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和訊信息 王峰
隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，基金除了注重首發(fā)營(yíng)銷外，也更加注重長(zhǎng)期持續(xù)營(yíng)銷工作。基金持續(xù)營(yíng)銷有利于保持基金份額的穩(wěn)定，減少由于基金份額的大規(guī)模贖回而帶來(lái)的不良影響。
目前常見的基金持續(xù)營(yíng)銷方式是在市場(chǎng)較好、凈值較高的時(shí)候，通過(guò)渠道進(jìn)行大面積宣傳銷售工作，這種做法一般要配合以基金良好的凈值增長(zhǎng)率及分紅能力，以便在維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的同時(shí)，保持持續(xù)不斷的新增量。但這種持續(xù)營(yíng)銷方式必須在市場(chǎng)表現(xiàn)較好時(shí)進(jìn)行，所以持續(xù)營(yíng)銷時(shí)機(jī)有限，且市場(chǎng)表現(xiàn)較好時(shí)也是新基金銷售的旺季，銷售檔期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都比較緊張。最為重要的，這種持續(xù)營(yíng)銷方式并不能阻止投資者在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)大規(guī)模贖回基金，所以其錦上添花功能有余，雪中送炭能力不足。
筆者認(rèn)為最好的基金持續(xù)營(yíng)銷方式是通過(guò)理財(cái)的方式進(jìn)行銷售，對(duì)于基金投資而言，主要是投資于基金的運(yùn)作能力而不是行情，跟蹤市場(chǎng)波段操作并不是最佳選擇。目前基金投資者還缺乏科學(xué)的理財(cái)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)投資而不是根據(jù)目的投資，這樣實(shí)際進(jìn)行的是一種基金投資行為，而對(duì)于諸如個(gè)人養(yǎng)老、購(gòu)房等實(shí)際問(wèn)題幫助并不大。而基金公司進(jìn)行理財(cái)型持續(xù)銷售，不僅可以滿足投資者的這些實(shí)際需求，而且理財(cái)這種目的導(dǎo)向式投資可以留住很多長(zhǎng)期投資資金，非常有利于基金的持續(xù)發(fā)展。
基金理財(cái)型持續(xù)營(yíng)銷主要包括直銷和渠道兩種模式:
直銷模式主要由基金管理公司開設(shè)基金連鎖超市和專賣店的運(yùn)作模式，為一些資金量比較大的投資者進(jìn)行資產(chǎn)管理服務(wù)，不僅保證資金的收益性，更要保證資金整體的流動(dòng)性，做好資產(chǎn)配置。在這種模式下，基金公司更重要的是扮演一個(gè)金融服務(wù)者的角色而非單純的金融產(chǎn)品提供者。
渠道模式主要是基金管理公司和渠道商在確立良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，將基金公司的產(chǎn)品和渠道商的產(chǎn)品進(jìn)行整合。通過(guò)渠道商，為投資者設(shè)計(jì)良好的理財(cái)方案，而基金產(chǎn)品則和渠道商的其他產(chǎn)品一起，在理財(cái)方案中扮演合適的金融產(chǎn)品的角色。傳統(tǒng)上，渠道商基金持續(xù)營(yíng)銷服務(wù)能力不足是造成贖回份額多而新增份額不足的重要原因之一，所以如何建立聯(lián)合基金管理公司、渠道服務(wù)商、客戶三方的理財(cái)平臺(tái)，改進(jìn)渠道商的持續(xù)銷售能力，是基金理財(cái)型持續(xù)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
基金理財(cái)型持續(xù)營(yíng)銷與投資者對(duì)基金在理財(cái)中的認(rèn)識(shí)也很關(guān)鍵。目前投資者對(duì)理財(cái)和基金的關(guān)系認(rèn)識(shí)非常雜亂，既有認(rèn)為基金就是理財(cái)?shù)模灿姓J(rèn)為理財(cái)包括基金的，對(duì)基金的認(rèn)識(shí)也各不相同。在這種情況下，無(wú)論基金公司如何搞理財(cái)型營(yíng)銷，也會(huì)有投資者不滿意。所以向投資者解釋清楚什么是基金，如何利用基金理財(cái)是十分重要的。在這方面，媒體和網(wǎng)絡(luò)可以起到重要的作用，利用媒體和網(wǎng)絡(luò)讓基金理財(cái)?shù)睦砟钇矫窕瑢⒒鸷?jiǎn)單的電子交易平臺(tái)打造為量身定做的電子理財(cái)平臺(tái)，是2006年基金營(yíng)銷的重點(diǎn)。
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