借鑒海外經驗拓寬國內基金銷售渠道

　　□朱晴 蘇萍

　　海外基金銷售渠道發展狀況

　　近20年來，海外的開放式基金得到了飛速發展。與此相應，營銷渠道作為基金與投資者的橋梁，在基金品種日趨豐富，產品創新層出不窮的情況下，海外基金營銷體系也發生了 很大變革，主要有如下幾個特點：

　　(一)分銷渠道逐步占據主導地位。在美國，分銷渠道已日益占據優勢地位。根據美國投資公司協會的統計，在1980年至1990年間，隨著投資者對共同基金認同度的提高，基金公司和基金分銷商們開始發掘新的渠道獲得客戶，并拓寬原有的傳統銷售渠道。大體說來，自1980年的增長期后，散戶直接購買長期共同基金的比例從1999年的23%降至2003年13%。同時，通過第三方向散戶和機構投資者銷售長期共同基金的比例從1990年的77%升至2003年的87%。許多基金公司原來是向投資者直銷，現在也逐步轉向通過基金超市、退休金計劃主辦人及其他第三方進行銷售。例如，1990年，約有64%的基金通過郵件、電話、互聯網或營業廳進行直銷。到2003年底，基金直銷比例下降到37%。

　　英國基金銷售渠道的主要特點是銷售渠道高度集中，獨立的理財顧問(IFA)的地位和市場份額舉足輕重。與美國和其他的歐洲國家相比，IFA占據了絕對的主導地位。目前的英國約有11000多家的理財顧問公司，26000多名IFA，通過他們銷售的基金占近90%，其中的20多家公司基本上控制了整個銷售市場。IFA的模式，能夠比較有效地使理財顧問站在中立和公正的立場上向客戶推薦產品，容易和客戶建立長期的信任關系，同時也減輕了基金管理人直接銷售的法律風險，所以這種模式在英國占據了統治地位。

　　(二)渠道構成主體日益多元化。目前，海外的基金分銷渠道已經發展成為包括商業銀行、投資銀行、基金超市、保險公司、全方面服務經紀人、折扣經紀人、投資咨詢師、共同基金統一帳戶計劃、金融策劃師和退休計劃機構等金融機構的綜合系統。總體來看，海外的基金銷售渠道在逐步向多元化發展，這樣則可大大降低銷售環節的成本。

　　(三)非傳統銷售渠道比例逐步提高。美國是目前世界上最發達的基金市場，它在銷售渠道方面的發展變化值得我們重視。從其變化情況來看，其非傳統銷售渠道比例在逐步提高。在美國，傳統上是基金的投資者通過理財顧問購買基金。例如，1975年，81%的長期共同基金是在投資顧問如經紀人的協助下進行交易的。而到1990年，已下降到約2/3長期共同基金的銷售(不包括雇主資助的退休金計劃)是通過投資顧問進行的。與此同時，養老金計劃、銀行以及保險公司等非傳統銷售渠道銷售的比例有逐步增高的趨勢。如在1990年通過養老金、銀行等非傳統銷售渠道銷售的基金比例為25%，但到2002年，這一比例已經增至50%。

　　(四)基金公司銷售業務外包現象日漸普遍。隨著基金業專業化分工的趨勢越來越明顯，海外基金公司銷售業務外包現象已相當普遍。目前在全球前十大基金管理公司中，除了Vanguard注重技術的投入外，其它公司都強調通過減低成本來獲取競爭的優勢。對于沒有成本優勢的環節，大都外包給專業的或有規模及成本優勢的企業。而一般的中小基金公司，由于市場和成本的壓力，更是只能將一些無競爭優勢的業務外包。

　　對我國基金業發展的啟示

　　(一)專業基金銷售公司發展前景廣闊

　　1、實現成本型和差異型的競爭戰略

　　從美英等國的銷售經驗可以看出，它們的營銷系統充分體現了邁克爾·波特的競爭戰略原則。美國基金銷售的特色是建立了多元化的基金銷售渠道，它們主要通過網絡、電話等通訊手段，通過基金超市等組織形式進行銷售，從而大大降低了成本。而英國的IFA是在分析各類客戶需求及投資目的的基礎上提供投資建議，體現的是一種差異化的營銷模式。而他們通過成功的營銷戰略已將基金銷售推向了一個新的高度。

