基金客服：規(guī)模化和標準化

    基金業(yè)內(nèi)最大客服機構(gòu)大成基金公司客戶服務中心在過去一年里打出了4萬個電話,接聽了1.6萬個電話,發(fā)出了50萬條短信

    "當你的客戶以十萬為單位的時候,你對客服工作的認識可能就會有一個根本性的變化,"大成基金公司客戶服務中心總監(jiān)梁之平在接受記者采訪時這樣表述自己在過去兩年間的深刻感受。但當你知道梁之平管理下的大成基金公司客戶服務中心在過 去一年里打出了4萬個電話,接聽了1.6萬個電話,發(fā)出了50萬條短信的時候,你可能才會對他的體會形成更為形象的認識。

    梁之平現(xiàn)在管理的位于上海的大成基金公司客服中心目前已經(jīng)成為基金業(yè)內(nèi)最大的客服機構(gòu)。

    "隨著客戶規(guī)模的高速增長,大成在2003年就敏銳地感覺到原有的客服模式應付所謂的‘被動服務’尚可維持,但要想開展‘主動服務’就遠遠不能滿足要求了,"梁之平這樣解釋大成打造業(yè)內(nèi)最大客服中心的初衷。

    作為中國老十家基金管理公司之一,大成基金目前管理8只基金,總規(guī)模超過110億份基金單位。但梁之平感受更深刻的還是公司客戶的增長,"公司客戶在一兩年的時間里激增到15萬戶,同時我們的銷售渠道也急速擴張,加上客戶和銷售渠道的地理范圍飛速膨脹,接聽電話和寄送對賬單的工作出現(xiàn)了爆炸式的增長,公司感覺到客服不僅要增加人手和投入,更要及時形成更為清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,于是我們很快決定在上海建立客服中心。"

    為了保證人員的素質(zhì),大成從上海金融專科學校中挑選了50名應屆畢業(yè)生進行集中培訓,在經(jīng)過層層篩選后,從其中最后挑出了19人在上海組建了這個業(yè)內(nèi)最大的客服中心,而當時絕大部分基金公司的客服還處于三四個人接接電話的"原始"階段。

    梁之平并不諱言他也曾經(jīng)歷了最初的摸索階段。"我們客服中心的發(fā)展目標是全、大、專、優(yōu),但我認為更核心的是實現(xiàn)標準化服務,確保服務質(zhì)量的一貫性,使客戶在享受服務時感知是均勻的,這在一個上規(guī)模的客服中心的管理中非常重要。我們一開始摸索著建立了一些有效的機制,比如設立質(zhì)量監(jiān)督員,對呼叫中心接聽電話的服務質(zhì)量隨時進行監(jiān)督和考核,效果很明顯"。

    現(xiàn)在的大成客服中心已經(jīng)成為基金業(yè)客服的標竿,梁之平每周都會接待一到兩家其他基金公司的參觀,其中包括不少被認為是"海外客服管理經(jīng)驗老練"的合資基金公司。"同業(yè)對我們當初選擇的模式都很認同,這讓我感覺最踏實",梁之平這樣告訴記者。

    大成客服中心的規(guī)模優(yōu)勢在過去一年里得到了充分的展示。2004年該中心打出了4萬個電話,接聽了1.6萬個電話,發(fā)出了50萬條短信。隨著對客服中心的呼叫中心系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)不斷技術(shù)升級和完善,大成已建成了行業(yè)領(lǐng)先水平的客戶服務技術(shù)支持系統(tǒng)。

    "我們大力發(fā)展適合各類型客戶需要的先進有效的服務手段,建立了滿意理財熱線、大成綠色通道、基金 E點通和財富俱樂部四大標準化服務平臺,在此基礎上不斷推出各種定制化和個性化服務措施,和客戶建立有效的溝通",梁之平如此評價他的工作成果。

    盡管自己一手締造了業(yè)內(nèi)最大的客服中心并且終于為公司爭得了投資者和專業(yè)人士的認可,但記者面前的梁之平對客服目前在基金業(yè)競爭中的地位仍然有著十分清醒的認識,"我的觀點是,在基金業(yè)起步時期基金公司比的是投資能力即賺錢能力；當行業(yè)處于成長期時,基金公司比的是銷售能力；當行業(yè)進入成熟期,基金公司比拼就是服務水平了,通過服務培養(yǎng)核心客戶,提高銷售。再過三到五年,行業(yè)進入成熟期,服務將成為基金公司的核心競爭力,現(xiàn)在基金公司紛紛增加對客服的投入是大勢所趨。"

    根據(jù)記者了解,目前老十家中的一些基金公司都紛紛模仿大成的客服模式建立起了自己的客服隊伍,基金公司對客服制高點的爭奪已經(jīng)呼之欲出。

    梁之平認為大成在客服上的優(yōu)勢將從兩方面對公司的核心競爭力做出貢獻:一是通過優(yōu)質(zhì)服務培養(yǎng)客戶忠誠度提高銷售水平；二是大成不斷提高服務水平,迫使行業(yè)其他公司跟隨,而被迫追隨的機構(gòu)一般成本會高于主動創(chuàng)新的機構(gòu),這樣大成也可以獲得一定的成本優(yōu)勢。

    實際上,在過去一年半的時間里,大成客服中心在為客戶提供服務的同時有意識地收集資料和展開深度調(diào)查,客服中心已經(jīng)建立一個涵蓋基金持有人、銷售渠道客戶經(jīng)理詳細資料的數(shù)據(jù)庫。有很多機構(gòu)已經(jīng)對這個數(shù)據(jù)庫表示出了濃厚的興趣。

    "這個數(shù)據(jù)庫是我們最大的財富,也是我們相對于其他基金公司最明顯的優(yōu)勢之一,畢竟打幾萬個電話是頗需要些時間的",梁之平笑著說。

    為了推動客服中心工作的進一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,梁之平正在考慮以數(shù)據(jù)庫為核心,探索一條數(shù)據(jù)庫營銷的道路,為直銷和持續(xù)營銷提供更多的支持。