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張 軍
2000年5月13日和23日的《文匯報(bào)》分別在頭版頭條刊登了記者采編的新聞述評，一時(shí)間引起了讀者的格外關(guān)注。這兩篇新聞述評均圍繞所謂的“新上海貨”而展開，力圖向讀者顯示，近年來，一批“上海貨”的新面孔正在浮出水面。
那么，什么是所謂的“新上海貨“呢？《文匯報(bào)》23日的記者述評“兼容并蓄 求新求變”中有這樣一段話：“無論是上海夏普、上海日立、林內(nèi)和水仙能率，還是桑塔納、別克、金星、昂立，無論它們從哪里走來，無論它們的資本結(jié)構(gòu)如何，從這批‘新上海貨’挾品牌之優(yōu)勢、聚科技之精華、以全新經(jīng)營理念縱橫市場的大手筆來看，其中都具有一種兼容并蓄的融合精神、求新求變的文化精神和高度市場化運(yùn)作的現(xiàn)代精神。從某種意義上說，這也是傳統(tǒng)海派文化精神在新的歷史北京下的全新聚合。”
《文匯報(bào)》13日的頭條在“‘新上海貨’展現(xiàn)風(fēng)采”的標(biāo)題下，記者們寫到“如果把手表、自行車、縫紉機(jī)等稱作傳統(tǒng)上海貨的話，那么，如今在市場上叱咤風(fēng)云的上海產(chǎn)商品已經(jīng)面目一新。上海通過改革不斷深化和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使‘上海制造’有了全新概念，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趁勢，為‘上海貨’打下了時(shí)代特征、上海特點(diǎn)的烙印。”
也許因?yàn)樵谏厦娴氖鲈u中提到過我對“新上海貨”的一點(diǎn)評語，結(jié)果我最近總是收到一些讀者和記者的來電，有些讀者贊成“新上海貨”的提法，但也有的對“新上海貨”這一概念頗感困惑，因?yàn)橛浾邆円詾樽院赖乃^“新上海貨”其實(shí)多數(shù)都是在上海生產(chǎn)的“洋貨”，與傳統(tǒng)的上海貨形成了鮮明的對比。有的朋友甚至提出，我們應(yīng)該為“新上海貨”的復(fù)出而自豪，還是應(yīng)該為老上海貨的今天而惋惜。
我對上海貨的新舊提法贊不評論。定義總是可以討論的。但我想以我的知識背景來分析一下“上海貨”所可能包含的“信息”到底是什么，也就是說，當(dāng)我們說我們喜歡“上海貨”的時(shí)候，或者我們說我們并不介意是不是“上海貨”的時(shí)候，我們意味著什么。今天，“上海貨”的變遷又給了我們什么樣的啟示。
毫無疑問，在相當(dāng)長的時(shí)間里，“上海貨”在中國的尋常百姓家曾具有非常明確的含義。50年代以來，她一直是產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、先進(jìn)、洋派的同意語和象征，可以說，這是把產(chǎn)品的“產(chǎn)地”作為傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息的典型案例。我曾經(jīng)在一篇文章中說，當(dāng)沒有市場和競爭的時(shí)候，或者市場很“粗糙”的時(shí)候，產(chǎn)品的“產(chǎn)地”有時(shí)會變得比商品的品牌和商標(biāo)更重要。也就是說，當(dāng)沒有市場競爭機(jī)制來保障產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者利益的時(shí)候，或者當(dāng)市場的信息過多過濫，并且非常粗糙的時(shí)候，消費(fèi)者會理性地依賴產(chǎn)品的“產(chǎn)地”來做出對產(chǎn)品品質(zhì)的甄別和判斷，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)地的信息會比產(chǎn)品的其他信息更有把握。可想而知，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有市場，沒有競爭，沒有開放，經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)落后，上海作為新中國最大的也是相對最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)中心，作為產(chǎn)地的“上海”自然成為了消費(fèi)者借以甄別產(chǎn)品品質(zhì)的最可靠的信息。這是“老上海貨”獨(dú)特的歷史功能，甚至可以說，“上海貨”代表了那個(gè)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，替代和發(fā)揮著在今天被稱為“品牌”的效應(yīng)。
今天，上海貨依舊是可靠的。但是我們要清醒地看到的是，今天的市場不僅已經(jīng)發(fā)展起來了，而且經(jīng)過相當(dāng)激烈的市場競爭和門戶的開放 ，市場越來越規(guī)范，產(chǎn)品的信息越來越集中和細(xì)膩，各種形式的廣告和營銷方式層出不窮，總之，有關(guān)商品的品質(zhì)信息越來越多、越來越可靠。在這種情況下，“產(chǎn)地”開始逐步喪失其昔日的風(fēng)光。對消費(fèi)者來說，商品的品牌、商標(biāo)和廣告(甚至直銷)正在向消費(fèi)者傳遞著更多產(chǎn)品品質(zhì)的信息。“產(chǎn)地”的信息功能下降了，而生產(chǎn)廠家的形象、信譽(yù)和產(chǎn)品的功能變得越來越重要。20年前，消費(fèi)者買東西時(shí)會非常注意檢查商品的“產(chǎn)地”，會自覺部自覺地問商店的營業(yè)員，“這是什么地方產(chǎn)的？”而今天的消費(fèi)者在購物時(shí)更關(guān)心的是產(chǎn)品的功能和品牌。品牌與產(chǎn)地沒有必然的聯(lián)系，品牌集成的是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和承諾。
因此，在我看來，傳統(tǒng)上海貨成為歷史是我們發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，這是經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。其實(shí)，前面提到的《文匯報(bào)》的連續(xù)報(bào)道似乎正印證了我關(guān)于品牌和產(chǎn)地之間功能轉(zhuǎn)換的解釋。這些年來，在上海和全國的市場上，一批被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和名牌的確已經(jīng)“浮出水面”，這些品牌有世界級的，也有我們自己發(fā)展起來的(如海爾，康佳和金星)。瀏覽一下上面報(bào)道中提到的那些讓記者自豪的“新上海貨”，讀者也許更關(guān)注的是上海為什么沒有更多更著名的自己的品牌，而我則看到的是，無論誰的品牌，品牌無論如何開始變得得比產(chǎn)地更重要了，這是首先應(yīng)該讓我們自豪的。所謂的“新上海貨”的成功靠的其實(shí)正是產(chǎn)品的“品牌”效應(yīng)和“企業(yè)”的形象。這說明，上海正在努力并成功地去適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)和競爭的環(huán)境，這是經(jīng)濟(jì)市場化和市場競爭發(fā)展的結(jié)果。至于上海要不要有自己的品牌，這該是一個(gè)另類的問題。但我相信，只要上海的企業(yè)真正順應(yīng)了市場競爭的環(huán)境，上海真正能為企業(yè)家創(chuàng)造寬松的環(huán)境，品牌的產(chǎn)生就不是一個(gè)需要討論的問題。
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