時評：從公正走向娛樂 拿什么拯救排行榜

　　撰稿／張 靜(記者)

　　排行榜也是生產力

　　“排行”源遠流長。“狀元、榜眼、探花”長期是“全國應屆知識分子三甲榜”。而“排行榜”大肆流行，則是乘著“歌聲的翅膀”。1987年，中國內地第一個歌曲榜在廣東電 臺設立。也是在這一年，國內第一份中國大學排名由中國管理科學研究院科學學研究所公布。

　　國家統計局信息服務中心副主任、中國市場信息調查業協會秘書長吳士輝告訴記者：“在市場信息調查領域，從十幾年前起，由國家機關牽頭，實際由企業操作的商業排行活動開始逐漸興盛起來。”

　　據不完全統計，如今內地樂壇已經由電臺、電視臺、民營影視音樂文化節目制作公司造出了2000多個名目不同的排行榜。每年在全國各地舉辦的檔次較高的排行榜年度頒獎典禮不下20個。而從1987年到現在，至少有17個機構發布了30多個版本的“大學排行榜”。感謝中國語言表達方式的豐富多樣性，你叫中國大學100強，我就就叫高校100強，再來一個還可以叫個高等院校100強。

　　中國目前以市場研究為主業的機構約1500家，雖然接受記者采訪的幾家調研公司表示“評選不是我們的主業”，但業內人士透露，很多調研公司都曾經或正在做著“評選”的工作。

　　如同兒歌所唱“排座座，分果果”，排行源于人類社會對次序的需求。

　　“現代社會競爭日益激烈，國家跟國家、企業跟企業、城市跟城市之間都需要比較。大家都想清晰地看到我在同類組織中處于一個什么樣的位置。”青島帕勒咨詢有限公司董事羅清啟認為。

　　“榜時代”的應運而生離不開信息大爆炸。在信息高度超載的時代，時間與精力有限的人們對信息的消費量非常大。排行榜的實質是一種篩選、“提純”后的信息產品。在美國等一些西方發達國家，通過調查報告進行排名已經形成了一個產業。美國的《時代》周刊、《財富》雜志、《福布斯》雜志等的一些經典評選都已成為全球衡量一個國家經濟實力的重要參照。國家統計局局長李德水認為，中國消費結構將向發展型、享受型升級，包括市場信息調查業的服務業將會有更大的發展。

　　此外，排行榜本身就是一種很具市場效果的商業模式。作為非常直觀的促銷工具，北京中文華納文化有限公司副董事長、總經理許曉峰說：“我們公司每出一張唱片，都要去參加各式各樣的打榜活動，這是一個傳播渠道，沒有它我們的唱片就宣傳不出去。”流行音樂能取得今天的巨大成就，排行榜的作用絕不容忽視。

　　一位業內人士告訴記者：“為什么有些榜單受歡迎？因為它匯集了一些專家同行，對一個企業的價值進行了再發現，有可能企業自己都沒想到。這種做法促進了生產成本的降低、生產效率的提高，就有存在的價值。”

　　有多少榜可以相信

　　然而，又有多少無聊排行榜成了信息垃圾，而制約機制的匱乏造成“排行榜腐敗”蔓延，真實性受到越來越多的質疑。

　　從田震“摔話筒”、香港廉政公署發動“樂壇廉政風暴”，到“音樂風云榜”總出品人王長田自曝“所有的音樂排行榜都有黑幕！”，音樂榜首先變成了“過街老鼠”。

　　大學排行榜迄今為止還沒有一家能夠贏得公眾的足夠認同。一家網站的“你對中國大學排行榜的看法”調查顯示，參加調查的27870人中只有10.07%的人認為客觀準確。

　　而家電業排行榜堪評“最混亂”獎。

　　7月中旬，國家信息中心的空調器零售量統計首先亮相：海爾、美的、LG為空調市場三甲。而隨后國務院發展研究中心市場經濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調需求狀況研究咨詢報告》顯示，格力與科龍分列第二、第三。

　　由于國內家電市場競爭異常慘烈，在實力差別不大的情況下，各種各樣的排行榜成了廠商們用來證明自身實力，同時打擊競爭對手的利器。同一企業的同一產品在同一年中的業績在不同排行榜中的排名各不相同已是家常便飯。

　　貓膩的排行榜是怎么炮制出來的？

　　“有一種形式是打著權威機構的招牌在外面搞評比詐騙企業交錢，這些機構都不知情。”吳士輝談到。

　　北京一家公關公司的經理向記者爆料：“以前都是國家的協會、學會出面搞，那是排行榜的‘黃金時代’，錢特別好賺。后來國家機關、行業協會不允許再舉辦這類評比活動，市場咨詢公司接過了棒子。咨詢公司一般規模都不大，往往有一點行業背景，最低注冊資本10萬元，買幾臺電腦，就可以開張，我知道有的公司只有一個光桿司令。操作方法很簡單，先想好評什么，你總得有個評選標準吧，然后你到行業協會圈子里一約，拿一堆數據來，無非是編輯、選擇，挨個調查一下就可以評了。評估之后印一個冊子，通知企業說你已經入選什么‘100強’，這個冊子印刷成本不高，但會賣個很高的價錢。也有的是評選者直接與入選者談合作和贊助。當然，在入選的企業里可能有一些是不出錢的——你總需要托吧。