　　事實上，我國的基金公司并非不能采納成本型和差異型的競爭戰略，真正的障礙在于銷售渠道還不夠充足，這種競爭戰略就無法大規模地開展。

　　目前，我國的基金銷售體系是“以銀行為主、輔之以券商代銷和基金公司直銷”的格局。這一體系在基金業發展初期有其合理性，但隨著我國基金業的發展，也逐漸暴露出基金銷售渠道單一、服務較簡單、辦理申購和贖回較不方便、過分依賴銀行等許多問題。但現在這一體系卻成為制約我國基金業發展的瓶頸，并且導致基金公司之間的惡性競爭。

　　為此，我們認為要改變我國現有開放式基金銷售渠道存在的問題，要實現成本型及差異型競爭戰略，突破點便是大力發展獨立的第三方基金銷售機構。它較銀行及券商而言，基金銷售已成為主營業務，它更可以全力打造多元化的基金銷售渠道，形成真正的基金超市，實現成本化的營銷戰略。并利用專業化優勢，形成差異化的服務戰略。　

　　2、體外分離應以渠道為重

　　目前專業基金銷售公司是體內分離還是體外分離在業界已基本形成了共識，即以體外分離為主，體內分離可在規模較大、實力較強的基金公司中進行試點，但如何體外分離卻值得探討。

　　我們認為，在借鑒國際經驗的基礎上也需結合中國的實際情況。目前，在我國的基金銷售上“渠道為王”的情勢不會在短期內改變，銀行和券商則是不可忽略的中堅力量。由此，不難得出一個結論，在現在的中國，只有具備了渠道和專業優勢的基金銷售公司才有其生存和發展的空間。現在的銀行和券商由于本身的主營業務導致它們并不會專注于基金銷售，已成為制約當前基金銷售的桎梏。那么將基金銷售業務從銀行和券商脫離出來，由銀行、券商甚至保險公司這類擁有大量銷售渠道的公司與基金合作成立專業銷售公司，可作為近期發展專業基金銷售公司的主要模式。

　　為此，建議應對設立專業基金銷售公司的主體實行資格限制，主要應由銀行、券商、基金公司或保險公司等金融機構作為主要發起人，這樣既可以利用這些金融機構的銷售渠道和人力資源，也有利于摸索經驗，規范基金銷售行為，然后再逐漸放松設立專業基金銷售機構的主體資格限制，并可吸引外資進入。

　　(二)網上基金交易潛力巨大

　　從海外基金業的發展情況來看，電子商務對基金業形成了強大的推動作用，網上基金交易已得到了廣泛應用。而就我國而言，近幾年基金業的發展十分迅速。但中國分銷渠道的薄弱卻始終制約著中國基金業的進一步發展。與此同時基金公司又面臨開放式基金巨大的贖回壓力，迫切需要開展“持續性銷售”。針對中國基金營銷存在的這一瓶頸問題，2003年以來，基金公司也開始探索網上基金交易，其安全性、便捷性、通用性已為傳統營銷方式所遠遠不能比擬，它已日益成為基金銷售不可或缺的一大渠道。但目前人們由于對網上基金交易量能否達到一定規模，網上基金交易客戶能否有拓展空間尚心存疑慮，由此對網上基金交易的發展還存有不同意見。如下則將對我國發展網上基金交易的背景及現狀進行簡要分析，并針對招商基金網上基金交易的市場營銷戰略及模式進行探討，以供商榷。

　　我國網上基金交易普及率成長空間巨大。從目前來看，美國上網人口已相當普及，2002年1季度，全美有56.8%的上網人口，韓國有58.3%的上網人口，相當可觀。而中國僅有4.41%的上網人口。在共同基金人口普及率上，中國不到1%，相較美國的32.5%，落差很大。由以上數字可看出，中國未來網上基金交易的成長空間相當大。

　　就技術而言，網上交易經過多年發展，國內不少軟件開發商多可提供響應的技術支持，大多數金融機構也都建立了自己的網站，因此對于已經擁有基金銷售系統的金融機構只要很少的投入就可以進入網上基金交易領域。

　　(作者單位：招商基金 西南財經大學)