基金營銷深耕在冬季 渠道開拓成為營銷新看點

　　面對銀行系基金沖擊，部分基金正在拓展銷售渠道，自建銷售網點正成為一種嘗試

　　本報記者 徐國杰 上海報道

　　2005年可謂基金營銷的冬天，回顧一年來的基金營銷之路，不少基金營銷人員心情復雜。從整體上看，2005年發行的新基金，除了短債基金和銀行系基金外，其它基金表現較為

平淡，而在持續營銷方面，只有貨幣基金尚可稱道。基金發行在短暫繁榮后迅速進入冰凍期，也引發了業內人士的反思。

　　營銷開始真正深入

　　即將過去的一年，也是基金營銷人士比較辛苦的一年，為了提高銷售業績，基金公司使出了十八般武藝。如上投摩根基金公司從今年初開始舉辦“致富100”活動，在全國各地巡回演講。從公司外方股東的高層經理人、專業人士到公司總經理、專業

　　除了需要這些踏踏實實的工作外，在日前由北京了望公司和聚眾傳媒組織的一場基金營銷沙龍上，多家基金公司代表還反思了業內存在的一些盲目做法：一是不加選擇地去賣基金，客戶經理賣基金的時候只顧完成指標，對客戶群沒有分類，把產品賣給不適宜的客戶，導致投資人無法獲得期望的回報或不能承受的較高風險，給行業造成了很大的傷害。其次，在售后服務上，不能抱著做一錘子買賣的心態，要對基金投資人以適當的投資建議，仔細分析其投資意向，提供投資組合建議等。業內人士認為，基金營銷心態的轉變似乎意味著一個理性營銷時代的到來，只有理性才能建立更好的投資與銷售關系，讓投資者認清風險，同時也說明可能獲得的收益，而不是靠夸大收益、隱藏風險，才是基金營銷正途，過度炒作只能傷害這個行業。

　　渠道開拓成為營銷新看點

　　有統計數據顯示，股票方向基金平均首發規模曾一度達到過70多億；去年中期，這個數字回落到20億元；今年初，再度跌到10億元左右，并曾一度跌到過約4、5億元，有基金開始為能否達到2億元的成立底線而憂慮。

　　盡管在銀行系基金發行前，業界對于可能造成的沖擊早有預料，但銀行系基金對其他基金發行的沖擊仍然令業內人士大跌眼鏡。在非銀行系基金普遍陷入銷售困局之時，銀行系基金首發規模屢創新高，工銀瑞信、交銀精選(資訊 凈值 論壇)首發都超過了40億、建信恒久首發規模約62億，尤其令人咋舌的是建信恒久在其發行第一天就取得了約30個億的銷售額。更重要的問題是，首次發行的股票型基金就取得了如此成績，倘若銀行發行其它風險較低的基金，會是一個什么樣的后果呢？

　　對投資者來說銀行背景是他們選擇投資基金的一種心理保障。這令其他基金公司不得不考慮今后基金發行的渠道問題：是繼續依賴銀行還是大力發展其他發行模式？記者了解到目前已有基金公司在營銷模式上已經開始了一些突破，部分基金正在拓展銷售渠道，除了銀行和券商外，自建銷售網點正在成為一種嘗試。如華夏基金大力開拓基金專賣店的做法就受到了業界的關注。華夏基金認為，基金營銷的人際傳播非常重要，良好的口碑是一個基金公司贏得投資者青睞的關鍵。華夏基金今年已經在北京開了一家專賣店，并且準備繼續投入網點建設，再開兩家專賣店。關于自建渠道的成本，華夏基金人士認為，如果注意成本控制，直銷渠道實現盈利還是問題不大，開個小門面，工資加房租幾萬元就可以了，經測算這種方式前景不錯，而且還不包括未來的增長潛力。

　　還有家老基金公司早在一、二年前就已經開始在全國培訓客戶經理，為自建渠道準備力量。資料顯示，在美國基金銷售渠道的比例中，基金超市就占了35%(包括電子交易平臺)，這一數據僅次于占比為38%的由理財顧問(CFP、IFA)所組成的咨詢通道。各基金公司目前在全國設立分公司，也可看作是自建渠道的一個開始，隨著基金代理銷售公司的出現及網上交易的增加，基金勢必在銀行渠道外投入更多的精力和財力，也許以后買基金像買彩票一樣簡單，盡管不太可能出現那樣多的基金銷售站點，但買基金會更方便將成為現實。