　　“這行跟汽車、家電市場一樣，開始時誰都有碗飯吃，后來就沒飯吃了。騙子在成熟，被騙的也在成熟，圈錢不再像從前那么容易。反正想來中國圈錢的國外咨詢機構很多，大家一起合作來唬唬國人還可以。全球N大品牌價值評估機構之一、某國際品牌實驗室……總之要往大了吹。”

　　“這是在業內很普遍的現象。”海信品牌中心吳經理告訴記者，“我現在兩個傳真機不停，每天不停地接到這樣的電話，一天能收到二三十份要你參加評選的傳真。”

　　誰在熱衷排行榜？這位經理透露：“有家在國內名氣非常響的雜志，它評選的那些世界大企業根本不給它錢，能收到錢的是那些根本排不上名單非要擠進去的。還有一些人不愿出現在榜單上，非要把自己拿下來，也要花錢。大家都知道那些排行榜是騙人的，但如果有需要，他也會掏錢。”

　　從公正到娛樂

　　9月3日，《福布斯》“2004年度中國大陸最佳商業城市排行榜”揭曉，上海不在前5名之內。有趣的是，胡潤在8月3日推出的對CFO的調查中，上海正是CFO們最為青睞的商業城市。

　　評選標準不同，結果大相徑庭。質疑者把矛頭對準兩榜的權威、公正性。然而人們并未意識到，無論褒貶，都可能掉進了《福布斯》預先下的“套”。作為擅長推出排行榜的雜志，《福布斯》無疑是老練的話題制造商。它以這種商業運作模式成功的標桿形象，成為“榜時代”娛樂化特質的引領者。

　　盡管現代排行榜摒棄了等級觀念，但從純正意義上講，屬于商業市場調查領域的排行榜，應該建立在嚴肅的統計學基礎上，真實性、公正性、權威性是它的生命，本質上要體現所在行業的發展水平。

　　然而這是一個“全民狂歡”的時代。正如施拉姆所說：“幾乎全部美國商業電視，還有報紙內容中越來越大的部分——都是以讓人娛樂而不是以開導為目的的，都有一種普遍化的游戲或愉快的功能。”順應這種世俗化、娛樂化的風潮，排行榜與其說是一項商業調查項目，還不如說是一場隆重的嘉年華節目。

　　一位業內人士認為：“專業性過強的排行榜已經吸引不了觀眾的眼球，只能大量注入更為活躍的商業色彩。相比公正，現在更看重排行榜的宣傳策劃能力。”

　　更有人士直言不諱地告訴記者：“誰能編一份讓大家都心滿意足的東西呢？不要迷信公信力，既想公信又想撈錢是很難的。在品牌已經比較成熟的情況下，運作排行榜最高明的做法是向外出售影響力。‘語不驚人死不休’，通過榜單的制造引起話題的廣泛爭論、傳播。在充分提高關注度之后，它贏得了廣告商，也促使了雜志銷量的激增。所以他們不怕質疑，甚至等著質疑。這是一個全然不同的游戲規則，也許有人不喜歡，那是他還不適應這種娛樂味十足的商業文化，更多的人開始學習、復制這種玩法。”

　　拿什么拯救你

　　一項承載著社會公信的事業被部分人玩于股掌之間，成了牟取私利的工具。國家統計局一位官員指出，“排行榜的暗箱操作現象很早就受到國務院的關注，1991年、1995年兩度發文嚴格控制企業不必要的評比活動，原則上規定不再舉辦全國性或行業性的對企業的各種評比活動，確有必要舉辦的，須報國務院審批，只不過時間一長管理又有松懈。”

　　他說：“如果確實是虛假排序，受害方可以到法院起訴。現在的問題是民不舉、官不究，企業發牢騷的多，追究的少。”

　　因此，日前在青島一審判決的“企業叫板排行榜第一案”受到統計部門以及業內的廣泛關注。

　　今年6月“2004中國國際電子家電博覽會”上，得到組委會授權的青島帕勒咨詢公司以18家媒體曝光次數為標準發布了“2004中國市場家電品牌影響力50強排行榜”。鑒于不實排名，海信集團一怒之下將帕勒及其法定代表人、家電營銷專家羅清啟本人告上法庭。一審判決帕勒因其非法發布數據不真實、標準不客觀以及排名程序違法敗訴。

　　“一家幾個人的小公司也敢評‘中國家電50強’。品牌影響力評判標準僅是品牌被媒體提及的次數，還包括負面影響，這個標準顯然缺乏客觀性。羅清啟在庭審現場對排序結果未能提交任何原始數據支持，法院認定其數據是虛假的。”海信品牌中心吳經理告訴記者。

　　4月8日，中國市場信息調查業協會宣布成立。我們有理由期待行業管理和企業自律漸漸改觀。

　　但是，變化似乎很慢。

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