的協作十分融洽。

　　“總而言之，公司的品牌建設是一個系統工程，無法一觸而蹴，必須長期堅持，同時，公司的品牌基礎還是業績與服務，沒有穩健的業績和優質的服務，也就缺乏了營銷的基礎，所以不能為做品牌而做品牌，這樣只會本末倒置，得不償失�！笔袌霾控撠熑巳缡钦f。(金石)