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本報記者 孫欣 北京報道
金牌20萬元，銀牌12萬元，銅牌8萬元——國家獎給奧運奪牌選手的獎金再創歷史新高。但撲向選手們的財富遠不止這些：香港富商霍英東在8月23日宣布發給每個中國奧運冠軍一枚含100克黃金的金牌以及8萬美元獎金。此外，各省市政府、體委、企業的獎勵亦層出不窮，雙人跳板冠軍郭晶晶意外獲贈一棟別墅，百米跨欄新星劉翔還沒比賽便被看好，300
萬獎金已蜂擁而至。
然而?與冠軍商業價值開發的收入相比，獎金只是冰山一角。4年前的奧運冠軍伏明霞獲得了90萬獎金，而成為冠軍后的一年內，她接拍了3個廣告，凈賺630萬元。體操明星劉璇奧運會獎金及房屋共約180萬，拍了5個廣告后，又有360萬元進賬。然而好景并不長，他們的商業價值如同曇花一現，兩年之后便漸漸遠去。
低水平開發
體育界人士指出，中國在開發體育明星的商業價值上，明顯缺乏整體長遠的戰略，同時忽視了把運動員知名度的層次拉開，無法樹立起一個“超級巨星”，東一榔頭西一棒的盲目性使他們收效甚微。
相比之下，外國體育明星的商業價值開發則相當成熟，獲得的收益遠遠超過中國同行。到1999年，俄羅斯網球寶貝庫爾尼科娃廣告收入達1140萬歐元。德國一級方程式賽車名將舒馬赫廣告收入達2290萬歐元。美國巨星邁克爾.喬丹在1997年時年收入已經達到7800萬美元，其中4700萬美元是廣告收入。日本更加神奇，冠軍們這次的奧運獎金僅相當于日本人一個月的工資，但成熟的廣告業卻讓他們財源廣進。而中國人最熟悉的籃球巨星姚明更是NBA和美國耐克公司的掌中寶。
北京體育大學籃球教研室副教授范民運教授毫不避諱地說：“姚明的實力在NBA里只能算中上等，NBA和耐克公司就是看準了中國市場包括中國球迷的熱情，運用高超的商業運作手段捧紅姚明，以其作為一個最佳切入點全面打進中國市場�！�
國家體育總局體育科學研究所任海教授指出，我國在專業隊體制下幾乎沒有開發體育明星商業價值的傳統。外國企業物色一個運動員，對他從小就進行放收自如的投資，運動員的形象能與公司恰如其分地結合。范民運教授坦陳，中國的政府和企業經常因為領導換屆或調任而改變思路，短視行為盛行，奧運冠軍們的商業價值往往只能如煙花般絢麗而短暫。
據記者了解，對于運動員的商業開發，國家的態度是既不鼓勵也不反對，國外運動員自己出錢訓練，而我國運動員是由國家一手包辦。北京跳水隊總教練任紹芬算了筆賬：對一個跳水運動員，國家一年投資大概在10萬，女運動員要投資5到6年，花費60多萬；男運動員時間更長，要8到10年，也就是將近100萬，再加上1.1?1的職工數量，國家要斥巨資培養一個種子選手，對“自己的孩子”的管理自然嚴格，一旦影響到訓練就會對其過多涉足商業進行提醒或干預。
深耕商業價值
盡管滕海濱在雅典奧運會上頻頻失誤，但他依舊成為商家的寵兒。對此，國家體育總局體育科學研究所任海教授分析，運動員是否具有商業價值并不完全由其實力和表現決定，而更多的取決于企業的需要。
事實證明了任海的說法，具有奧運會銀牌實力的中國女足在商業價值上難與成績黯然的男足抗衡；廣告中跳水鏡頭的主角大多是身材優美的“女狀元”；籃球、足球、乒乓球，廣告商門庭若市，而舉重、曲棍球、鐵餅等項目的冠軍基本從未涉足廣告。一項運動社會影響力的大小和企業的需要客觀上成為很多冠軍的“錢途”的羈絆。
幾天前?一個姚明要退役的傳言導致耐克公司股價驟跌。一位廣告公司人士告訴記者：“退役是運動員擺脫不了的宿命，也是其商業價值遇到的最大瓶頸�！�
在任海看來，每一個冠軍都應該努力挖掘自身的商業價值，但要注意方法。李寧、李小雙、莊泳都是以自己的名氣為資本經營體育產業的。任�？隙怂麄兊某踔裕蔡岢雒餍莻儗щy估計不足。畢竟運動員受教育少，缺乏商業知識，在群雄亂戰的商場上，光靠名氣是遠遠不夠的。尤其進入WTO之后，中國體育產業競爭更加激烈，借明星之名聯合企業家共同創業可能會更好，這點上姚明恰恰占盡“天時地利人和”之利。
任海也坦言，其實中國的運動員都想做廣告，就是找不到門路，只能靠親戚朋友打聽，有的冠軍明星因為少一個善于談判的經紀人，對于眾多商家的“誠邀”不會精挑細選，結果該掙的錢沒掙到，商業價值無法充分實現。而在國外，有很多中介公司成為了體育明星和企業的橋梁，在中國為體育明星尋找商機的中介公司呼之欲出。
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