除了F1還有NBA

　　除了f1,還有nba、china open……

　　這些靠復制海外商業模式來運作的體育賽事，能不能成為中國體育產業里真正的賺錢機器？

　　在售票大廳開始營業前的幾個小時，一些人便開始在黑夜里排起了長隊。由于天氣 悶熱，他們中的大多數顯得非常安靜，但是，當白日降臨，售票員也終于出現的時候，這些狂熱的排隊者迅速地蜂擁至窗口，爭購10月17日“休斯頓火箭隊”和“薩克拉門托國王隊”在北京進行的NBA常規賽的門票。8月3日的這一幕發生在北京市數個NBA中國賽事門票的公開銷售點。而一個月前的上海，排長隊的人們也迅即將在外灘公共景區舉行的F1摩托艇比賽門票搶購一空。

　　在不少中國體育迷的印象中，這種為觀看某一個比賽而徹夜排隊的瘋狂舉動已是非常遙遠的記憶。雖然在1994年男子足球甲A聯賽和1995年男子籃球甲級聯賽問世后，球市曾一度火爆，業內人士也一度憧憬中國的體育產業將在這兩個賽事的帶動下而迅速市場化，然而幾年下來，這被證明為一廂情愿。

　　“各個球隊糟糕的表現以及整體低迷的球市，都是拖累中國的體育產業發展緩慢的重要原因。”北京市體育競賽管理中心的主任張衡說。

　　不過，抱怨亞洲杯門票銷售不佳的張衡可以從球迷對NBA這樣國外頂級商業體育賽事的狂熱中看到新希望：NBA中國賽在8月3日銷售的1000張“試探性”門票很快被球迷搶光，讓大多數排隊者失望而歸。張估計，有100多萬人想去現場觀看比賽，但是舉辦本次北京站比賽的首都體育館僅能容納1萬多人。

　　盡管這些剛在國內登陸的體育賽事組織者會有經驗不足的問題——NBA中國賽在銷售門票時，曾和中方的票務代理公司出現糾紛，而F1摩托艇賽舉行期間則被附近的寫字樓抱怨噪音過大，但是在分析人士眼中，復制一系列世界頂級商業賽事、加速中國體育市場融入全球的步伐的做法，將是中國體育市場的一股強心劑。“把海外一流的體育賽事搬到中國，或許能再次刺激中國的體育產業。”摩根大通最近一份針對中國行業發展的報告中就這樣指出。

　　被“刺激”之后的美好圖景是這樣的：現在中國體育及相關產業市場總值約150億元。而據體育業務集團(Sportbusiness)的數據，到2010年，中國體育市場價值可增至2400億元。

　　這就不難理解最近兩年國外體育賽事蜂擁而至的情形了。除了NBA中國賽、F1摩托艇賽外，今年夏秋兩季舉行的賽事還有DTM房車賽、中國網球公開賽，以及大名鼎鼎的F1方程式大獎賽。2005年之后，網球大師賽也將在長期在上海舉行。雖然這些眼花繚亂的比賽大多數都是第一次舉辦，但是主辦者無一例外的信心爆棚。

　　“賺到錢是遲早的事。”中國網球公開賽的賽事總監林肯·維南休(Lincoln Venancio)對《環球企業家》說。

　　政府關

　　放在兩三年前，這些海外賽事進入中國并不是一件容易的事情。當時國家體育總局一方面是出于政策的限制——因為在各類相關法規中，并沒有明確規定的條款；另一方面是出于保護國內聯賽的考慮，使得大部分海外體育賽事到中國來，都是以一兩場表演賽的形式，不僅觀眾沒有留下深刻印象，市場也沒有得到良性的開發。

　　真正的突破口是在北京的成功申奧，還有一個名字：姚明。“這讓領導層看到，中國的體育產業其實是可以走國際 化道路的。” 北京市體管中心的張衡說。

　　此后體育總局開始做出調整，對一流的商業賽事表示歡迎，并讓下屬對口的項目中心負責對口的管理工作。比如小球管理中心橄欖球分部就曾把美國橄欖球聯賽(NFL)推薦給中央電視臺，而后者計劃今年在中國直播超級碗的決賽。

