艱難2005 銀行系基金登場引發(fā)基金營銷心態(tài)轉(zhuǎn)變

　　記者 劉國水

　　近日，北京的后海已是冰封湖面。湖邊的一間酒吧里，15家基金公司的市場總監(jiān)和營銷主管們正在這里參加由北京了望公司和聚眾傳媒組織的基金營銷沙龍。本次沙龍的主題之一是投票評選基金營銷界年度心情，是“收獲的喜悅”還是“無可奈何”？是“從容”抑或“艱難”，甚至“沮喪”？2005年可謂基金營銷的冬天，基金營銷經(jīng)理們有一股說不出的

味道。

　　從整體上看，2005年發(fā)行的新基金，除了銀行系基金和短債基金外，其他基金表現(xiàn)較為平淡，而在持續(xù)營銷方面，只有貨幣基金尚可稱道。2003年的短暫繁榮所激起的基金投資熱如此迅速進入冰凍期，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的反思。對基金營銷人士而言，壓力是不言而喻的，否則“艱難”與“無可奈何”也不會被大家頻頻提起，這些均顯示出因股市低迷導(dǎo)致基金業(yè)業(yè)績與發(fā)行整體不佳而面臨的沉重壓力。

　　2004年初基金規(guī)模突破1000億元時熱火朝天的場面已漸漸遠去，但當(dāng)時發(fā)行的一些規(guī)模較大的基金，因其凈值頻頻下跌則給基金投資者帶來了較大的傷害。基金營銷的大躍進時代已經(jīng)不再，盲目的躍進往往意味著沉重的代價。基金營銷經(jīng)理們已經(jīng)清醒地認識到了這一問題，他們開始腳踏實地認真分析市場，把一點一滴的積累化為實實在在的進步。

　　基金營銷心態(tài)的轉(zhuǎn)變意味著一個理性營銷時代的到來，只有理性才能建立更好的投資與銷售關(guān)系。讓投資者認清風(fēng)險，同時也向他們說明可能獲得的收益，而不是靠夸大收益、隱藏風(fēng)險，這才是基金營銷之正途。否則，過度炒作只能傷害這個行業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年一季度，股票基金的平均首發(fā)規(guī)模在70多億元，到了年中，這個數(shù)字回落到20億元；2005年年初，再度跌到10億元，而現(xiàn)在，股票基金的首發(fā)已史無前例地跌到3億元至4億元左右，基金開始為能否達到2億元的成立底線而憂慮。

　　盡管銀行系基金發(fā)行前業(yè)內(nèi)已有諸多猜測，但銀行號基金對其他基金發(fā)行的沖擊仍然令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。據(jù)透露，工銀瑞信發(fā)行43億份額后，某股票基金通過工商銀行只募集了1億多元，建信發(fā)行61億元后，某只股票型基金從建行渠道才募集到8000多萬元。普通基金公司發(fā)行渠道在銀行系基金的沖擊下竟然如此不堪一擊，而且沖擊仍將繼續(xù)。據(jù)了解，2006年已經(jīng)確定的就有3只銀行系基金將要發(fā)行。這令業(yè)內(nèi)不得不考慮今后基金發(fā)行的渠道問題：是繼續(xù)依賴銀行還是大力發(fā)展其他發(fā)行模式？

　　在非銀行系基金普遍陷入銷售困局之時，銀行系基金首發(fā)規(guī)模屢創(chuàng)新高，工銀瑞信首發(fā)43億元、交銀精選(資訊 凈值 論壇)首發(fā)48億元、建信恒久首發(fā)規(guī)模近62億元。而從7月至12月，非銀行系基金首發(fā)規(guī)模一路走低，銀行系基金卻絲毫不受影響。銀行基金考慮的已不是能發(fā)多少，而是想發(fā)多少的問題。建信恒久第一天就發(fā)行了30億元，62億元還是提前結(jié)束發(fā)行，而其他基金只有靠延長募集期來爭取多發(fā)一點。某銀行系基金發(fā)行后期，有投資者提著錢袋去買，而基金公司主動表示不賣了，這在其他基金公司來說是不可想象的。

　　更令基金業(yè)內(nèi)擔(dān)憂的是，此次銀行系基金公司發(fā)行的股票型基金就取得了如此成績，倘若發(fā)行其他風(fēng)險較低的基金，會是一個什么樣的結(jié)果呢？對投資者來說銀行背景是他們選擇投資基金的一種心理保障，其他基金公司將如何應(yīng)對？在銀行看來，基金銷售這項中間業(yè)務(wù)的利潤占比太低，與存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比較，幾乎可以忽略不計，基金公司承諾的獎勵被層層分解后落到銷售人員頭上時已經(jīng)非常低，不足以刺激銷售激情。有業(yè)內(nèi)人士稱，個別銀行規(guī)定基金發(fā)行限定在幾個大城市，其他城市不推；而在一些省里，只準(zhǔn)幾個營業(yè)部賣基金，其他營業(yè)部就不許賣。

　　因此，基金公司已經(jīng)開始了一場自救運動，部分基金正在拓展銷售渠道，除了銀行和券商外，自建銷售網(wǎng)點正在成為一種嘗試。華夏基金大力開拓專賣店的做法就受到了大家的關(guān)注。華夏基金認為，基金營銷的人際傳播非常重要，良好的口碑是一個基金公司贏得投資者青睞的關(guān)鍵。華夏今年已經(jīng)在北京開了一家專賣店，并且準(zhǔn)備繼續(xù)投入網(wǎng)點建設(shè)，再開兩家專賣店。關(guān)于自建渠道的成本，華夏基金人士認為，如果注意成本控制，直銷渠道實現(xiàn)盈利還是問題不大，開個小門面，工資加房租幾萬元就可以了，經(jīng)測算這種方式前景不錯，而且還不包括未來的增長潛力。

　　在美國基金銷售渠道的比例中，基金超市就占了35%(包括電子交易平臺)，這一數(shù)據(jù)僅次于占比為38%的由理財顧問(CFP、IFA)所組成的咨詢通道。各基金公司目前在全國設(shè)立分公司，也可看作是自建渠道的一個開始，隨著基金代理銷售公司的出現(xiàn)及網(wǎng)上交易的增加，基金勢必在銀行渠道外投入更多的精力和財力，也許以后買基金像買彩票一樣簡單，盡管不太可能出現(xiàn)那樣多的基金銷售站點，但買基金會更方便將成為現(xiàn)實。

　　銀行系基金的出現(xiàn)在短期內(nèi)確實對非銀行系基金造成了沖擊，但同時也喚醒了各基金公司的營銷意識，引發(fā)基金營銷心態(tài)轉(zhuǎn)變，從這一意義上說，未必是壞事。

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