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劉以賓
新華網(wǎng)消息：央視廣告部目前正在與有關(guān)銀行進(jìn)行緊密磋商，擬聯(lián)合推出“廣告貸款”，有關(guān)合作協(xié)議將在近期正式簽署。同時(shí)，央視廣告部還將與有關(guān)銀行合作推出廣告“授信”業(yè)務(wù)，即由銀行向央視廣告部開具與廣告投放額相當(dāng)額度的履約保函，為廣告客戶履行廣告投放協(xié)議提供擔(dān)保，廣告客戶在銀行開設(shè)相應(yīng)賬戶并能在一定額度內(nèi)透支。
此設(shè)想的確頗具新意，但給人的一種印象是：央視廣告試圖做得更大，收入更豐。然而這對(duì)于需要正常收看中央電視臺(tái)節(jié)目的億萬(wàn)觀眾，對(duì)于可能獲得廣告貸款的企業(yè)，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行就一定是好事嗎？筆者以為值得商榷：
其一，一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣告總量，與整個(gè)經(jīng)濟(jì)總量大抵應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋壤V告量太少，應(yīng)該被消費(fèi)者廣為知曉的商品服務(wù)信息傳播不出去，當(dāng)然會(huì)制約市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)的增長(zhǎng)。可廣告總量過(guò)大又會(huì)怎樣呢？
廣告總量究竟是否已經(jīng)過(guò)多還是不足，也許需由統(tǒng)計(jì)部門或?qū)＜蚁陆Y(jié)論。站在央視廣告部的角度，自然是多多益善，但從普通大眾的感受來(lái)看，如今的電視廣告不是太少，而是太多了！而且，多則易濫，多則意味著“邊際效率”遞減。
其二，許多經(jīng)營(yíng)者都體會(huì)到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的瓶頸往往是資金問(wèn)題。仔細(xì)想來(lái)，資金制約未必是件壞事，它能讓企業(yè)更加注重資金利用效率，進(jìn)而完善管理；它能“啟發(fā)”以及決定企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)理性”，防止草率決策。假如一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)、產(chǎn)品潛在市場(chǎng)巨大的企業(yè)手里沒有大筆廣告投入，而是把廣告做小點(diǎn)兒、廣告投入時(shí)更謹(jǐn)慎些，其實(shí)沒有什么不好。當(dāng)年，曾躋身央視廣告“標(biāo)王”的“秦池”，教訓(xùn)之一就在于超出自身資金實(shí)力在廣告投入上“押寶”。
其三，銀行貸款投向的原則，當(dāng)然主要是風(fēng)險(xiǎn)與收益，即哪兒能正常獲取利息收入并安全收回便往哪兒投。然而銀行經(jīng)營(yíng)的是貨幣這種特殊商品，又常常被視為特殊行業(yè)。
特殊在哪里？在于它具有一種超越企業(yè)微觀意義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能，即銀行的資金投向往往對(duì)資源配置產(chǎn)生重大影響，并直接聯(lián)系著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)意圖、產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)現(xiàn)。從短期看，銀行資金流向股市也許比向企業(yè)貸款收益更豐，但金融監(jiān)管當(dāng)局一直對(duì)此嚴(yán)加監(jiān)控，道理就在于此。假如大量資金投向企業(yè)廣告，銀行微觀層面上的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)暫且不論，假如致使廣告總量過(guò)度膨脹，說(shuō)不定會(huì)誘發(fā)新的宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。
不排除這樣的可能：銀行看重的是央視廣告的金字招牌，因此積極響應(yīng)之；企業(yè)仰仗銀行貸款的慷慨；從而不在產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)管理上下功夫，而是追求短期的廣告效應(yīng)，因此獅子大開口地“買”進(jìn)廣告貸款……
無(wú)論從哪一個(gè)角度看，銀行在“廣告貸款”方面都應(yīng)該三思而后行。對(duì)此，央視廣告部門、企業(yè)的積極似乎可以理解，需要綜合計(jì)議的卻是銀行。因?yàn)楫吘故倾y行把錢拿出去。在中國(guó)當(dāng)下的信用狀況下，能否如數(shù)按時(shí)收回，則是另一回事。同時(shí)，掌管宏觀金融政策的政府部門更應(yīng)該予以充分論證，做出理性的決策。
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