　　對這一變化感受最深的還是NBA亞洲有限公司。作為NBA在全球最大的附屬機構之一，這家總部在香港、以公司形式注冊的商業組織一直希望在中國能舉辦美國本土以外的NBA常規賽，甚至季后賽，來加強在內地市場的開拓力度。早在六年前，該公司就開始籌備，并用1990年鳳凰城太陽隊與猶他爵士隊在日本東京進行常規賽帶動日本市場相關產業的市值曾達到約1000萬美元的例子來游說中國國家體育總局以及北京、上海兩地的體育主管部門，但是收效甚微。

　　“也許這種想法對當時的中國管理者來說還是太超前了”，公司的一位高層人士對《環球企業家》回憶說。

　　但是2002年姚明成為休斯頓火箭隊的一員后，情況發生了一百八十度的轉變。當公司亞洲區副總裁及董事總經理鄧文光再次找到體育總局時，得到的答復是可以談談。鄧文光立刻與負責海外市場的NBA活動及項目部高級副總裁瑟基·奧斯汀(Ski Austin)以及休斯頓火箭隊的總裁雷斯·亞歷山大商議，幾經來回，終使NBA成為第一個在中國舉辦賽事的美國職業運動聯盟。在7月底向外界正式公布NBA中國賽的發布會上，奧斯汀感慨這是一個不容易的過程，并希望以后每年在中國都能舉辦這樣的比賽。

　　李嘉誠旗下的TOM集團比NBA更輕松地達到了類似的目標。7月中旬，TOM旗下的Media Serv與北京青年報成立合資公司“中國網球公開賽推廣公司”(China Open Limited)，雙方各持49%及51%股權，該合資公司將運營今年9月10日至26日在北京網球中心首度舉行的中國網球公開賽。由于TOM本身已擁有世界男子職業網球協會巡回賽(ATP)及女子職業巡回賽(WTA)的主辦權，故TOM能通過授權合資公司舉行的中國網球公開賽賺取授權收入。

　　Media Serv的前身即是林肯創辦的Tennis　Management　Limited　Group(TMLG)，連續13年主辦“沙龍香港網球公開賽”，這是香港惟一獲ATP授權的賽事。2002年8月，TOM以1億港元的價格收購TMLG的六成股權。當時業內即指TOM舞劍香港，意在中國內地。

　　本身即是網球迷的北京市市長王岐山和國家體育總局局長袁偉民的鼎力支持，則讓TOM最終達成所愿——北京市體育局的管理人士透露，審批的很多問題實際都是在球場解決的。

　　按照現行的法規，目前引進海外商業體育賽事的主辦方必須是中國的體育管理部門，他們將會提供場地建設、人員配備以及安全保護等方面的資源，承辦方公司，也需中方控股。林肯表示，如果不是中國政府明確表態要將中國網球公開賽做成一個長期的頂級賽事，他自己根本就沒有信心堅持下去。

　　現在TOM已然信心爆棚，它的雄心是把中國網球公開賽打造成全球第五大的網球賽事。效仿溫布爾登網球公開賽組委會與BBC簽訂的永久性轉播協議，中國網球公開賽也和CCTV5達成了這樣的協議：中國網球公開賽保證這是一個至少長達十年的比賽，而CCTV5則表示，任何賽段的節目都第一時間播出。

　　中國網球公開賽的組委會曾為這個協議激動不已——即便現在國內最熱門的F1上海賽，和CCTV簽的也是三年的合約，相較之下，中國網球公開賽無疑具有“歷史意義”。

　　蛋糕

　　等待這些敲門者們的將是真正的“Quick Money”。

　　林肯表示，英國的溫布爾登網球公開賽和美國網球公開賽每年帶來收益分別高達2億和1.6億美元，毛利率均高達50%，中國網球公開賽雖屬首次舉辦，但預計收益將接近澳洲網球公開賽5000萬美元的收入水平。毛利率雖會低于50%，但仍會是兩位數，有信心第一年便可帶來盈利。

　　“中國網球公開賽最終的收益，最終會穩定在一億美元左右，當然這不是指第一屆或者第二屆。”林肯樂觀地說。

　　支撐他底氣的，是因為當中國網球公開賽舉行時，其它四項大滿貫賽事已先后舉行，而中國的賽事屬計分制，一定能吸引有意搶分、追逐年終排名的頂尖球手參與，從而有助增加球賽的可觀度。

　　中國網球公開賽的收入預計逾60%來自贊助商；電視轉播權、貴賓接待廂房安排、門票及商品銷售各占10%，價格由60萬至300萬美元的套餐贊助計劃與奧運會的TOP贊助商類似，具有排他性。也就是說在一個行業中或對于某一種產品，只會產生一個贊助商。組委會現在已找到可口可樂及法國鱷魚等為主要贊助商。

　　這條黃金大道并不會意味著全是坦途。分析人士認為，與足球和籃球等賽事相比，網球運動在中國并不普及，市場接受度有限。即使有部分廣告支撐，其他的專營權使用費、電視轉播權、贊助和門票等可能并不樂觀。而林肯在與國內公司接觸的過程中，也發現相較那些與體育運動結緣多年的跨國公司，它們表現得并不積極。

　　但林肯堅信中國網球公開賽對贊助商是一個巨大的商業機會：因為這場賽事是以中國的名義，在北京舉辦的：首先是首都北京，而且是奧運城市，加上中國市場經濟的前景，網球本身又是一個社會中高層的運動。這四點的結合將會對大公司構成吸引力。

　　相較與本土聯賽(見輔文)，圍繞世界知名賽事的市場開發的確要容易的多。

　　上海巴士實業(集團)股份有限公司曾因為1998年花100多萬美元買下了atp上海站(即喜力公開賽)的承辦權而名聲大噪，至今已連續舉辦了五屆(由于2002年大師杯的舉辦而停止了一屆)。1998年的第一屆比賽，這家國有股比例占到50%的上市公司虧損較大，但是1999年的第二屆收支即開始達到平衡，到了2000年比賽開始賺錢。在嘗到甜頭之后，2000年巴士股份又買下了女子職業網球巡回賽上海站(即POLO公開賽)的承辦權，到去年已經是第二屆。

　　在總經理王力群看來，公司已經在贊助上總結出了一套成功模式，而這很大程度上是得益于賽事本身的品牌影響力。“否則，我們也不會這么快盈利。”他對《環球企業家》說。為此公司甚至成立了一家名為新新體育的下屬公司來主要負責贊助工作。

　　去年POLO和喜力公開賽有超過30家的公司贊助，其中作為冠名贊助商的大眾POLO和喜力啤酒投入最多，它們付給新新體育的冠名權費用和巴士股份購買舉辦權的支出相當。而其它主要贊助商的商家出資都在十萬美元以上，喜力公開賽的主要贊助商有鱷魚、奔馳和希爾頓等七家。除此之外， POLO和喜力公開賽還各有19家和10家主要的指定贊助商，贊助費一般在三四萬美金。

　　而新新體育給予贊助商的回報則是，為贊助商量身訂做了各式產品推廣活動。比如，在POLO公開賽中，新新體育除了印制廣告，還為上海大眾策劃了與POLO相關的一些活動，包括邀請了上海申花隊主教練吳金貴和上海中遠隊球員申思與網壇職業女選手搭檔打球，并向嘉賓贈送POLO車模——在分析人士看來，這些靈活的回報形式可以立刻與只注重贊助商LOGO在媒體上的曝光的國內賽事區別開來。

　　盡管是遲到者，但NBA的市場開發手段看上去更多。早在2002年底，銳步便正式在中國推出NBA品牌的籃球鞋，并在去年達成泛亞洲的合作開發NBA籃球運動服飾協議，在中國，眼下已有超過150間銳步設有NBA服飾專柜。除此之外，NBA也把在海外成功運作的商業項目NBA.com拿到國內。該網站在2003-04賽季瀏覽的人次高達3.15億，在加拿大、巴西、日本等地都有固定的合作網站，并為當地伙伴帶來了可觀的收益。在中國，NBA授權搜狐為NBA中國官方網站的承建者。

　　對全球合作伙伴，NBA所需要做的工作就是維護關系。在阿迪達斯、百威啤酒、可口可樂、佳得樂、樂高玩具、耐克和銳步這七家全球伙伴中，阿迪達斯、可口可樂和銳步是NBA中國賽的贊助商，NBA亞洲公司則談下了柯達、香港迪斯尼和麥當勞作為本土客戶。

　　“過程很順利，而且涉及的金額也超過了我們的預期。”NBA亞洲公司一位不愿透露姓名的高層說。

　　(文/《環球企業家》□ 出自：2004年9月 總第102期)

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